Маскот может стать вторым логотипом – узнаваемым, эмоциональным и гораздо более гибким. А может остаться просто персонажем, навсегда «запертым в брендбуке». Соучредитель и креативный директор Taktika Илья Почкун объясняет, почему хорошего дизайна недостаточно и что нужно, чтобы маскот работал на бизнес
Журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей і бізнеси, які вже сьогодні визначають майбутнє країни. Усередині – «30 до 30», 15 перспективних ветеранських компаній, 20 франшиз із потенціалом зростання, Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні, ціна війни для бізнесу та українське мистецтво воєнного часу.
Маскоты – мощный инструмент брендинга. Они могут служить важным элементом идентификации и фактически стать вторым логотипом, с помощью которого можно придать коммуникации эмоциональность. При правильном подходе маскот может заменить хорошую дизайн-систему.
Пока одни бренды будут строго следовать брендбукам, повсеместно используя одинаковые цвета, шрифты и узоры, другие с помощью, например, нарисованного кота смогут делать что угодно.
Как креативное агентство, мы часто получаем запросы на создание маскота при разработке фирменного стиля. Но чаще всего уже на этапе запроса становится ясно, что реальной пользы бренду от этого не будет.
Что нужно проанализировать перед запуском проекта, каких ошибок не допускать и как понять, готовы ли вы к созданию собственного маскота?
Разработать характер персонажа
В отличие от других элементов дизайна, маскот – это продуманная концепция. Недаром на английском языке их часто называют именно brand character – у них важен именно характер. В мире кино и литературы невозможно создать хорошего персонажа, если у него не будет индивидуальности, предыстории, положительных и, главное, отрицательных черт. И все мы понимаем, что любим Гарфилда, Железного человека, Тома и Джерри не за то, что они идеальны и всегда улыбаются, а как раз наоборот – из-за их недостатков.
Об этом часто забывают, когда речь заходит о маскотах, и мы получаем очередного дружелюбного кролика, котика или собачку, которые не умеют ничего, кроме как вечно улыбаться. Такой персонаж не очаровал бы вас в кино, и тем более не сможет этого сделать в рекламе. Поэтому начинайте разработку героя не с картинок, а с его истории, лора, характера и неидеальности. Ответьте себе на вопрос: «В чем его харизма?».
Предоставить маскоту жизненное пространство
Чтобы маскот был сильным, он должен постоянно появляться в коммуникации. У него должно быть свое жизненное пространство. Часто бренды тратят огромное количество ресурсов на создание персонажа, а затем просто не находят ему места в коммуникации и оставляют его «запертым в брендбуке». Чтобы этого не происходило, стоит помнить простое правило: хороший маскот – это не элемент дизайна, а способ коммуникации.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Персонажа следует рассматривать как креативную платформу. Это означает, что в каждом макете или коммуникации нужно заранее продумать, какую активную роль будет играть маскот. Если не сделать этого заранее, то персонаж со временем полностью исчезнет. Либо вы подстраиваете свою коммуникацию под персонажа, либо сразу отказываетесь от него и создаете сильную дизайн-систему в единой оболочке.
Вкладывать в развитие персонажа
Маскоты классные, когда над ними работает агентство, но обычно никто не задумывается о том, что будет дальше. Персонаж – это не универсальное решение, которое легко масштабируется, а элемент, который придется развивать силами команды бренда самостоятельно. А внутренние команды чаще всего уступают агентствам в плане дизайнерских навыков. Нужно ответить на вопрос: «Как мы будем ежедневно придумывать новые образы для этого персонажа?». Самый частый ответ – «никак».
Например, Megogo. В предпоследнем редизайне они разработали детализированных 3D-персонажей. Они хорошо смотрелись в кейсе, но без 3D-специалиста в команде ими было невозможно пользоваться, поэтому они быстро исчезли из коммуникации. В последнем редизайне бренд объективно оценил свои операционные возможности и сделал персонажей такими, чтобы с их воссозданием мог справиться простой дизайнер.
Поэтому, прежде чем давать бриф агентству, подумайте о маскоте с точки зрения операционного процесса. Кто будет его поддерживать и готовы ли вы нанять для этого отдельного иллюстратора или 3D-специалиста. Сегодня вопрос поддержки может упростить ИИ. Он уже неплохо справляется с генерацией дополнительных поз 3D-маскотов, поэтому через пару лет данная проблема может утратить актуальность.
Могут ли маскоты существовать в системе бренда без всего вышеперечисленного? Могут. Мы и сами иногда сознательно отступаем от этих правил, ведь клиенты не всегда готовы к такой глубине проработки или просто не видят в маскоте отдельного стратегического инструмента. И это нормально – такие персонажи тоже могут существовать годами, даже быть узнаваемыми и нравиться аудитории.
Но если вы надеетесь создать персонажа, который станет таким же сильным элементом бренда, как кот Monobank, одного лишь удачного дизайна недостаточно. Для этого у маскота должен быть характер, он должен быть частью коммуникации и постоянно развиваться вместе с брендом. Именно это отличает симпатичного персонажа от по-настоящему эффективного инструмента брендинга.
