Маскот може стати другим логотипом – впізнаваним, емоційним і значно гнучкішим. А може залишитися просто персонажем, назавжди «закритим у брендбуці». Співзасновник і креативний директор Taktika Ілля Почкун пояснює, чому хорошого дизайну недостатньо і що потрібно, аби маскот працював на бізнес
Новий журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей і бізнеси, які вже сьогодні визначають майбутнє країни. Усередині – «30 до 30», 15 перспективних ветеранських компаній, 20 франшиз із потенціалом зростання, Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні, ціна війни для бізнесу та українське мистецтво воєнного часу.
Маскоти – потужний інструмент брендингу. Вони можуть слугувати сильним елементом ідентифікації та стати фактично другим логотипом, через який можна додавати комунікації емоційності. При правильному підході маскот може замінити хорошу дизайн-систему.
Поки одні бренди будуть дотримуються суворих брендбуків, усюди використовуючи однакові кольори шрифти, кольори, патерни, інші за допомогою, наприклад, намальованого кота зможуть робити що завгодно.
Як креативна агенція ми часто отримуємо запити на маскота при розробці айдентики. Але найчастіше на етапі запиту стає зрозуміло, що реальної користі бренд від цього не отримає.
Що треба проаналізувати перед стартом проєкту, яких помилок не припускатися та як зрозуміти, чи готові ви до власного маскота?
Розробити характер персонажа
На відміну від інших елементів дизайну, маскот – це продумана концепція. Недарма англійською часто їх називають саме brand character – в них важливий саме характер. У світі кіно і літератури ти не можеш зробити хорошого персонажа, якщо у нього не буде індивідуальності, передісторії, позитивних і головне негативних сторін. І всі ми розуміємо, що ми любимо Гарфілда, Залізну людину, Тома і Джері не за те, що вони ідеальні та завжди посміхаються, а якраз навпаки – через їхні вади.
Це часто забувається, коли справа доходить до маскотів, і ми отримуємо чергового дружнього кролика, котика, собачку, що не може робити нічого, крім вічної посмішки. Такий персонаж не зачарував би вас в кіно, і тим більше не зробить цього в рекламі. Тому починайте розробку героя не з картинок, а з його історії, лору, характеру і неідеальності. Дайте собі відповідь на запитання: «В чому його харизма?».
Дати маскоту життєвий простір
Щоб маскот був сильним, він має постійно зʼявлятися в комунікації. У нього має бути свій життєвий простір. Часто бренди витрачають море ресурсу на створення персонажа, а потім просто не знаходять місце в комунікації та лишають його «закритим у брендбуці». Щоб цього не ставалося, варто розуміти просте правило: хороший маскот – це не елемент дизайну, а спосіб комунікації.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Персонажа варто сприймати як креативну платформу. Це означає, що в кожному макеті чи комунікації треба заздалегідь продумувати, яку активну роль відіграватиме маскот. Якщо не зробити цього завчасно, то персонаж з часом зовсім зникне. Або ви підлаштовуєте свою комунікацію під персонажа, або відразу його відкидаєте та робите сильну дизайн-систему в спільній обгортці.
Вкладати в розвиток персонажа
Маскоти класні, коли над ними працює агенція, але зазвичай ніхто не думає про те, що буде далі. Персонаж – це не універсальне рішення, що легко масштабується, а елемент, який треба буде розвивати силами команди бренду самостійно. А внутрішні команди найчастіше програють агенціям на рівні дизайн-скілів. Треба відповісти на запитання: «Як ми будемо щоденно створювати нові пози для цього персонажу?». Найчастіша відповідь – «ніяк».
Наприклад, Megogo. В передостанньому редизайні вони розробили деталізованих 3D-персонажів. Вони мали гарний вигляд в кейсі, але ними не можна було користуватися без 3D-спеціаліста в команді, тож вони швидко пропали з комунікації. В останньому редизайні бренд обʼєктивно оцінив свої операційні можливості і зробив персонажів такими, щоб з їхнім відтворенням міг впоратись простий дизайнер.
Тож перед тим, як брифувати агенцію, подумайте про маскота в форматі операційного процесу. Хто буде його підтримувати та чи готові ви брати окремого ілюстратора або 3D-спеціаліста для цього. Сьогодні питання підтримки може спростити ШІ. Він вже непогано справляється з генерацією додаткових поз 3D-маскотів, тож за пару років ця проблема може втратити актуальність.
Чи можуть маскоти існувати в системі бренду без усього вище зазначеного? Можуть. Ми й самі інколи свідомо відходимо від цих правил, адже клієнти не завжди готові до такої глибини пропрацювання або просто не бачать у маскоті окремого стратегічного інструменту. І це нормально – такі персонажі теж можуть жити роками, навіть бути впізнаваними та подобатися аудиторії.
Але якщо ви очікуєте отримати персонажа, який стане таким самим сильним елементом бренду, як кіт Monobank, одного лише вдалого дизайну недостатньо. Для цього маскот має мати характер, жити в комунікації та постійно розвиватися разом із брендом. Саме це відрізняє симпатичного персонажа від справді ефективного брендингового інструменту.
