В честь празднования 60-летия со дня рождения всемирно известного бренда одежды и обуви Nike, Forbes перевыпустил статью 1981 года о Фила Найте, основателе компании.
Фил Найт и Уильям Бовермен 25 января 1964-го основали Blue Ribbon Sports, компанию продажи кроссовок, которую в 1971 году переименовали в Nike. Сегодня это гигант спортивной одежды и обуви с рыночной капитализацией в $154 млрд, $51 млрд выручки (в прошлом году) и лидерской позицией на рынке обуви.
Такие спортсмены, как Майкл Джордан и Тайгер Вудс сделали бренд Nike синонимом успеха в спорте и вне его. Собственное состояние Найта выросло почти до $40 млрд, благодаря чему он стал №18 в рейтинге Forbes «400 самых богатых американцев» в 2023-м.
Сейчас кажется, что Nike всегда была успешной компанией, но путь к вершине был далеко не прост. Основатели начинали со скромных целей: их фирма стала дистрибьютором японской обуви Onitsuka Tiger в США. Впрочем, гениальные маркетинговые решения в 1970-х и в начале 1980-х помогли Nike превзойти более узнаваемые бренды, такие как Converse, которую она в конце концов и выкупила в 2003-м.
Найт и Nike впервые появились на страницах Forbes 23 ноября 1981 года, как раз в разгар завоевания компанией рынка. Вот та статья в полном объеме.
Крутой подъем Nike
Автор: Джон Мервин
Воскресенье, 25 октября. Это будет удачный день для Филиппа Найта, 43-летнего соучредителя и главы Nike Inc., компании спортивной обуви. Найт садится перед телевизором. Утро: канал ABC. Альберто Салазар побил мировой рекорд по марафону в Нью-Йорке. Обед: переключается на NBC. Линия обороны «Даллас Ковбойз» наносит поражение «Майами» со счетом 28-27. Позже: «Мировая бейсбольная серия» на ABC. «Доджерс» побеждают «Янкис».
Не то чтобы Найт, бывшая звезда легкой атлетики в Университете Орегона, ярый фанат всех этих спортсменов и не пропускает ни одного спортивного события с ними. Его сердце ускоренно бьется из-за эфирного внимания спортивной обуви Nike, в которой выступали Салазар, вся линия обороны «ковбоев» и половина команды «Доджерс».
Пиар-стратегия Найта сработала лучше, чем он ожидал. Около 100 млн зрителей посмотрели по крайней мере часть этих трех спортивных событий. А еще миллионы увидят фото с них на следующий день в газетах или журналах, таких как Sports Illustrated. И на все это ушло 3% продаж Nike, которые компания направила на промокампанию.
Главный исполнительный директор Nike Фил Найт рядом с парой кроссовок на выставке в галерее. Найт помог начать революцию в спортивном бизнесе в 1970-х годах, превратив старомодную теннисную обувь в символ преданности спорту и успеху. Фото Getty Images
«Реклама на целую страницу в Sports Illustrated стоит около $50 000, – самодовольно радуется Найт в обуви своей компании. – А как насчет обложки Sports Illustrated? Обложку [для рекламы] нельзя купить». Кто-то, может быть, и не может, а Nike может.
«Секрет бизнеса состоит в том, – объясняет Найт, – чтобы создать такую спортивную обувь, которую профессиональные спортсмены захотят носить, а затем дать ее этим спортсменам. Остальные рынки придут к вам сами».
Это называется эффект просачивания благ сверху вниз. Люди видят, что профессиональные спортсмены носят «найки». Далее спортсмены-любители покупают «найки», потому что хотят следовать примеру своих героев. Затем тренд распространяется на подростков, детей и даже далеких от спорта людей, не желающих отставать от моды на здоровый образ жизни.
Nike привлекает к своей промокампании разных спортсменов, среди которых звезда тенниса Джон Макинрой и бейсболист Нолан Райан. Условия контрактов разные, от нескольких пар кроссовок и скромного гонорара до щедрых денежных вознаграждений (Найт не раскрывает суммы) и процента от продажи обуви. Это сработало. Еще как.
Парабола продаж и доходов Nike выглядит, как гора Мак-Кинли, а рентабельность собственного капитала (ROE) слетела с 45 до 85%. Пять лет назад выручка была $29 млн. В 1981 фискальном году, который закончился 31 мая, он уже достиг $548 млн, а на этот год аналитики прогнозируют $650 млн. Чистая прибыль с каждой акции в эти же периоды была 9 центов, $1,52, а в текущем году ожидается $2,20. Продажи выросли на 72% в первом квартале 1982 фискального года, а доходы увеличились почти вдвое, до 80 центов на каждую акцию.
Предпринимательский талант
Nike, американская компания на рынке, на котором могли получить преимущество иностранные игроки, смогла добиться всех успехов благодаря предпринимательскому таланту Найта. Пока другие в программе MBA Стэнфорда в 1963 году писали дипломные об электронике, Найт писал о спортивной обуви. Он считал, что японцы, благодаря своей дешевой рабочей силе, могут вытурить с рынка европейские компании спортивной обуви, если захотят.
После выпуска Найт сам импортировал японские кроссовки для бега Tiger. Он объединился со своим тренером по легкой атлетике Уильямом Боверменом, который годами пытался разработать собственный дизайн беговых кроссовок. Днем Найт работал бухгалтером в Coopers & Lybrand, а по вечерам и выходным старался продать японские кроссовки преимущественно университетским спортивным командам.
А остальное – это уже история. В 1972 году Найт, для которого его компания уже стала единственной работой, и Бовермен стали заказывать производство кроссовок собственного дизайна у фабрик на Дальнем Востоке. Рост, которому способствовал бум здорового образа жизни в США, до сих пор не останавливается.
Nike вышла на биржу в прошлом году, а у Найта осталось 46% компании, которые стоят $215 млн. Бовермен, 70, продал большинство своих акций и сегодня он держит всего 2% компании, которые оценивают в $9,5 млн.
Генеральный директор Nike Фил Найт получил награду на Каннском фестивале рекламы, 24 июня 2003 года. Фото Getty Images
Спрос на «найки» настолько высок, что 60% клиентов компании выбирают предзаказ, чтобы получить лучшую цену и, что самое главное, гарантированную доставку вожделенных кроссовок за шесть месяцев. Это спасает Nike, 85% обуви которой приходит с Дальнего Востока, от проблем с формированием расписания производства и помогает сдерживать затраты на изготовление товара.
Компания также вкладывает минимальное количество средств в фабрики и оборудование, ведь заказывает производство у подрядчиков. Продажи на полмиллиарда долларов Найту удается достигать с капиталом в $97 млн.
Nike быстро заходит на рынок детской обуви и рынок одежды (от шорт для бега до сумок), на котором Adidas, немецкий конкурент компании, получает 40% своих продаж.
В Nike на одежду приходится всего 8% продаж. Найт же хочет за пять лет увеличить эту долю до 30%, одновременно завоевывая западноевропейский рынок обуви, по размерам близкий к американскому.
Сколько будет продолжаться этот бум Nike? Его интенсивность поражает. Forbes опросил 150 старшеклассников в районе Далласа, где преимущественно живет средний класс, об их любимой спортивной обуви. Все как один первыми называли «найки», часто аргументируя это их статусом дорогой «дизайнерской» обуви.
Найт не наивный любитель, и он понимает, лихорадочная погоня за модой остынет, если не продолжать ее подогревать. Как только 140 базовых моделей Nike начинают иссякать, Найт заменяет их новыми. А иногда его друзья и медиа помогают.
«Несколько лет назад у нас была одна скользящая модель кроссовок, – вспоминает Найт. – Затем однажды актриса Фарра Фосетт появилась в них в сериале «Ангелы Чарли», и их показали крупным планом во время сцены побега героини на скейте. За несколько недель продажи этой модели удвоились».
Фарра Фосетт в сериале «Ангелы Чарли» в кроссовках Nike.
Самое интересное, что у Фосетт даже не было рекламного соглашения с Nike. Она, вероятно, увидела их по телевизору на Джонни Макинрое.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
