Продвижение компании в B2B требует больше времени и усилий по сравнению с B2C-маркетингом, однако помогает создать долгосрочные партнерства. Какие приемы и инструменты наиболее эффективны?
Очень просто растиражировать сообщения стоимостью до $1 через LinkedIn на миллион директоров компаний, но только если вы хотите уничтожить свой бренд. Так описывает популярный у B2B метод спам-рассылок соучредитель диджитал-агентства Netpeak Андрей Чумаченко. «Я видел результаты такого подхода, и они ничтожны», – говорит он.
Компания по производству аксессуаров для животных Collar получает 90% B2B-клиентов с непосредственного общения на международных выставках, говорит ее основатель Юрий Синица.
Для Collar участие в таких событиях составляет половина маркетинговых затрат, которые, по оценке Forbes, составляют $400 000–600 000 в год. Онлайн дает нам 1,5–2% конверсии, от лида до отгрузки продукции. Конверсия с выставок – 5–20% в зависимости от географии и нашей узнаваемости на конкретном рынке», – рассказывает он. Прошлогодняя выставка Zoomark International 2023 в Италии принесла 60 заказов из 384 анкет от посетителей.
Действительно ли диджитал меньше подходит для поиска долгосрочных партнеров?
Как найти клиента в В2В-бизнесе
Производитель игрушек «Левеня» с Прикарпатья традиционно посещает ежегодную выставку Spielwarenmesse в Нюрнберге, однако подготавливает потенциальных посетителей задолго до своего приезда. «За два месяца до выставки мы присылаем более тысячи писем потенциальным партнерам с приглашением посетить наш стенд», – говорит директор предприятия Николай Кушнирчук. Обычно отвечает десятая часть из них, добавляет он.
Кроме посещения самого события, «Левеня» научился использовать его вне локации. «Если компании не могут посетить выставку, мы предлагаем представить свой товар в их офисе. Это работает в комплексе», – объясняет Кушнирчук. Высчитать конверсию от такого подхода сложно, так как иногда установление контакта с клиентом длится год-два. По результатам прошлогодних визитов ожидают на три-пять новых контрактов, делится директор предприятия.
Для создания теплых В2В-контактов в диджитал Андрей Чумаченко советует сложный, но действенный подход Account-based marketing & social selling, который он использовал, когда лично консультировал бизнес. Этот метод объединяет четкое определение портрета клиента и поэтапную коммуникацию с ним в соцсетях.
Сначала при поиске дистрибьюторов нужно подробно описать ICP: чем занимается интересующая нас компания, в какой стране действует, кто в ней принимает решение о сотрудничестве с поставщиками. «Чем больше мы опишем параметры, тем меньше компаний найдем. Но они будут и более целевыми», – говорит Чумаченко.
Следующий шаг – развить страницу представителя нашей компании в LinkedIn и наполнить ее контентом, что может быть интересным потенциальным партнерам. После этого можно отправлять по 20–40 запросов в друзья к представителям отобранных компаний, говорит эксперт. «Когда нас добавили в друзья, мы мониторим страницу потенциального клиента, комментируем посты и фиксируем взаимодействия: где лайкнули наш комментарий или ответили на него», – добавляет он. В личные сообщения Андрей Чумаченко советует стучаться после того, как получили три таких реакции.
Сделать продукцию популярной можно через интеграцию известных брендов, как свидетельствует опыт Collar. Компания договорилась о бесплатном праве от NASA использовать дизайн, а также приобрела официальную лицензию на интеллектуальные продукты Warner Brothers.
«У нас есть коллекция с Суперменом, Бэтменом, Риком и Морти. Люди любят эти дизайны, мы знаем, как они продаются», – добавляет пресс-секретарь Collar Олеся Неволько. «NASA не теряет популярности как в США, так и Украине. Наша нейлоновая линейка представлена на их официальном сайте», – добавляет она.
Аксессуары Collar с брендированием NASA
Комбинированным путем начинала искать B2B-клиентов в Европе группа компаний Netronic, производящая оборудование для игры в лазертаг. «95% трафика вначале мы получали из Google Ads. Для этого мы взяли наш украиноязычный сайт, перевели его на пять языков и запустили рекламу», – говорит Михаил Обод.
Первых 70 партнеров среди лазертаг-клубов Netronic нашел в Испании, где цена лида в 2014 году оказалась ниже украинской. Закрепить контакты помогло знакомство с украинским партнером, проживавшим в Барселоне и ставшим дилером Netronic, вспоминает предприниматель. Сейчас группа компаний экспортирует более 80 стран, говорят в пресс-службе Netronic.
Контекстная реклама в Google Ads может сработать, если иметь достаточный для конкретного рынка бюджет и регулярно корректировать его, говорят эксперты. Для поиска партнеров в США нужно заложить $5000–10 000 в месяц и оптимизировать в течение 6–12 месяцев, рассказывает Михаил Максимов из маркетингового агентства Belkins. «Только так можно выйти на конверсии», – добавляет он.
В Европе для тестирования рекламы достаточно $2000–3000 в месяц, для Украины – $1000, добавляет Андрей Чумаченко. Для сравнения, участие в одной выставке может стартовать с €10 000–15 000, в зависимости от отрасли.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
