Вклад в корпоративную социальную ответственность компании сегодня – это больше, чем возможность положительно влиять на общество. В долгосрочной перспективе это ответ на вопрос «Что вы делали во время войны?». Независимо от масштабов бизнеса и объемов помощи, социальная ответственность нуждается в грамотно выстроенной коммуникации со всеми стейкхолдерами: сотрудниками, клиентами, партнерами и государством. Как это делать? Четыре шага от PR team lead Join UP! Ольги Дидок.
С начала полномасштабного вторжения России все больше украинских и международных бизнесов поддерживают военных и гражданское население Украины. Например, исследование «Бизнес во время войны» членов Европейской Бизнес Ассоциации показало, что 61% опрошенных топ-менеджеров бизнесов поддерживают собственных сотрудников, которые пошли в ряды Вооруженных сил Украины, а 56% финансово помогают армии и населению.
Рассказывать о проектах корпоративной социальной ответственности (КСО) во время войны – это часть экосистемы коммуникаций вашего бизнеса. Если в начале полномасштабного вторжения компании хаотично приобщались к оказанию помощи, потому что нужно было все и везде, то сейчас такая деятельность приобрела плановый характер.
В то же время для многих компаний именно это стало одним из стратегических векторов деятельности бизнеса. Далее – четыре совета, как эффективно строить коммуникацию КСО-проектов.
Закладываем цели и ценности
Определите и закрепите цели и ценности реализуемых проектов. На данном этапе сопоставьте, насколько задекларированное коррелирует с ценностями и смыслами, разделяемыми вашими партнерами, клиентами, сотрудниками и, наконец, государством.
Достижение с помощью коммуникационных инструментов целей, соответствующих ценностям и ожиданиям указанных групп стейкхолдеров, будет способствовать улучшению репутационного профиля бизнеса и создавать дополнительную ценность от взаимодействия с ним.
С точки зрения стратегического подхода максимального эффекта удастся достичь благодаря проектам, ценности которых синхронизированы с ценностями бизнеса и общества.
К примеру, если основная деятельность вашего бизнеса – перевозки, то оказывать помощь в этом направлении будет правильным решением. Такой подход демонстрируют многие бизнесы, в том числе Uber.
Компания совместно с Минздравом предоставляла промокоды на бесплатные поездки медицинским работникам, донорам крови, органам местной власти и общественным организациям по всей Украине. Этот кейс показывает, что удачно продуманная идея, пересекающаяся со профессиональными компетенциями бизнеса, всегда найдет поддержку у целевых аудиторий.
Создаем план
Определив цели, переходим к механике.
Проекты КСО следует планировать, как и любую другую коммуникационную кампанию. Коммуникации КСО-проектов по своему объему и масштабу должны быть релевантными объемам инвестиций в помощь. То есть чем больше делаете, тем чаще и громче об этом стоит рассказывать.
Учитывайте специфику восприятия бизнеса разными аудиториями в Украине и репутационные риски, чтобы не превратить рассказ о добрых делах в репутационный кризис.
Ваши инструменты на этапе планирования – action plan и message-box, в которых емко и лаконично будут описаны этапы реализации и ключевые сообщения. Что касается последних, акцент должен быть на том, что уже сделано: действенный баланс сообщений – 80% на 20%, где большая составляющая о реализованном, а меньшая – о «запланированном».
Определяем аудитории и форматы информирования
Глобально вы будете рассказывать о своих проектах двум аудиториям:
- внутренней, которая сосредоточена в экосистеме вашего бизнеса;
- внешней: медиа, государству, потенциальным клиентам, партнерам и сотрудникам.
Первые, кто должен узнавать о ваших проектах, – внутренние стейкхолдеры. Сотрудники являются носителями корпоративной репутации. Кроме того, они часто непосредственно вовлечены в проекты.
От такого подхода выиграют все: и компания, которая усилит бренд работодателя, и сотрудники, общие точки по ценностям с которыми помогут повысить уровень нематериальной мотивации.
Второй фокус – вовне. Еще на этапах стратегирования заложите, зачем, что, кому и как часто вы хотите рассказывать о проекте. Далее, оценив материальные и человеческие ресурсы, реализуйте запланированное.
Львиная доля проектов предполагает взаимодействие и построение системного диалога с государственными органами, благотворительными организациями. Здесь бизнесу есть смысл приобщаться к круглым столам, обсуждениям и иногда законотворчеству. Или идти дальше и инициировать упомянутые процессы и приглашать к участию государство.
Так, своеобразным мостиком между государством и готовым помочь бизнесом стал проект UNITED24. Эта инициатива при поддержке президента Украины – хороший пример win-win-подхода. Проект открыт для партнеров, готовых закрывать определенные потребности, а взамен поддерживает их информационно.
Взаимодействуем со СМИ
Как бы мощно вы ни работали с GR, внутренними коммуникациями и партнерами, СМИ – неотделимая составляющая инфокампании.
«КСО военного времени» становится одним из повседневных форматов настоящего, поэтому и классические коммуникационные подходы к этому типу проектов уместны. Однако у них есть свои особенности.
Даже если вы тратите миллионы на помощь, это все равно может не быть пропуском на страницы рейтинговых изданий. Придется либо финансировать медийные проявления, либо искать неочевидные форматы для медиа.
К примеру, наша команда запустила программу бесплатного заграничного отдыха для украинских военных. Чтобы рассказать о проекте, туроператор провел глубинные интервью с более чем 500 военными. Такой подход обеспечил двойной эффект: бизнес исследовал важную для общества тему и рассказал о собственной инициативе.
Всегда используйте интервью, публичные выступления спикеров компании как возможность вспомнить об инициативе. Эта тема не должна быть фокусом внимания, но должна стать важной составляющей коммуникации бизнеса там, где это уместно и органично.
Среди бесплатных инструментов, что «лежат на поверхности», – добавьте по крайней мере одно-два предложения о КСО в справку о компании для медиа.
Разместите компанию в каталог «Вклад бизнеса в Победу в российско-украинской войне» от Центра развития CSR. В рамках данного проекта более 300 компаний предоставили свои рассказы о помощи.
Если масштаб проекта и помощи позволяет, создайте на сайте организации отдельный раздел.
Наконец, тема КСО непростая для получения non-paid promo, поэтому не пренебрегайте специальными и партнерскими проектами в медиа. Если ваша цель рассказать о проекте определенной аудитории в нужном бизнесу формате, в это стоит идти.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
