Розыгрыши призов, аукционы искусства и меморабилий, сборы, которые триггерят эмоции. Волонтеры Украины овладели арсеналом творческих приемов, чтобы удерживать внимание. Результат – десятки миллиардов гривен на армию и гуманитарные нужды. Как креатив и маркетинговые инструменты помогают потоку средств не стихать.
В начале вторжения второй мотоциклетный батальон 93 ОМБр отправлялся на Изюмщину. Военных собрали фонды Сергея Притулы, «Повернись живим» и волонтер Евгений Лир. «Все, что у нас есть из снаряжения, связи и техники, обеспечили волонтеры, – говорит военный Влад Сорд. – Без них батальона бы не было».
Украинские фонды включились в сопротивление с первых часов вторжения. «Мы воспитываем культуру волонтерства с 2013 года, – говорит куратор платформы UNITED24 Ярослава Гресь. – Сейчас она даст фору всем волонтерам мира».
Крупнейшая благотворительная машина страны, фонд «Повернись живим», собрала 3,2 млрд грн за 50 дней горячей фазы войны. Через полгода фонд вырос в 580 раз и планирует открытие представительства в США.
Волонтер и телеведущий Сергей Притула вместе с общественным деятелем Сергеем Стерненко за сутки 10 октября собрали 352 млн грн на дроны-камикадзе RAM II. Инфлюэнсер Игорь Лаченков и monobank – 150 млн грн за двое суток на систему «Ловец шахедов».
Валерий Залужный с подписанным браслетом «Верю в ВСУ», разыгранным на сборе «Ловец шахедов»
monobank и его совладелец Олег Гороховский дали фандрейзу самый удобный способ аккумулировать средства: с начала войны в monobank было создано более 100 000 банков, которые собрали более 5 млрд грн. «Инструменты в банки физически не позволяли пропускать такое огромное количество донатов, не вызывая негатив у тех, кто помогает, и у тех, кто собирает», – говорит Гороховский.
Наблюдая за цифрами донатов, в определенный момент ему показалось, что источник помощи исчерпывается: крайне сложно непрерывно донатить восемь месяцев. «Но сейчас есть ощущение, что у украинского фандрейзинга открылось второе дыхание, – говорит Гороховский. – Невозможно остановить людей в желании защитить страну».
Из чего состоит фандрейзинг по-украински
Построить доверие
Главный двигатель сборов – общая цель уничтожить врага, считает Гороховский. «Украинцы готовы мобилизоваться в любой момент, собрать сколько угодно и даже немного больше», – соглашается руководитель направления коммуникаций и партнерств фонда Притулы Валерий Шелупец. Аудитория хорошо реагирует на каждый сбор, если объяснить, насколько это важно, добавляет волонтер Игорь Лаченков. Общаться с аудиторией и фокусировать внимание Лаченкову помогает канал в Telegram – сейчас там почти 1 млн подписчиков.
Украинцы генерируют энергию – фонды дают способ направить ее. Главный ежедневный вызов платформы UNITED24 – поддерживать доверие, говорит руководитель проекта Ярослава Гресь. Инициатор создания UNITED – Владимир Зеленский, но даже это в начале существования платформы не давало достаточных доказательств ее эффективности.
Один из инструментов, который помог построить доверительные отношения с донаторами, – амбассадоры. Первым к проекту присоединился Андрей Шевченко, ныне являющийся самым эффективным послом с точки зрения сбора средств. Сумма его персонального сбора превышает $1 млн.
Футболист, амбассадор UNITED24 Андрей Шевченко
Убедить иностранцев жертвовать на оборону тоже помог амбассадор: исполнитель роли Люка Скайвокера в «Звездных войнах» актер Марк Гемил. «Наши неудачи на старте связаны в первую очередь с тем, что одним из направлений UNITED является «Оборона и разминирование», которое отпугивает крупный международный бизнес, – говорит Гресь. – Сейчас ситуация меняется». Собрание «Армии дронов» превысило 2 млрд грн. Волонтеры законтрактовали более 1000 беспилотников: Puma, Warmate, Skyeton, SKIF и др.
«Если к тебе нет доверия, с тобой никто не поделится деньгами, какую бы благую миссию ты ни нес, – говорит Сергей Притула. – Доверие возникает благодаря репутации, работе и тому, насколько твои слова не расходятся с тем, что ты делаешь».
Фонд Притулы регулярно публикует фотоотчеты с закупаемой для армии техникой. Документы вообще не публикуют: ценнее показать аудитории не цифры, а фактическую помощь, считает директор фонда Анна Гвоздяр.
Это нужно не только для формирования доверия, но и для поощрения. «Если мне покажут на видео, как «мой» дрон помог уничтожить врага, я буду ощущать победу», – объясняет психолог Алексей Карачинский. Также полезно публиковать перечни цифр – или документ, где можно увидеть свое имя, добавляет он. Так делает фонд «Повернись живим», на сайте которого есть постоянно обновляющийся раздел «Отчетность».
Эмоциональный маркетинг и креативные инструменты
«Людям важно чувствовать себя частью чего-то большего», – говорит Карачинский. Это один из мотивов благотворителей: почувствовать причастность, присоединиться к «народному» спутнику, находящему замаскированную боевую технику россиян. Такой эффект имеет даже одна пересланная гривня, уверен психолог.
Фонд Притулы умело создает чувство сопричастности. В августе подписчики могли за донаты назвать багги, отправлявшиеся на фронт, и выбрать надпись для дула трофейного танка Т-72. «Думаю, так же это работает для бизнесов, которые нас поддерживают», – говорит Шелупец.
Владельцы заведений Honey и Zavertailo вместе с Притулой запустили проект «Тобі смачно – рузьким лячно». Предприниматели и волонтеры ремонтируют и возвращают на фронт захваченные российские танки. Один из них передали в 95-ю бригаду ВСУ и назвали в честь десерта из кондитерской Honey. «Теперь танк «Кардамонова булочка» – на передовых позициях, – добавляет Шелупец. – Это тоже эффект присутствия».
Самый большой сбор Притулы «Народные Байрактары» объединил вокруг одной цели всю Украину. «Для меня было важно, чтобы человек, который сидит дома и смотрит в новостях, как наш Байрактар разрушает очередной российский катер, толкнул жену и сказал: «Это мы вгасили», – говорит Сергей Притула.
Олег Гороховский считает кейс «Народного Байрактара» самым эффективным волонтерским собранием. «Феноменально, насколько правильный маркетинговый посыл многократно увеличил потенциальные продажи», – говорит он. В частности, в этом кейсе было важное название. «Не представляю такой же результат на «Народный автомат», – добавляет Гороховский.
Соучредитель monobank сравнивает успешный сбор с успешной продажей: нужны правильный маркетинг, хороший продавец и закрывающий потребность товар. «Лучше всего затрагивает актуальность момента, – говорит Гороховский. – Тот, кто раньше других начал собирать на месть 10 октября, собрал больше всех».
Контекст и цель сбора работают эффективно, соглашается Шелупец из фонда Притулы. Он приводит в пример кейс со сбором на учебник по истории для Илона Маска, который принес фонду 2 млн грн.
Люди включаются, когда происходит что-то страшное или обнадеживающее, говорит Ярослав Гресь. «29 августа объявили контрнаступление – донаты выросли в 2,5 раза. Освобождение азовцев – рост втрое. Обстрел Украины 10 октября – в семь раз», – добавляет куратор UNITED.
Еще один вызов для фондов – удерживать внимание. Любой сбор актуален максимум три дня, убежден Олег Гороховский. Чтобы продолжать аккумулировать деньги, нужны креативные инструменты: например, розыгрыши или аукционы.
Некоторые из самых масштабных целевых сборов украинских волонтеров
Одна из причин успеха сбора «Ловец шахедов» – приз, считает Гороховский. Волонтеры разыгрывали 1000 браслетов из металла последней довоенной партии «Азовстали». 100 подписал Валерий Залужный, 80 из них отдали за взносы более 100 000 грн.
«Когда я вижу, сколько VIP-клиентов перечислили по 100 000, понимаю, насколько этот приз ценен», – говорит Гороховский. В фандрейзинге работает закон Парето: 20% жертвователей собирают 80% средств. Большим меценатам важно предлагать что-нибудь интересное, считает соучредитель mono.
Креатив продлевает жизнь сбора. Чтобы задеть, нужна эмоция. Украинская ярость помогла фонду Притулы собрать «На месть». Чувство благодарности было полезно для сбора «На родзинки» Игоря Лаченкова, который он запустил во время контрнаступления ВСУ на севере. «Мы понимаем, какую эмоцию испытывают люди, – резюмирует Валерий Шелупец. – Объединяем ее и усиливаем».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
