Как провести маркетинговое исследование при помощи бесплатных метрик Facebook и Google

Часто руководители считают, что маркетинговое исследование нового рынка требует инвестиций и времени. На самом деле исследовать рынок и интересы клиентов можно совершенно бесплатно и потратить на это не более 30 минут.

Два программных продукта, которые помогут это сделать, – это обыденные инструменты интернет-маркетологов. Речь идет о Google Keyword Planner и Facebook Audience Insights.

Google Keyword Planner – инструмент, который предоставит информацию о том, ищут ли товар, который вы хотите продавать на нужном локальном рынке.

Этот продукт предоставит вам информацию о среднем количестве запросов на такой товар/услугу в месяц. Покажет, кто из конкурентов уже рекламирует этот товар в регионе и сколько стоит привлечение одного клиента на сайт по такому запросу.

Например, если вы продаете кожаные диваны, то можете оценить, сколько людей ищут их во Львове ежемесячно и теоретически узнаете о том, что большим спросом пользуются раскладные диваны из ткани. Кроме этого, вы увидите, насколько высока конкуренция на рынке Львова и сколько в среднем ваши конкуренты инвестируют в привлечение клиента на собственный сайт.

Facebook Audience Insights – инструмент, который дает возможность увидеть количество людей в географическом регионе, соотношение пола и возраста. Вы можете исследовать интересы этих людей и понять, какой контент они потребляют. Так, например, легко узнать, сколько женщин в возрасте от 30 до 50 лет интересуются SPA-процедурами в Киеве и даже узнать, замужем ли они и имеют ли детей.

Эти программные продукты совершенно бесплатны. Логика заключается в том, что Google и Facebook предоставляют эти инструменты, чтобы обеспечить работу бизнес-модели каждой из этих компаний. Их основной доход (Google 2019 – 83,9%, Facebook 2019 – 98,3%) составляет реклама.

Поэтому диджитал-маркетологам бесплатно предоставляется немалый набор эффективных программных продуктов и учебных программ, которые помогают наполнять бюджет Google и Facebook средствами от продажи рекламы.

Для того чтобы воспользоваться любым из этих инструментов, достаточно зарегистрировать бизнес-кабинеты в Facebook и Google.

Любой из ваших менеджеров или работников маркетингового отдела сможет это сделать за 10 минут, пользуясь одной из множества инструкций, которые есть в свободном доступе в интернете.

При регистрации вам может понадобиться платежная банковская карта, на которой должны быть хотя бы 100 грн. Средства не будут списываться до тех пор, пока вы не решите запустить рекламную кампанию. К тому времени сколько угодно пользуйтесь инструментами, которые помогут вам лучше исследовать рынок и продукт.

Рассмотрим пример, как можно провести быстрое исследование.

Допустим, вы хотите узнать больше о рынке недвижимости Киева, понять, как выглядит ваш потенциальный клиент.

Для начала стоит понять, сколько людей в Google ищут покупку недвижимости.

Для этого в инструменте Google Keyword Planner мы выбираем географический регион – например, Киев, язык поиска – например, «русский» и вводим ключевые слова – например, «купить квартиру киев», «купить недвижимость киев», «недвижимость киев», которые используют пользователи Google для поиска товара или услуги.

Keyword Planner выдаст вам информацию о среднем количестве поисков в месяц 2020 года по каждому из этих запросов.

В результате увидите, что в среднем от 1000 до 10 000 человек в Киеве ежемесячно ищут «купить квартиру киев». Конкуренция за этот поисковый запрос высокая, стоимость привлечения клиента на сайт с рекламным объявлением в Google колеблется от 8,78 грн до 31,89 грн.

Во время исследования можно увидеть другие идеи для поисковых запросов, которые предлагает Google. Например, «новостройки киев». Так мы можем развивать исследования глубже и анализировать подробнее Google запросы.

Хотя количество поисковых запросов не является четким, доступны примерные данные от 1000 до 10 000 в месяц. Однако даже эта информация дает понять общую картину происходящего на рынке.

Например, вы хотите вывести на рынок новый декоративный материал для отделки стен в помещениях. С помощью инструмента Keyword Tool вы не сможете получить ответы, сколько людей ищут такой материал, поскольку им не известны название вашего продукта и факт его существования. Но зная, что сейчас существует спрос на недвижимость, вы можете предположить, что ваш инновационный декоративный материал потребуется для ремонта в только что приобретенном жилище.

Следующим шагом после исследования ключевых запросов является понимание объема рынка и портрета потенциального клиента.

Используя инструмент Facebook Audience Insights, можно узнать количество потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке недвижимости в Киеве, и исследовать подробнее их интересы.

Во время исчисления объема рынка ориентируетесь на то количество лиц, которое зарегистрировано в Facebook, следовательно, существует погрешность.

По информации, полученной из Facebook, население Киева (которое идентифицировано в этой соцсети) составляет 2–2,5 млн человек. Зато официальные данные Главного управления статистики в столице сообщают о 2,96 млн жителей.

Итак, для того чтобы лучше понять, какое количество клиентов, заинтересованных в инвестициях в недвижимость Киева, необходимо выбрать нужный географический регион и интерес аудитории. Последний показатель желательно указывать на английском, поскольку на украинском или русском важного для вас интереса потенциальной аудитории просто может не быть.

Интерес аудитории, по которому мы хотим отсортировать потенциальных клиентов, лежит в разделе «дополнительные интересы» и называется Real Estate Investing. Мы не хотим анализировать «профессиональные интересы», которые касаются в основном участников рынка, например риелторов.

Из исследования мы видим, что в Киеве есть от 250 000 до 300 000 людей, интересующихся приобретением недвижимости. Основная возрастная группа – люди от 25 до 44 лет, 60% аудитории составляют женщины. Кроме данных графика следует руководствоваться здравым смыслом и учесть сегмент клиентов в возрасте от 45 до 65+ лет, поскольку они могут быть небольшой, но платежеспособной частью аудитории.

Отрасль, в которой работают потенциальные клиенты.

В разделе «предпочтения и страницы» вы найдете страницы в Facebook, которыми они интересуются. Это позволит лучше понять их предпочтения.

Из проведенного короткого маркетингового исследования можно сделать следующие выводы.

1. В Киеве в среднем за месяц от 1000 до 10000 человек ищут квартиру по русскоязычному запросу «купить квартиру киев». Для участников рынка, которые продают такую недвижимость, стоимость привлечения одного клиента на сайт (стоимость нажатия на рекламу в Google) составляет от 8,78 грн до 31,89 грн.

2. От 250 000 до 300 000 человек в Киеве интересуются приобретением недвижимости. Это в основном люди в возрасте от 25 до 44 лет, большинство из них женщины. Они работают в основном в развлекательной индустрии (медиа), IT-индустрии, финансовой отрасли. Их интересуют услуги компаний, производящих ремонт, отдых за городом, рестораны и вопросы комфортной жизни в Киеве.

Этот поверхностный анализ спроса на недвижимость и портрета клиента дает возможность быстро и бесплатно увидеть общую картину этого рынка в Киеве.

Для компаний, которые хотят понимать рынок и своего клиента, это означает

Если вы компания, продающая недвижимость, такое исследование поможет вам лучше понять клиента и послужит подсказкой о том, какие каналы привлечения вы можете протестировать в маркетинговой стратегии. Теперь вы понимаете, сколько людей в месяц ищут недвижимость и сколько может стоить реклама в этой нише.

Для компаний, которые заходят на новый рынок или выводят новый продукт, это значит

Если вы, например, хотите вывести на рынок «новый декоративный материал для отделки стен», тогда исследование расскажет о предпочтениях ваших потенциальных клиентов. Оцените интерьер ресторанов и заведений, которые они выбирают, вы знаете их названия, поскольку нашли их в Facebook Audience Insights.

Начните сотрудничество со строительными компаниями, которыми интересуются ваши потенциальные клиенты, и постройте B2B2C (Business to Business to Customer) модель сотрудничества.

Эти инструменты дают возможность заглянуть глубже внутрь интересов вашей целевой аудитории и рынка. Однако в одной статье мы не охватим все их функциональные особенности. Как Google, так и Facebook имеют отличные учебные материалы, которые помогут разобраться в технических особенностях.

Facebook Audience Insights и Google Keyword Planner не могут заменить профессиональное маркетинговое исследование, поскольку их функционал ограничен. Однако исследование рынка и клиентов с помощью этих инструментов дает возможность за короткое время и без затрат получить поверхностную информацию о рынке, на котором хочет работать ваша компания.