Что помогло фармкомпании «Дарница», принадлежащей семье Владимира и Глеба Загориев, нарастить долю во время войны и сможет ли компания удержаться на пьедестале.
Новый номер журнала Forbes
Этот материал из последнего номера Forbes. Приобрести его можно по этой ссылке. В номере Александр Конотопский и его Ajax Systems, 30 устойчивых компаний Украины во время войны, список украинских предпринимателей, которые пошли воевать и прочее.
27 февраля 2022 года во дворе фармацевтического завода «Дарница» происходили вещи, которые еще четыре дня назад показались бы сюрреалистическими. СЕО «Дарницы» Андрей Обризан лично руководил загрузкой медикаментами скорой, за рулем которой находился директор столичного Института сердца Борис Тодуров. Известный кардиохирург приехал на фармзавод за инфузионными растворами и таблетками для своего медучреждения.
Первые недели после вторжения почти круглосуточно работал не только Обризан, но и сотни работников фармзавода. «Дарница» не остановила производство ни на минуту.
Семь месяцев спустя они могут испытывать моральное удовлетворение от результатов работы в экстремальных условиях – «Дарница» значительно нарастила долю рынка и в третьем квартале 2022 года и кардинально приблизилась к своему ближайшему конкуренту «Фармак».
Что помогло «Дарнице», принадлежащей семье Владимира и Глеба Загориев, ускориться и сможет ли компания удержаться на пьедестале?
…
Последние два года «Дарница» была игроком №2. Основной конкурент, «Фармак» Фили Жебровской, еще в 2020 году выручил более чем вдвое больше – 7,4 млрд грн против 3,6 млрд.
Известны рыночные доли конкурентов в розничных продажах, на которые приходится около 90% всего дохода крупнейших украинских фармпроизводителей. «Фармак» завершил предвоенный год, контролируя 5,89% розничного рынка медицинских препаратов, у «Дарницы» было 3,84%, по данным исследовательской компании Proxima Research. В третьем квартале этого года разрыв значительно снизился. «Фармак» завершил его с долей 5,25%, «Дарница» – 5,21%.
«Дарнице» удалось увеличить гривневую выручку, по сравнению с девятью месяцами прошлого года, розничные продажи выросли на 16,3%, говорит Обризан. Но в количестве проданных упаковок компания просела на 13%, упала и в долларе.
Завоевание рыночной доли происходило на фоне драматических событий для украинской фармы. С февраля фармрынок сократился в натуральном выражении на треть, говорит Обризан. Причин несколько: временная оккупация территории, выезд миллионов украинок с детьми за границу, а именно женщины являются основными покупателями лекарств, плюс большой объем медицинской гуманитарной помощи.
«Последние годы мы строили антихрупкую компанию», – лаконично отвечает на вопрос, почему во время войны «Дарница» оказалась устойчивой, совладелец и председатель совета директоров Глеб Загорий, 46. Действительно, три года назад на «Дарнице» началась масштабная трансформация бизнеса.
В компанию пришли новые топ-менеджеры. В частности, бывший глава Microsoft в Украине Дмитрий Шимкив. И бывший топ-менеджер TEVA/PGT Healthcare Андрей Обризан. «Новая команда многое изменила: они внедряли инновации, улучшили бизнес-процессы», – говорит гендиректор и основатель сети аптек DS Олег Микулишин.
Это видимая часть последствий смены поколений на «Дарнице», говорит на условиях анонимности бывший топ-менеджер компании. По его словам, компанией более плотно начал заниматься Загорий-младший, а влияние его отца Владимира, 71, уменьшилось. «Глеб принес современные тенденции и начал реформировать бизнес», – говорит собеседник Forbes.
Война застала Загория-младшего во Франции, где он проводил каникулы с детьми. Через несколько дней он уже переходил пешком румынско-украинскую границу и в первых числах марта добрался до Киева.
То, что владелец и топ-менеджмент были на производстве в критические времена, – важная причина устойчивости для любого бизнеса в военное время, отмечают десятки собеседников. В случае «Дарницы» важная, но не единственная.
Forbes провел десяток интервью с топами компании, конкурентами и другими игроками рынка, чтобы разобраться, что еще помогло «Дарнице» выстоять.
Быстрая мобилизация
В первый день войны тогдашний председатель совета директоров «Дарницы» Дмитрий Шимкив стал временным переселенцем. Он буквально поселился в своем кабинете на третьем этаже админздания завода. «Очень прикольно, когда вы ночуете в кабинете: утром просыпаетесь, берете полотенце, спускаетесь в душ к охране, а люди заходят через проходную на работу», – шутит теперь Шимкив. Тогда было не до шуток. Вместе с ним в Дарнице жили СЕО компании Андрей Обризан, операционный директор Евгений Черкасс и еще сотни сотрудников.
Главной задачей топов на предприятии, говорит Шимкив, была поддержка персонала. Люди должны были увидеть, что руководители рядом и тоже работают.
«Любое фармацевтическое предприятие могло работать тогда или быстро возобновить работу только при физическом присутствии первого лица компании», – говорит генеральный директор компании «АстраФарм» Павел Лукашевич. Его предприятие, расположенное в Вишневом, возобновило производство 17 марта.
Он вспоминает, что столкнулся со множеством нестандартных вызовов – от отсутствия поставщиков до сбора разъехавшихся сотрудников. «Чтобы запуститься, нужно было всех по несколько раз обзвонить, решить с предоплатой, придумать логистику», – рассказывает Лукашевич. По его наблюдениям, компании, где на месте не было руководителей, не запускались месяцами.
В первый месяц менеджмент «Дарницы» проводил по три «ситуативки» в день. Это позволяло быстро принимать решение. Горизонт планирования сузился до одного дня, рабочая обязанность каждого диктовала необходимость, а не трудовой договор, говорит Обризан. К примеру, Шимкив вспоминает, как отвозил препараты в села Киевской области, расположенные близко к линии фронта.
На многокилометровом спецотрезке трассы все экипажи делают одно и то же. А только одна машина выигрывает, иногда 0,5 секунды, но выигрывает. А почему? Дело в деталях.
Человеческий капитал
В восемь утра 24 февраля 2022-го три сотни работников первой смены «Дарницы» пришли на завод и начали работать. «Вам этого не понять. Для людей, работающих на производстве, завод – больше, чем место работы. Это особая связь», – говорит Загорий.
Сотрудникам «Дарницы» дали время решить вопросы безопасности. Затем они почти все вернулись на работу. По словам Загория, компания потеряла из более чем тысячного коллектива только одного человека, который уехал и не вернулся.
«Там нормальное отношение к персоналу. Конкуренты срезали зарплаты, и некоторые очень сильно, – говорит топ-менеджер одной из крупных фармкомпаний, – в «Дарнице» оплату труда не трогали».
Загорий утверждает, что они даже не рассматривали такую возможность – наоборот, его задачей для топ-менеджмента было сохранить команду. «Я сказал, что меня не интересует наполнение расчетного счета первые два месяца, – говорит Загорий. – И у компании есть запас в виде меня».
Дмитрий Шимкив, 47, возглавил совет директоров «Дарницы» в сентябре 2018-го. При его участии стартовала трансформация корпоративной структуры, воплощена новая стратегия компания. Шимков ушел из «Дарницы» летом 2022 года. Официальная причина – Глеб Загорий вернулся в операционное руководство. Фото из личного архива
На сайтах отзывов о работодателях о «Дарнице» пишут как о компании, где с рабочими рассчитывались вовремя и даже выплатили бонусы за прошлый год уже во время войны.
Весной часть сотрудников жила на территории предприятия – в бомбоубежище на территории завода, отремонтированном за два месяца до войны. В самый острый период в укрытии проживало три сотни человек. Не только рабочие «Дарницы», но и члены их семей. В эти периоды в бомбоубежище работали два класса школы и кружок.
Война внесла свои коррективы в рабочий режим: условия труда ужесточились. Три восьмичасовых смены заменили на две по 12 часов. «Это обусловлено логистикой из-за комендантского часа», – говорит Обризан.
«Были случаи, когда у людей, работающих на складе, уже не выдерживала спина, им кололи обезболивающее и они продолжали работать», – рассказывал Шимкив Forbes в интервью в мае. Стиль менеджмента тоже «милитаризовался». «Бывали моменты, когда я довольно жестко относился к сотрудникам: мы должны работать, несмотря на риск», – говорит Шимкив.
Комплекс мероприятий дал результат. Если в марте производство сократилось на 40%, то уже в апреле компания вышла на довоенные объемы.
В начале 2022 года в штате компании было 1042 сотрудника, сейчас – на 66 человек больше.
Проблемы конкурентов
Название поселка городского типа Макаров в пригороде Киева узнали далеко за пределами Украины. За это пгт в первой половине марта шли очень жесткие бои. Во время танкового боя дотла выгорел состав компании «Фармак», на котором хранилось товара на 1,5 млрд грн.
Это был суперсовременный состав готовой продукции, сырья и упаковочных материалов, рассказывает Forbes СЕО компании Владимир Костюк. По его словам, первые два месяца компании помогало то, что у дистрибьюторов были запасы продукции «Фармака». «Потом мы начали существенно терять», – констатирует Костюк.
Пострадал не только «Фармак». В Ирпене был разрушен состав фармдистрибьютора БаГМ площадью 5200 кв. м. Индийская компания «Конарк Интелмед» потратила более двух месяцев на перевозку харьковского склада. «Артериуму» пришлось перемещать склад из-под Киева.
По фармпроизводителям ударила и резкая остановка эпидемии ковида и, по сути, отсутствие сезона респираторных заболеваний весной. Употребление препаратов этой группы снизилось, говорит СЕО «Фармака» Костюк. «Ожидалось, что в течение марта-апреля будет большое потребление таких препаратов, началась война, о ковиде все забыли», – объясняет он. А у «Фармака» 20% портфеля составляют именно противопростудные препараты.
«Нам реально повезло – по нам не прилетело», – говорит Загорий.
К тому же стратегические направления, которые развивает «Дарница», во время войны выросли. Это лекарства от сердечно-сосудистых и неврологических заболеваний. За три квартала 2022 года «Дарница» продала на 15% больше кардиопрепаратов; средства, действующие на нервную систему, выросли на 23,7%.
Были и оппортунистические достижения. Разговоры о потенциальной угрозе использования ядерного оружия увеличили спрос на йодсодержащие препараты в Украине на 350%, говорит Оксана Кириченко, директор сети «Аптека доброго дня». «Дарница» быстро выпустила препарат «Калия йодид-125».
«Последние годы мы строили антихрупкую компанию», – лаконично отвечает на вопрос, почему во время войны «Дарница» оказалась стойкой, совладелец и председатель совета директоров Глеб Загорий, 46. Фото Владимир Герасимов для Forbes Україна
Инвестиционная программа
В конце апреля украинские телегруппы возобновили продажи рекламы. Два месяца на украинском ТВ вообще не было рекламных блоков.
До октября крупнейшим рекламодателем на украинском телевидении была «Дарница», подсчитали в коммуникационной компании Razom Group. По их оценкам, «Дарница» потратила за это время на ТВ-рекламу 50–60 млн грн. Это в полтора раза больше, чем «Фармак», и втрое больше, чем «Артериум». В прошлые годы было наоборот: «Дарница» и «Артериум» инвестировали в телерекламу примерно одинаково, «Фармак» – как оба конкурента вместе.
Зачем компании в такое время тратиться на рекламу? Не было цели завоевывать рекламное лидерство, просто другие игроки значительно снизили бюджеты, а мы – нет, объясняет Обризан.
Загорий рассказывает о встрече с топ-менеджерами в марте, на которую управленцы принесли существенно сокращенный бюджет. «Я категорически запретил резать инвестиции», – говорит совладелец «Дарницы». Помимо маркетинговых активностей компания не изменила пайплайн по выпуску новых препаратов. С начала вторжения она выпустила 13 новых продуктов. В разработку ушло еще семь.
«Я агрессивный бизнесмен, у меня скорее подход инвестбанкира, чем собственника – объясняет Загорий. – Для меня радикальные изменения и шторм – это возможность. Самое время входить с инвестициями».
Реклама во время войны более эффективна с точки зрения стоимости контакта. Директор по ТВ-инвестициям Razom Group Игорь Полосьмак подсчитал, что рекламная кампания «Дарфена», который «Дарница» выпустила в 2022-м, обошлась в 2,5 раза дешевле, чем это было бы в 2021 году. К тому же сейчас на телевидении не было конкурирующего бренда «Нурофен».
Довоенный объем инвестиций – не единственное, что связывает «Дарницу» с мирным временем. У нас есть установка не пропускать мелочей и продолжать делать обычные вещи, говорит Загорий. Что подразумевается? К примеру, этой весной компания, как и каждый год, навела порядок на территории завода, покрасила пешеходные переходы, обработала газон.
Объяснение владельца компании – в духе теории разбитых окон. «Если я скажу персоналу, привыкшему, что каждую весну это делается, мол, давайте после войны, начнется грязь, немытые машины, разбитые бордюры, опоздание на работу и так далее», – говорит Загорий. И добавляет: детали всегда имеют значение.
Владелец «Дарницы» приводит аналогию с автогонками, Загорий – двухкратный чемпион Украины по ралли. «На многокилометровом спецотрезке трассы все экипажи совершают сотни одних и тех же отточенных до автоматизма действий, – говорит бизнесмен. – А только одна машина выигрывает, иногда 0,5 секунды, но выигрывает. А почему? Дело в деталях».
Боливар не выдержал
Дмитрий Шимкив, 47, возглавил совет директоров «Дарницы» в сентябре 2018-го. При его участии стартовала трансформация корпоративной структуры, воплощена новая стратегия компания. Шимкив ушел из «Дарницы» летом 2022 года. Официальная причина – Глеб Загорий вернулся в операционное руководство.
Фарма завтра
Стратегически украинская фарма и до войны была в незавидном положении. С одной стороны, мировые гиганты с затратами на R&D в разы больше, чем весь украинский рынок фармы. С другой – индийские и китайские производители, готовые завалить плохо регулируемый украинский рынок дешевыми генериками. Где место украинских фармпроизводителей, часть из которых выезжает на советских мощностях?
Загорий соглашается с тем, что в сегодняшнем виде украинская индустрия довольно бесперспективное явление. Но «Дарница» видит себя в будущем. «Мы не хотим конкурировать, кто сколько выработал и вывез коробок за забор», – говорит он. Будущее фармы – в продаже не лекарств, а сервисов. К примеру, подписки на курс лечения.
Компания уже разрабатывает схожий продукт. Ежегодно в Украине от инфарктов и инсультов умирают около 370 000 человек. Почти треть смертей можно было избежать при превентивном подходе. Идея – продавать курс лекарства в месяц по абонплате и научить клиентов вовремя принимать препараты. Великая цель – сохранять жизнь 100 000 украинцев в год?
(В печатном номере Forbes вышев текст, основанный на предварительных рыночных данных. Для этой публикации текст изменен, согласно окончательным, уточненным данным)
- Категория
- Рейтинги
- Дата
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
