Как получить золото в одном из наибольших маркетинговых конкурсов мира? Советы от Владислава Полонского, СЕО украинского агентства Rockets. Growth R&D, которое получило награду Effie, помогут разобраться, как преобразовать креатив в эффективное бизнес-решение.
Покупайте годовую подписку на шесть журналов Forbes Ukraine по цене четырех. Если вы цените качество, глубину и силу реального опыта, эта подписка именно для вас.
Креативная индустрия имеет свои бенчмарки, показывающие, насколько хорошо маркетинговое агентство умеет сочетать креативность с бизнес-метриками. Одна из них – профессиональные конкурсы. Есть две ключевые волны глобальных фестивалей: креативность и эффективность.
Например, если Cannes Lions, который проводится в Каннах с конца 1940-х, – больше о вдохновениях и креативных прорывах, то Effie Awards с момента своего основания в 1968-м стал глобальным стандартом измерения эффективности. В каждой стране есть свой национальный Effie и параллельно – международный Effie Europe, где соревнуются сильнейшие маркетинговые кейсы со всего мира.
В Украине тоже проходит этот марафон. Агентства соперничают между собой на локальном уровне и параллельно выводят идеи на европейскую сцену. Хотя победы даются нелегко, завоевать их возможно. Пока из украинских кейсов только один забрал золото Effie Europe в 2020-м – рекламная кампания Santa switched to Bolt от Rockets.Growth R&D и Bolt. На ее подготовку у нас ушло около трех месяцев и примерно 199 нервных клеток (да, это вообще не быстрый, а страшно детализированный процесс).
В прошлые годы серебро Effie Awards Ukraine также получали сильные украинские агентства, такие как Postmen, Gres Todorchuk, BetterSvit и McCann.
Хотелось, чтобы мир увидел еще больше классных победных кейсов от украинцев.
Вот чек-лист с советами, которые помогают подготовить заявку так, чтобы жюри не прошло мимо вашей кампании.
Синхронизируйте культурный контекст
Жюри Effie Awards – это маркетологи с большим опытом, но они воспринимают проекты через собственную человеческую призму. Особенно на европейском уровне важно, чтобы локальная проблема звучала универсально.
Если член жюри из Германии или Испании после просмотра вашего кейса скажет: «О, у нас то же самое» или «Теперь я лучше понимаю специфику Восточной Европы», полдела уже сделано. Effie любит истории, которые понятны не только вашему рынку.
Упрощайте. А потом еще раз упрощайте
На первом туре каждый судья конкурса получает «пачку» с более чем 20 заявками. Худшее, что судья может подумать: я трачу время на этот кейс.
Ваша задача сделать так, чтобы читать было легко. Меньше сложных конструкций, больше понятных графиков, четкие вызовы и решения.
Когда все представлено прозрачно, жюри тратит время не на расшифровку вашего текста, а на оценку самой идеи.
Помните: Effie это и креативный конкурс
Звучит неожиданно, но это правда. Да, здесь оценивают результаты, но именно идея является сердцем заявки. Она должна цеплять.
Цифры, ROI, охват – все это обертка, помогающая увидеть масштаб. Но если нет идеи, которая заставит жюри поставить галочку, никакие цифры не спасут.
Дьявол в деталях: заявка должна выглядеть идеально
Ошибки, опечатки и нелогично выстроенный текст обесценивают даже сильный кейс.
Заявка должна быть безупречна в своем виде с читабельными шрифтами, понятными диаграммами (важно!), четкой структурой. Это проявление уважения к тем, кто тратит часы на чтение вашей работы.
Сенсационные результаты – это важно, но нереалистичные преувеличения похоронят заявку
Жюри быстро чувствует, когда результат выглядит нереалистично. Если ваша заявка производит впечатление, что вы занижали KPI, чтобы затем перевыполнить (или наоборот, прописали безумно нереалистичные результаты), доверия не будет.
Покажите сложность задачи, путь к решению и честные результаты. Это не только эффектнее, но и прибавляет работе вес.
Почему это важно
Effie – не о «поставить еще одну статуэтку на полку». А о признании того, что маркетинг работает, креатив способен решать бизнес-задачи.
Для украинских агентств участие и победы в таких конкурсах – шанс заявить о себе на международном рынке, поднять планку качества и доказать клиентам, что инвестиции в коммуникации дают реальный эффект.
Украинский рынок готов к этому. Мы уже научились делать вдохновляющие кампании. Но теперь должны системно доказывать, что они еще и эффективны. И тогда золото Effie станет для Украины не исключением, а нормой.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
