Какой бы идеальной ни казалась идея бизнеса, рыночные условия диктуют свои правила. Оценка рынка помогает предпринимателям понимать потенциальный спрос на товар и риски в бизнесе, определить собственное конкурентное преимущество. Почему это важно и какие инструменты оценки рынка существуют
Чтобы принимать эффективные решения, на старте собственного бренда одежды Дмитрий и Алина Сердюки тестировали гипотезы. «Наши конкуренты делают нечто похожее, большинство пользуются услугами одних и тех же партнеров. Как засиять ярче?» – говорит соучредитель byMe Дмитрий Сердюк. Производитель отопительных систем HYBRO сначала анализировал боли целевой аудитории и только потом составлял план выхода на рынок. «Продукт должен решить существующую боль и при этом не создать другую», – отмечает основатель HYBRO Владислав Сушко.
Есть множество способов оценить рынок. Они зависят от ниши, продукта и инвестиций в исследование, которые готов вложить предприниматель, говорит бизнес-консультант, СЕО Apple Consulting Юлия Плиева. Когда целесообразно обратиться в маркетинговое агентство, а кому хватит здравого смысла и открытых источников?
Как оценить рынок самостоятельно
Что и зачем я хочу узнать? На этот вопрос следует ответить предпринимателям перед оценкой рынка, на котором они планируют работать, отмечает Юлия Плиева. Сформулируйте гипотезы, чтобы через исследование подтвердить или опровергнуть их, добавляет она.
Маркетинговые исследования – дорогостоящий способ оценки рынка и второй в списке после самостоятельного расследования, говорит бизнес-консультант и основатель проекта Develop Your Business Игорь Гут. «Достаточно открытых источников и здравого смысла», – считает он. Определение рыночных тенденций, говорит Плиева, оказывает непосредственное влияние на успешность введения продукта или услуги на рынок.
«Обратите внимание на темпы роста рынка и сколько на нем игроков. Проанализируйте, какие новые продукты предлагают в Европе, США», – говорит Игорь Гут. Если в Украине этого нет, это сигнал действовать, добавляет он. Команда производителя отопительных приборов HYBRO использует платформу Trede Map и аналитические данные сайта European Commission, двигаясь от общих данных по глобальному рынку и сужая к конкретной стране, говорит основатель компании Владислав Сушко.
Организации и компании, которые могут предоставить информацию при оценке рынка
Собственное расследование можно подкрепить инструментами ТОС и CJM, отмечает Юлия Плиева. Первый поможет понять корневые причины болей потенциальных клиентов, со вторым вы сформируете путь продукта: от возникновения потребности у потребителя в вашем продукте до момента отказа от него.
«Не менее полезен метод имитатора, когда вы самостоятельно проходите путь клиента с целью изучения недостатков и барьеров, возникающих на этом пути», – говорит Игорь Дидок, коммерческий директор производственной компании по переработке технической конопли MaʼRijany Hemp Company. Мы работаем преимущественно в сфере B2B2С, поэтому карту пути клиента получаем от нашего потенциального партнера в той или иной стране на этапе интервью с ним, говорит Владислав Сушко.
Как пользоваться инструментами ТОС и СJM при оценке рынка
Если вы масштабируетесь, простой способ оценить долю рынка – взять статистику емкости рынка из общей статистики (общее потребление в стране), сопоставить с общим производством минус экспорт плюс импорт, объясняет Юлия Плиева. Вместе с долей рынка важно получить данные по совокупному среднегодовому темпу роста (CARG). Тенденция порой важнее самого объема, говорит Владислав Сушко. «При масштабировании за границу всю нужную информацию можно получить бесплатно из открытых источников или приобрести на международных порталах», – отмечает он.
«Самый ценный лайфхак – мониторить конкурентов в Forbes. Достаточно информативным по уровню продаж в нашей сфере был список Next250. Также мы заказывали услугу анализа конкурентов у агентства Kukurudza», – говорит соучредитель byMe Дмитрий Сердюк.
Профильные ассоциации, которые могут предоставлять информацию при оценке рынка Фото Forbes Украина
В некоторых кейсах самый лучший способ оценить рынок – пилотный проект, говорит Юлия Плиева. Так вы увидите реакцию рынка. В каких случаях?
- Новейшая технология или инновационный продукт. Пилот поможет узнать интерес целевой аудитории и готовность принять нововведения.
- Нестабильные рынки или неопределенные условия. Пилот придаст (или нет) уверенности в выгодности и жизнеспособности бизнеса.
- Потребность в получении конкретных данных. Если фидбек отрицательный – взгляните на предложение под другим углом.
- Ограниченные ресурсы или бюджет. Пилот – более выгодный вариант протестировать гипотезу успеваемости на рынке, если у бизнеса нет ресурсов для других исследований.
Когда обращаться в маркетинговое агентство
Если информация отсутствует в открытом доступе? Это значит, что ваш продукт специфичен, по поводу анализа можно обращаться в маркетинговое агентство, говорит Юлия Плиева. «Задача агентства – решение проблемы на другом уровне сложности и детализации, – объясняет Юлия Яценко, руководитель отдела исследований и стратегий маркетингового агентства Promodo. – Доверяйте агентствам решения сложных задач или амбициозных вызовов».
Агентства проводят количественные или качественные исследования, репрезентативные или фокусные группы. Семь–десять интервью с представителями целевой аудитории помогут определить паттерны, которые следует проверять на количественных исследованиях, говорит Игорь Дидок. «Задавайте вопрос «Чем вы недовольны?», а не «Что бы вы хотели?», это большая разница, – отмечает Игорь Гут. – Получите ответы – дайте им свое решение».
Маркетинговые агентства, предоставляющие услуги оценки рынка
- Promodo
- Tabasco
- Netpeak Group
- GfK Ukraine
- GroupM Ukraine
Глубинные маркетинговые исследования имеют значение, если компания уже занимает заметную долю на данном рынке. «Значительная часть малого и среднего бизнеса работает на ультралокальных рынках, таких как HoReCa, салоны красоты, магазины у дома и другие сервисные бизнесы, – говорит Дидок. – Понятие рынка для них, даже в масштабах города – достаточно абстрактное».
Основатели бренда byMe сотрудничали с рекламными агентствами, но решили построить свой отдел маркетинга. Такое решение, считает Игорь Гут, целесообразно на втором–третьем году успешного ведения бизнеса. «Наш бренд о смыслах, многих исследованиях и информации об украинском. Вся команда должна изучать и быть глубоко в теме. На аутсорсинге это невозможно», – говорит Дмитрий Сердюк.
Другой способ – экспертные консультации. «Обращаемся к менторам, советуемся с другими компаниями в нише. Благодаря этому усиливаем наших руководителей», – отмечает Дмитрий Сердюк. Для поиска украинских экспертов основатель HYBRO Владислав Сушко советует портал Merezha. «Как результат сотрудничества с одним из экспертов мы получили финальный структурный отчет по 10 странам по определенным критериям, из которых выбрали топ-5 и топ-2 страны для легкого входа», – говорит Сушко.
Ищем героев малого и среднего бизнеса
Forbes запустил сбор анкет для второго списка Next250. Ищем малые и средние бизнесы с выручкой от 10 млн до 1 млрд грн, в ДНК которых зашиты неустанный рост, инновационный продукт, быстрое масштабирование, нестандартные управленческие или маркетинговые решения и экспансия. Сбор анкет закрывается 4 мая 2024 года. Предложить компанию можно по этой ссылке.
Как оценить риски
Чтобы оценить риски, нужно помнить три вещи, говорит Юлия Плиева:
- потребители не всегда знают, чего хотят;
- потребители иногда могут говорить одно, а делать другое;
- в Украине повсюду есть погрешность данных из-за части экономики в тени.
Уменьшить риски поможет анализ наличия сырья для производства. «Если его производит и поставляет компания-монополист где-то в Северной Америке, а вы работаете в Украине, подумайте о страховых вариантах заранее. Нет? Пересмотрите свою идею», – советует Игорь Гут. Спрогнозируйте, с каким количеством продукта зайдете на рынок. Отсутствие некоторых ресурсов влияет на определение стейкхолдеров, с которыми мы можем и готовы работать, а с которыми еще рано, отмечает Владислав Сушко.
Важная оценка – квалифицированные кадры. По итогам 2022 года, на малых и средних предприятиях Украины работало 6,1 млн человек, или 82% всех занятых на субъектах хозяйствования. Игорь Гут говорит, что реальность другая. «Специалисты продолжают выезжать за границу, – добавляет Гут. – Найти квалифицированного рабочего становится все труднее. Проанализируйте наличие этого ресурса на платформах поиска работы».
Чтобы оценить рынок, на котором вы планируете работать, потенциальные риски, конкурентов, достаточно открытых источников, считает Юлия Плиева. Начинал с портала «Дія» раздела «Экспорт» для получения общей информации о стране, чей рынок интересует, и заканчивал профильными исследованиями, говорит основатель компании HYBRO Владислав Сушко. «Нужно следовать таким базовым рекомендациям без дополнительных лайфхаков», – отмечает Сушко.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
