Категория: Компании
Дата: 20 июля 2021 12:00

Реформа «наружки». Что изменят новые правила размещения рекламы

Екатерина Иванова

Forbes

УНИАН

Депутаты взялись за упорядочивание наружной рекламы. Количество рекламных конструкций сократят вдвое, а оставшиеся возьмут под контроль: устанавливать их можно будет только в определенных местах. Традиционные билборды заменят современные цифровые экраны

На пригородном железнодорожном вокзале во Львове от наружной рекламы рябит в глазах: расстояние между рекламными конструкциями разных форматов местами не превышает 10 метров вместо разрешенных городскими правилами 100. «Полный хаос», – говорит руководитель отдела внешней рекламы Львовского горсовета Елена Хестанова. Похожая картина не редкость для многих украинских городов.

Навести порядок с размещением наружной рекламы мешает несогласованность правил, регулирующих рынок. Вот один из примеров. Вся наружная реклама на привокзальной территории считается «рекламой на транспорте» и находится в ведении «Укрзализныци», а значит, мэрия не может контролировать ее размещение. Хестанова говорит, что существующие нормы размещения рекламных конструкций размыты и часто противоречат друг другу, что порождает разные трактовки.

«В некоторых городах от нас требуют пересогласовывать разрешения каждые пять лет, в других – каждый год», − говорит Лариса Булатова, директор оператора наружной рекламы «Перехид Аутдор». Ее компания работает в восьми городах Украины.

В июне Верховная Рада приняла за основу законопроект №5094, регулирующий внешнюю рекламу, сейчас его готовят ко второму чтению. Документ подготовили 15 депутатов из разных фракций. Что предусматривает реформа?

Главное новшество – единый порядок размещения внешней рекламы. Он определяет перечень документов, необходимых для получения разрешения, регламентирует основания для отказа в выдаче и процедуру согласования разрешения со службами города. Бумажные образцы документов на размещение рекламы заменят электронные, которые подаются через Центры предоставления админуслуг.

Закон обязывает местные власти размещать рекламные конструкции по утвержденной схеме, в строго отведенных для этого местах, с указанием конкретного типа рекламного носителя. Одна из авторов законопроекта, вице-спикер Елена Кондратюк полагает, что это позволит вдвое сократить количество рекламных конструкций.

В Киеве такая схема работает уже несколько лет, – говорит начальница управления по вопросам рекламы КГГА Оксана Полищук. Отсутствие закона ослабляет позиции городской власти в судебных разбирательствах с нарушителями. В спорах о незаконном размещении рекламы суд в большинстве случаев становится на сторону истца. «Требование размещать рекламу строго в отведенных местах считается превышением полномочий власти», – объясняет Хестанова, которая столкнулась с такой ситуацией во Львове.

«Реформа «наружки» в Киеве уже показала результат и нуждается в масштабировании, – считает Булатова из «Перехид Аутдор». – Общее количество билбордов и рекламных фасадов сократилось на 70%, а центр города стал чище от рекламы». Разницу между «как было» и «как стало» демонстрирует прилегающая к Окружной дороге территория за чертой города – вдоль дороги на подъезде к Киеву по-прежнему нагромождение щитов», – говорит Булатова.

Законопроект может решить проблему нелегальных билбордов вдоль автомобильных трасс. Их число, по данным Оксаны Полищук из КГГА, достигает 90% от общего количества. Теперь у каждого щита появится свой электронный «паспорт»: «наружку» промаркируют с помощью QR-кодов и внесут в специальный реестр, который выложат в открытом доступе. Это позволит каждому желающему проверить законность установки конкретного билборда или ситилайта, а также найти информацию о собственнике, заказчике. В случае нарушения закона конструкцию демонтируют. «Не нужно будет ждать месяцами и годами, как сейчас», − говорит глава Ассоциации наружной рекламы Украины Ирина Медвидь.

Реформа наружной рекламы легализует часть незаконных операторов и увеличит поступления в местные бюджеты, прогнозирует нардеп, соавтор законопроекта Павел Сушко.

Полищук из КГГА не рассчитывает на дополнительные поступления от легализации «наружки» – ключевые нормы, внесенные в законопроект, уже реализованы в столице. Сейчас наружная реклама приносит в ее казну 200 млн грн в год. Во Львове, где поступления от наружной рекламы составляют 60 млн грн в год, готовы к их снижению. «Разработка схем будет означать уменьшение числа конструкций примерно на 50%, а значит, и сокращение поступлений, – говорит Хестанова. – Но Львов не преследует цель увеличить поступления, мы стремимся к порядку, обновлению и сокращению».

По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2020 году digital-составляющая рынка наружной рекламы выросла на 42% – до 291 млн грн. Новые правила стимулируют операторов наружной рекламы еще активнее инвестировать в современные цифровые носители. «Если мы точно знаем, что у нас действует договор минимум на пять лет, есть четкие правила, схемы размещения, это значит, что вложения в цифровые рекламные конструкции окупятся», − говорит Булатова. По расчетам Ассоциации наружной рекламы Украины, операторы инвестируют в обновление рекламной инфраструктуры и новые технологии около 1,6 млрд грн.

Проникновение digital out of home в Украине составляет не более 10%, в Великобритании – 60%, говорит партнер холдинга NCG и CEO агентства DIEVO Иван Кучеренко. По словам Ларисы Булатовой, опыт Киева показал повышенный спрос на цифровые носители у крупных рекламодателей, которые до последнего времени предпочитали ТВ-рекламу.

По данным ВРК, рынок out of home в 2020 году сократился на 25% – до 3,16 млрд грн. В 2021 году коалиция прогнозирует рост на 17%, а объемы digital увеличатся на 38% – до 402 млн грн. По прогнозу ВРК, принятие законопроекта ускорит динамику роста рынка наружной рекламы после 2022 года.

Материалы по теме