Дмитрий Лисицкий шесть лет развивает стартап Influ2, таргетирующий рекламу на ключевых лиц. Вот его советы о том, как строить маркетинг в b2b.
Если компания работает в сегменте b2b – продает крупным игрокам, то глава продаж является едва ли не самым важным человеком в организации. Сейлзы тратят месяцы, а время от времени и годы, чтоб выстроить дела с возможными клиентами. Когда эти усилия приносят плоды, вся организация празднует многомиллионный контракт.
У лучших сейлзов много власти: скептической улыбки руководителя продаж может быть достаточно, чтобы маркетинговая инициатива, над разработкой которой работал целый отдел, была отвергнута.
В хорошие времена компании щедро финансировали имиджевые проекты: глобальные саммиты, частные ужины для потенциальных клиентов, благотворительные мероприятия в смокингах и книги с фото СЕО на обложке. Но стоит отделу продаж не выполнить план два квартала подряд – и маркетинг страдает: все эти инициативы сокращаются, оставляя горькое чувство бесполезности маркетинговых затрат как таковых.
Казалось, успех был в кармане
Когда в 2017 году мы создали Influ2, казалось, что возможность таргетировать рекламу на ключевых лиц сделает маркетинг главной фигурой в нашей шахматной партии за рынок. Маркетинг получил инструмент прямого влияния на тех, чьи двери так тяжело открывать продавцам.
В крупных организациях решения принимаются коллегиально. Обычно продавцы выбирают компанию (аккаунт), которая может потенциально стать клиентом, и пытаются найти в нее «входы». Если продавец находит «чемпиона» – заинтересовавшегося пообщаться человека, – это большой успех и первый шаг к будущей продаже.
С Influ2 маркетинг смог использовать рекламу в социальных сетях, чтобы строить отношения одновременно со всеми членами команды будущего клиента, принимающими решения внутри одной организации.
Такая реклама не только строит имидж среди ключевых членов коллегии. Если кто-то из них заинтересовался и кликнул на рекламу, Influ2 сообщает его имя, продавцы знают, кто может быть потенциальным «чемпионом», с кем следует пообщаться.
Но старт сложно назвать удачным – мы потеряли большую часть первой когорты клиентов. Главная причина – непонятно, в чем эффект рекламы.
В 2021 году пришло понимание: мы находимся в одной лодке с нашими клиентами – маркетологами, и нужно либо доказать, что маркетинг работает, либо закрывать наш проект.
Новый старт
С этого времени мы начали анализ влияния рекламы на продажи. На июнь 2023-го мы помогли клиентам создать $4,3 млрд пайплайных продаж и реально подписанных контрактов на $1,35 млрд.
Как доказать, что реклама работает, когда фактически продают продавцы?
Мы позаимствовали методику у фармацевтов: лекарство так же только помогает преодолевать болезни. Если процент и скорость выздоровления статистически выше для больных, принимавших лекарства, по сравнению с теми, кто принимает плацебо, лекарства эффективны. Так же если ключевые лица, видевшие рекламу, покупают статистически чаще тех, кто ее не видел, реклама работает.
Прирост конверсии продаж под влиянием рекламы сильно отличается в зависимости от индустрии, продукта, эффективности маркетинговой поддержки и внутренней координации с продавцами.
Если рост конверсии меньше 5%, мы констатируем, что не можем доказать влияние рекламы. Но в большинстве случаев конверсия продаж растет от 20% до 100%, это очень много. Даже 20% роста означает, что реклама приносит одного дополнительного клиента на пять выигранных без рекламы – каждый на сумму в многие миллионы.
Этот анализ охватывает примерно две трети наших клиентов – крупные американские технологические компании, продающие программное обеспечение и ІТ-сервисы крупным корпорациям.
Преимущества доходного маркетинга
Последние два года в США говорят о revenue marketing (доходном маркетинге). Упрощенно – маркетинг оказывает влияние на b2b продажи двумя инструментами: выражая намерение-потребность потенциального клиента что-то купить и влияя на решение о покупке именно у вашей компании.
Пока существует огромный рынок интент-инструментов, как отследить намерение потенциального клиента покупать. Очень упрощенный пример: если вы продаете ІТ-услуги по дата-анализу, открытие в крупной компании с десяток вакансий дата-аналитиков – это очень сильный интент-сигнал. Это помогает продавцам приоритизировать усилия, потому что строить отношения со всеми потенциальными клиентами на рынке невозможно.
Кратко – интент-инструменты отвечают на вопросы продавцов, кому звонить.
Еще лучше, когда продавцы звонят и отвечают. Маркетинговые активности влияют на решение о покупке только если «достучались» именно до тех лиц, с которыми общаются продавцы. Это означает, что маркетинговые кампании на какую-либо аудиторию, таргетированную по демографии-географии, или даже маркетинг на конкретные компании не повлияет на эффективность ваших b2b продаж.
Ваш маркетинг работает, если он попал в смартфоны-экраны людей, с которыми общаются ваши продавцы.
Самое сложное из revenue marketing – измерить результаты. Легко сосчитать количество лидов, сгенерированных традиционной маркетинговой кампанией. Но если маркетинг сотрудничает с продажами, как доказать именно его влияние? Есть поговорка, если продажи есть – это сейлзы хорошо поработали, если нет – то маркетинг неэффективен.
Для анализа эффективности работы маркетинга работают модели, похожие на медиамикс моделирование. Их используют в массмаркетинге для оценки влияния рекламы через разные каналы.
Измерять влияние маркетинга на продажи необходимо не только для того, чтобы доказать, что он работает. Как говорил гуру менеджмента Питер Друкер, невозможно улучшать то, что ты не измеряешь. Основная цель – это повышение эффективности маркетинга в повышении продаж.
Почему важно достучаться до «баинг-группы»
В крупных компаниях решение принимает не один человек, а «баинг-группа», согласно исследованиям компаний в сфере b2b продаж и маркетинга Forrester и Gartner.
Среди «баинг-группы» может быть «чемпион», который загорелся идеей вашего продукта, функциональный покупатель, который извлечет выгоду, и экономичный покупатель, владеющий бюджетом и принимающий решения. Это обычно разные люди, и на каждого нужно как-то влиять.
К сожалению, в большинстве случаев продавцы строят отношения только с «чемпионом». Опытные продавцы пытаются расширить свое влияние в «баинг-группе». И в этом маркетологи могут им помочь. Маркетинговая коммуникация «легче», и ничто не мешает строить отношения со всеми членами «баинг-группы»: через контент, вебинары, рекламу, события. Все, что позволяет гарантированно контактировать с членами «баинг-группы», работает.
Другое измерение места маркетинга в сейлз-процессе – это время. Обычно думают о маркетинге как об источнике лидов. То есть, перед тем, как продавцы начали работать. Это действительно работает: продавцам гораздо легче общаться с членами «баинг-группы», если они уже в контексте, слышали о компании, есть первоначальное знание продукта.
Люди, реагировавшие на рекламу, обычно отвечают на обращение продавцов в 2,3 раза чаще, чем те, кто никогда ее не видел.
Но этого недостаточно. На членов «баинг-группы» следует продолжать влияние и после того, как продавцы начали общение. Следует продолжать строить доверие, вдохновлять свежими идеями, быть прогрессивной компанией, которая помогает клиентам решать их задачи.
Примерно 40% маркетинговых активностей наших клиентов сфокусированы на «баинг-группах», которые уже находятся в воронке продаж. Маркетинг обязан сопровождать продажи, пока сделка не подписана. И даже после этого он не должен останавливаться, потому что продажи существующим клиентам – это самый легкий источник роста дохода компании.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
