Звук формирует желание клиента взаимодействовать с брендом на 86%, а реклама с узнаваемым аудиологотипом привлекает к бренду в 8,5 раза больше внимания. Несмотря на это, большинство компаний его игнорируют – и звучат как конкуренты. Как сделать звук инструментом, работающим на бизнес? Рассказывает соосновательница аудиоагентства VP Production Руслана Кручек, которая имеет более семи лет опыта создания звуковых айдентик таких брендов, как monobank, Fishka и Prom
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Эффективность звука в маркетинге объясняется простой физиологией. От звука невозможно «отвернуться»: мы слышим его независимо от желания. Человеческий мозг реагирует на звук на 30–50 миллисекунд быстрее, чем на изображение, а само аудио может подсознательно менять эмоциональное состояние человека до 16,4%. Пока клиент рассмотрит баннер или интерфейс, он уже получает эмоциональный сигнал от бренда.
Трудно представить, чтобы бренд сегодня использовал в рекламе красный цвет, завтра – неоново-зеленый, а послезавтра менял логотип на синий квадрат, как у конкурентов. Но именно так многие компании ведут себя со звуком.
Как звук убивает визуал
Лучше всего цену собственного звучания показывает исследование автомобильных брендов от Sentient Decision Science и Made Music Studio. Они оценили реакцию людей на сочетание логотипа и звука.
График четко показывает два сценария:
- Если бренд имеет сильный аудиологотип, как у Audi, Ford или Nissan, он усиливает визуал. Бренд нравится больше.
- Если звук случайный и не соответствует характеру, как у BMW на графике, общее впечатление падает. Иногда – ниже, чем без звука вообще.
Как это конвертируется в продажи? По данным Audacy, качественный звук в рекламе повышает покупки на 68%. Неудачный звук в магазине наоборот снижает продажи в среднем на 28%.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Как звучит ваш бренд
Каждый бренд уже имеет свое звучание, даже если никто его не продумывал. Вопрос простой: оно помогает бизнесу или вредит? Проверить это поможет базовый чеклист:
- Послушайте три последних рекламных ролика с закрытыми глазами. Можно ли узнать бренд без картинки?
- Одинаково ли звучат ваши сообщения на разных платформах – в соцсетях, приложении и на горячей линии?
- Имеет ли приложение собственные звуки, а не стандартные сигналы, которые теряются среди других?
Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», коммуникация бренда теряет эффективность.
Как создают правильное звучание
Основа – так называемая аудио-ДНК. Это короткий трек, который задает правила для всего звука бренда. Его не показывают клиентам напрямую – это внутренний ориентир. Его создают с учетом того, какие эмоции бренд хочет вызвать, как звучат конкуренты и кто его аудитория.
Принцип тот же, что и в визуальном брендинге: то, как выглядит бренд, не появляется исключительно из творческого чутья дизайнера, а строится по четким принципам, чтобы прогнозируемо воздействовать на аудиторию.
Этот трек обязательно тестируют – проверяют, действительно ли он вызывает нужные ассоциации. Для этого используют специальные платформы или проводят опрос клиентов через анкеты. Это позволяет убрать субъективность и сделать результат предсказуемым.
Например, джингл «пара-па-па-па» McDonald’s получает 84 балла по ассоциации «восхищение» и 82 – за «радость» (данные Veritonic). Он работает уже более 20 лет и хорошо запоминается.
В украинских кейсах тестирование тоже дает четкие результаты:
Как не потерять звучание
Создать звук недостаточно. Один из ключевых залогов действенности аудио бренда – повторяемость. Его нужно использовать везде: в рекламе, приложении, колл-центре, на кассах, в магазинах, в видео и соцсетях.
Это может быть аудиологотип, музыка бренда или набор фирменных звуков для разных ситуаций.
Хороший пример – Mastercard. Уже более пяти лет их звуковая айдентика возглавляет топы самых эффективных аудио брендов в мире. Даже несмотря на сокращение собственной большой музыкальной библиотеки, этот бренд легко узнать по звуку, в том числе и в Украине, например, в POS-терминалах.
Пока одни компании игнорируют звук, другие уже используют его как преимущество. И выигрывают еще до того, как клиент посмотрит на экран.
