Розіграші призів, аукціони мистецтва та меморабілій, збори, що тригерять емоції. Волонтери України опанували арсенал творчих прийомів, щоб утримувати увагу. Результат – десятки мільярдів гривень на армію та гуманітарні потреби. Як креатив та маркетингові інструменти допомагають потоку коштів не стихати.
На початку вторгнення другий мотоциклетний батальон 93 ОМБр вирушав на Ізюмщину. Військових зібрали фонди Сергія Притули, «Повернись Живим» та волонтер Євген Лір. «Все, що у нас є зі спорядження, зв’язку та техніки, забезпечили волонтери, – каже військовий Влад Сорд. – Без них батальону б не було».
Українські фонди включились в спротив з перших годин вторгнення. «Ми виховуємо культуру волонтерства з 2013 року, – говорить кураторка платформи UNITED24 Ярослава Гресь. – Зараз вона дасть фору всім волонтерам світу».
Найбільша благодійна машина країни, фонд «Повернись живим», зібрала 3,2 млрд грн за 50 днів гарячої фази війни. За пів року фонд виріс у 580 разів та планує відкриття представництва у США.
Волонтер і телеведучий Сергій Притула разом із громадським діячем Сергієм Стерненком за добу 10 жовтня зібрали 352 млн грн на дрони-камікадзе RAM II. Інфлюенсер Ігор Лаченков та monobank – 150 млн грн за дві доби на систему «Ловець шахедів».
Валерій Залужний із підписаним браслетом «Вірю в ЗСУ», що розігрувався на зборі «Ловець шахедів»
monobank та його співвласник Олег Гороховський дали фандрейзу найзручніший спосіб акумулювати кошти: від початку війни у monobank було створено понад 100 000 «банок», які зібрали більше 5 млрд грн. «Інструменти до банок фізично не дозволяли пропускати таку велетенську кількість донатів, не викликаючи негатив у тих, хто допомагає, і у тих, хто збирає», – каже Гороховський.
Спостерігаючи за цифрами донатів, в певний момент йому здалось, джерело допомоги вичерпується: вкрай складно безперервно донатити вісім місяців. «Але зараз є відчуття, що в українського фандрейзингу відкрилось друге дихання, – каже Гороховський. – Неможливо зупинити людей у бажанні захистити країну».
З чого складається фандрейзинг по-українськи
Побудувати довіру
Головний рушій зборів – спільна мета знищити ворога, вважає Гороховський. «Українці готові мобілізуватися у будь-який момент, зібрати скільки завгодно і навіть трошки більше», – погоджується керівник напрямку комунікацій і партнерств фонду Притули Валерій Шелупець. Аудиторія добре реагує на кожен збір, якщо пояснити, наскільки це важливо, додає волонтер Ігор Лаченков. Спілкуватись з аудиторією та фокусувати увагу Лаченкову допомагає канал в Telegram – нині там майже 1 млн підписників.
Українці генерують енергію – фонди дають спосіб її спрямувати. Головний щоденний виклик платформи UNITED24 – підтримувати довіру, каже керівниця проєкту Ярослава Гресь. Ініціатор створення UNITED – Володимир Зеленський, але навіть це на початку існування платформи не давало достатніх доказів її ефективності.
Один з інструментів, що допоміг побудувати довірливі стосунки з донаторами, – амбасадори. Першим до проєкту доєднався Андрій Шевченко, який нині є найефективнішим послом з точки зору збору коштів. Сума його персональних зборів перевищує $1 млн.
Футболіст, амбасадор UNITED24 Андрій Шевченко
Переконати іноземців жертвувати на оборону теж допоміг амбасадор: виконавець ролі Люка Скайвокера у «Зоряних війнах» актор Марк Геміл. «Наші невдачі на старті повʼязані в першу чергу з тим, що одним із напрямків UNITED є «Оборона та розмінування», який відлякує великий міжнародний бізнес, – каже Гресь. – Зараз ситуація змінюється». Збори «Армії дронів» перевищили 2 млрд грн. Волонтери законтрактували понад 1000 безпілотників: Puma, Warmate, Skyeton, SKIF та інші.
«Якщо до тебе немає довіри, з тобою ніхто не поділиться грошима, яку б благу місію ти не ніс, – каже Сергій Притула. — Довіра з’являється завдяки репутації, роботі й тому, наскільки твої слова не розходяться з тим, що ти робиш».
Фонд Притули регулярно публікує фотозвіти із технікою, яку закуповує для армії. Документи на загал не публікують: цінніше показати аудиторії не цифри, а фактичну допомогу, вважає директорка фонду Анна Гвоздяр.
Це потрібно не лише для формування довіри, але й для заохочення. «Якщо мені покажуть на відео, як «мій» дрон допоміг знищити ворога, я відчуватиму перемогу», – пояснює психолог Олексій Карачинський. Так само корисно публікувати переліки цифр – або документ, де можна побачити своє ім’я, додає він. Так робить фонд «Повернись живим», на сайті якого є розділ «Звітність», що постійно оновлюється.
Емоційний маркетинг та креативні інструменти
«Людям важливо відчувати себе частиною чогось більшого», – каже Карачинський. Це один із мотивів благодійників: відчути причетність, доєднатись до «народного» супутника, який знаходить замасковану бойову техніку росіян. Такий ефект має навіть одна переведена гривня, переконаний психолог.
Фонд Притули вправно створює почуття дотичності. У серпні підписники могли за донати назвати баггі, що вирушали на фронт, та обрати напис для дула трофейного танка Т-72. «Думаю, так само це працює для бізнесів, які нас підтримують», – каже Шелупець.
Власники закладів Honey та Zavertailo разом із Притулою запустили проєкт «Тобі смачно – рузьким лячно». Підприємці та волонтери ремонтують та повертають на фронт захоплені російські танки. Один із них передали у 95 бригаду ЗСУ та назвали на честь десерту з кондитерської Honey. «Тепер танк «Кардамонова булочка» – на передових позиціях, – додає Шелупець. – Це теж ефект присутності».
Найбільший збір Притули «Народні Байрактари» об’єднав навколо однієї мети всю Україну. «Для мене було важливо, щоб людина, яка сидить вдома і дивиться в новинах, як наш Байрактар руйнує черговий російський катер, штурхнув жінку і сказав: «То ми вгасили», – каже Сергій Притула.
Олег Гороховський вважає кейс «Народного Байрактару» найефективнішим волонтерським збором. «Феноменально, наскільки правильний маркетинговий посил багатократно збільшив потенційні продажі», – каже він. Зокрема, в цьому кейсі була важлива назва. «Не уявляю такий самий результат на «Народний автомат», – додає Гороховський.
Співзасновник monobank порівнює успішний збір із успішним продажем: потрібні правильний маркетинг, хороші продавець та товар, що закриває потребу. «Найкраще зачіпає актуальність моменту, – говорить Гороховський. – Той, хто раніше за інших почав збирати на помсту 10 жовтня, зібрав найкраще за всіх».
Контекст і мета збору працюють ефективно, погоджується Шелупець із фонду Притули. Він наводить як приклад кейс зі збором на підручник з історії для Ілона Маска, який приніс фонду 2 млн грн.
Люди включаються, коли відбувається щось страшне чи обнадійливе, каже Ярослава Гресь. «29 серпня оголосили контрнаступ – донати зросли у 2,5 раза. Звільнення азовців – зростання втричі. Обстріл України 10 жовтня – всемеро», – додає кураторка UNITED.
Ще один виклик для фондів – утримувати увагу. Будь-який збір актуальний максимум три дні, переконаний Олег Гороховський. Щоб продовжувати акумулювати кошти, потрібні креативні інструменти: наприклад, розіграші чи аукціони.
Деякі з наймасштабніших цільових зборів українських волонтерів
Одна з причин успіху збору «Ловець шахедів» – приз, вважає Гороховський. Волонтери розігрували 1000 браслетів з металу останньої довоєнної партії «Азовсталі». 100 підписав Валерій Залужний, 80 з них віддали за внески понад 100 000 грн.
«Коли я бачу, скільки VIP-клієнтів перерахували по 100 000, розумію, наскільки цей приз цінний», – каже Гороховський. У фандрейзингу працює закон Парето: 20% жертводавців збирають 80% коштів. Великим меценатам важливо пропонувати щось цікаве, вважає співзасновник mono.
Креатив подовжує життя збору. Щоб зачепити, потрібна емоція. Українська лють допомогла фонду Притули зібрати «На помсту». Відчуття вдячності було корисним у зборі «На родзинки» Ігоря Лаченкова, який він запустив під час контрнаступу ЗСУ на півночі. «Ми розуміємо, яку емоцію відчувають люди, – резюмує Валерій Шелупець. – Об’єднуємо її та посилюємо».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
