Розіграші призів, аукціони мистецтва та меморабілій, збори, що тригерять емоції. Волонтери України опанували арсенал творчих прийомів, щоб утримувати увагу. Результат – десятки мільярдів гривень на армію та гуманітарні потреби. Як креатив та маркетингові інструменти допомагають потоку коштів не стихати.
⚡️Ексклюзивно: спікер на форумі «Енергія бізнесу» – Деніел Єрґін, віце-голова S&P Global, письменник та лауреат Пулітцерівської премії. Він автор бестселерів про енергетику та світову економіку, зокрема «The Prize» і «The New Map». Вже 9 жовтня зустрінемося.
На початку вторгнення другий мотоциклетний батальон 93 ОМБр вирушав на Ізюмщину. Військових зібрали фонди Сергія Притули, «Повернись Живим» та волонтер Євген Лір. «Все, що у нас є зі спорядження, зв’язку та техніки, забезпечили волонтери, – каже військовий Влад Сорд. – Без них батальону б не було».
Українські фонди включились в спротив з перших годин вторгнення. «Ми виховуємо культуру волонтерства з 2013 року, – говорить кураторка платформи UNITED24 Ярослава Гресь. – Зараз вона дасть фору всім волонтерам світу».
Найбільша благодійна машина країни, фонд «Повернись живим», зібрала 3,2 млрд грн за 50 днів гарячої фази війни. За пів року фонд виріс у 580 разів та планує відкриття представництва у США.
Волонтер і телеведучий Сергій Притула разом із громадським діячем Сергієм Стерненком за добу 10 жовтня зібрали 352 млн грн на дрони-камікадзе RAM II. Інфлюенсер Ігор Лаченков та monobank – 150 млн грн за дві доби на систему «Ловець шахедів».
Валерій Залужний із підписаним браслетом «Вірю в ЗСУ», що розігрувався на зборі «Ловець шахедів»
monobank та його співвласник Олег Гороховський дали фандрейзу найзручніший спосіб акумулювати кошти: від початку війни у monobank було створено понад 100 000 «банок», які зібрали більше 5 млрд грн. «Інструменти до банок фізично не дозволяли пропускати таку велетенську кількість донатів, не викликаючи негатив у тих, хто допомагає, і у тих, хто збирає», – каже Гороховський.
Спостерігаючи за цифрами донатів, в певний момент йому здалось, джерело допомоги вичерпується: вкрай складно безперервно донатити вісім місяців. «Але зараз є відчуття, що в українського фандрейзингу відкрилось друге дихання, – каже Гороховський. – Неможливо зупинити людей у бажанні захистити країну».
З чого складається фандрейзинг по-українськи
Побудувати довіру
Головний рушій зборів – спільна мета знищити ворога, вважає Гороховський. «Українці готові мобілізуватися у будь-який момент, зібрати скільки завгодно і навіть трошки більше», – погоджується керівник напрямку комунікацій і партнерств фонду Притули Валерій Шелупець. Аудиторія добре реагує на кожен збір, якщо пояснити, наскільки це важливо, додає волонтер Ігор Лаченков. Спілкуватись з аудиторією та фокусувати увагу Лаченкову допомагає канал в Telegram – нині там майже 1 млн підписників.
Українці генерують енергію – фонди дають спосіб її спрямувати. Головний щоденний виклик платформи UNITED24 – підтримувати довіру, каже керівниця проєкту Ярослава Гресь. Ініціатор створення UNITED – Володимир Зеленський, але навіть це на початку існування платформи не давало достатніх доказів її ефективності.
Один з інструментів, що допоміг побудувати довірливі стосунки з донаторами, – амбасадори. Першим до проєкту доєднався Андрій Шевченко, який нині є найефективнішим послом з точки зору збору коштів. Сума його персональних зборів перевищує $1 млн.
Футболіст, амбасадор UNITED24 Андрій Шевченко
Переконати іноземців жертвувати на оборону теж допоміг амбасадор: виконавець ролі Люка Скайвокера у «Зоряних війнах» актор Марк Геміл. «Наші невдачі на старті повʼязані в першу чергу з тим, що одним із напрямків UNITED є «Оборона та розмінування», який відлякує великий міжнародний бізнес, – каже Гресь. – Зараз ситуація змінюється». Збори «Армії дронів» перевищили 2 млрд грн. Волонтери законтрактували понад 1000 безпілотників: Puma, Warmate, Skyeton, SKIF та інші.
«Якщо до тебе немає довіри, з тобою ніхто не поділиться грошима, яку б благу місію ти не ніс, – каже Сергій Притула. — Довіра з’являється завдяки репутації, роботі й тому, наскільки твої слова не розходяться з тим, що ти робиш».
Фонд Притули регулярно публікує фотозвіти із технікою, яку закуповує для армії. Документи на загал не публікують: цінніше показати аудиторії не цифри, а фактичну допомогу, вважає директорка фонду Анна Гвоздяр.
Це потрібно не лише для формування довіри, але й для заохочення. «Якщо мені покажуть на відео, як «мій» дрон допоміг знищити ворога, я відчуватиму перемогу», – пояснює психолог Олексій Карачинський. Так само корисно публікувати переліки цифр – або документ, де можна побачити своє ім’я, додає він. Так робить фонд «Повернись живим», на сайті якого є розділ «Звітність», що постійно оновлюється.
Емоційний маркетинг та креативні інструменти
«Людям важливо відчувати себе частиною чогось більшого», – каже Карачинський. Це один із мотивів благодійників: відчути причетність, доєднатись до «народного» супутника, який знаходить замасковану бойову техніку росіян. Такий ефект має навіть одна переведена гривня, переконаний психолог.
Фонд Притули вправно створює почуття дотичності. У серпні підписники могли за донати назвати баггі, що вирушали на фронт, та обрати напис для дула трофейного танка Т-72. «Думаю, так само це працює для бізнесів, які нас підтримують», – каже Шелупець.
Власники закладів Honey та Zavertailo разом із Притулою запустили проєкт «Тобі смачно – рузьким лячно». Підприємці та волонтери ремонтують та повертають на фронт захоплені російські танки. Один із них передали у 95 бригаду ЗСУ та назвали на честь десерту з кондитерської Honey. «Тепер танк «Кардамонова булочка» – на передових позиціях, – додає Шелупець. – Це теж ефект присутності».
Найбільший збір Притули «Народні Байрактари» об’єднав навколо однієї мети всю Україну. «Для мене було важливо, щоб людина, яка сидить вдома і дивиться в новинах, як наш Байрактар руйнує черговий російський катер, штурхнув жінку і сказав: «То ми вгасили», – каже Сергій Притула.
Олег Гороховський вважає кейс «Народного Байрактару» найефективнішим волонтерським збором. «Феноменально, наскільки правильний маркетинговий посил багатократно збільшив потенційні продажі», – каже він. Зокрема, в цьому кейсі була важлива назва. «Не уявляю такий самий результат на «Народний автомат», – додає Гороховський.
Співзасновник monobank порівнює успішний збір із успішним продажем: потрібні правильний маркетинг, хороші продавець та товар, що закриває потребу. «Найкраще зачіпає актуальність моменту, – говорить Гороховський. – Той, хто раніше за інших почав збирати на помсту 10 жовтня, зібрав найкраще за всіх».
Контекст і мета збору працюють ефективно, погоджується Шелупець із фонду Притули. Він наводить як приклад кейс зі збором на підручник з історії для Ілона Маска, який приніс фонду 2 млн грн.
Люди включаються, коли відбувається щось страшне чи обнадійливе, каже Ярослава Гресь. «29 серпня оголосили контрнаступ – донати зросли у 2,5 раза. Звільнення азовців – зростання втричі. Обстріл України 10 жовтня – всемеро», – додає кураторка UNITED.
Ще один виклик для фондів – утримувати увагу. Будь-який збір актуальний максимум три дні, переконаний Олег Гороховський. Щоб продовжувати акумулювати кошти, потрібні креативні інструменти: наприклад, розіграші чи аукціони.
Деякі з наймасштабніших цільових зборів українських волонтерів
Одна з причин успіху збору «Ловець шахедів» – приз, вважає Гороховський. Волонтери розігрували 1000 браслетів з металу останньої довоєнної партії «Азовсталі». 100 підписав Валерій Залужний, 80 з них віддали за внески понад 100 000 грн.
«Коли я бачу, скільки VIP-клієнтів перерахували по 100 000, розумію, наскільки цей приз цінний», – каже Гороховський. У фандрейзингу працює закон Парето: 20% жертводавців збирають 80% коштів. Великим меценатам важливо пропонувати щось цікаве, вважає співзасновник mono.
Креатив подовжує життя збору. Щоб зачепити, потрібна емоція. Українська лють допомогла фонду Притули зібрати «На помсту». Відчуття вдячності було корисним у зборі «На родзинки» Ігоря Лаченкова, який він запустив під час контрнаступу ЗСУ на півночі. «Ми розуміємо, яку емоцію відчувають люди, – резюмує Валерій Шелупець. – Об’єднуємо її та посилюємо».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
