Когда слухи о самоустранении Джо Байдена с президентской гонки дошли до апогея, команда Камалы Харрис начала активную фазу предвыборной PR-кампании. Вероятно, именно Харрис скоро станет кандидатом в президенты США от Демократической партии. Как построена ее предвыборная кампания? Рассказывает руководитель корпоративных коммуникаций 1+1 media Яна Ляхович.
Даруємо 40% знижки на річну підписку Forbes Digital. Пропозиція діє за промокодом SEPT40 до 18 вересня включно. Оформлюйте за посиланням.
Прокурор для Трампа
«Я – Ваш приговор», – говорил кандидат в президенты Украины Владимир Зеленский сопернику Петру Порошенко на легендарном «стадионе, да стадионе». Похоже, что-то подобное мы скоро увидим и услышим в США. По крайней мере такую риторику транслируют западные СМИ.
Команда Камалы Харрис начала активно готовиться к избирательной кампании с первых минут дебатов между Джо Байденом и Дональдом Трампом. Этим можно объяснить слаженность действий и рекордные пожертвования на кампанию Харрис сразу после выхода действующего президента с гонки (более $100 млн всего за несколько дней). Коммуникационщики знали, кому звонить, что писать и даже какие мемы запускать.
Кампания Харрис в 2024 году отличается от кампании-2020 по нескольким ключевым факторам.
Прежде всего Харрис больше не должна стоять за чьей-то спиной, как было в случае с Байденом. Она – главная рок-звезда Демократической партии США. Харрис – олицетворение современной, в хорошем смысле мейнстримной, американской борьбы за права женщин и равенство. Афроамериканка, selfmade, лоббировала узаконивание однополых браков, боролась за право на аборт.
Харрис – это олицетворение современной, в хорошем смысле мейнстримной, американской борьбы за права женщин и равенство, считает Яна Ляхович Фото Getty Images
Но самое интересное – новое позиционирование Харрис. В 2020 году протесты Black Lives Matter охватили всю страну. Американское общество предстало перед «тектоническими» вопросами – как смотреть на свое «сегодня» и нужно ли переоценить свою историю, а значит, и национальных героев.
Тогда прокурорское прошлое Харрис, мягко говоря, не добавляло ей баллов среди избирателей-демократов – правоохранительную машину чуть ли не первую обвиняли в системном расизме. Поэтому Харрис коммуницировала свою преданность «священной борьбе с расизмом», поддержку мигрантов, равные права для афроамериканцев. Все, что диктовал общественный дискурс, который в те месяцы ощутимо сместился влево.
Но за последние четыре года избиратель-демократ в США несколько «стал правее». Криминогенная ситуация в стране ухудшилась, кризис с нелегальными мигрантами на юге только усугубляется. Снова появился запрос на порядок и закон. Коммуникационщики Харрис отлично это считали. А потому есть кандидат-прокурор. Стальная и бескомпромиссная, как ее описывали еще в 90-х.
Трамп на фоне ряда уголовных дел встретится со своим «прокурором». Харрис уже заявила, что «занималась преступниками всех видов: издевающимися над женщинами хищниками, мошенниками, обманывающими потребителей, и теми, кто нарушал закон ради собственной выгоды». Хорошее описание всех уголовных дел, где сейчас фигурирует Трамп.
Эффект Тейлор Свифт как «секретного оружия Байдена»
Президентская кампания Харрис стартовала менее чем через неделю после того, как Байден объявил о самоустранении от выборов. Официальное промо появилось утром 25 июля.
«На этих выборах каждый из нас сталкивается с вопросом: в какой стране мы хотим жить, – говорит Харрис. – Есть некоторые люди, считающие, что мы должны быть страной хаоса. Страха. Ненависти». На фоне в это время появляются фотографии Трампа и Джей Ди Венса. Харрис добавляет: «Но мы выбираем что-то другое. Мы выбираем свободу».
Kamala Harris Лаунши Her Campaign for President
Саундтрек кампании Харрис – трек Freedom певицы Beyonce.
Заручиться поддержкой мировых звезд в США крайне непросто, поскольку они особенно внимательно относятся к своей публичности и политическим вопросам. Beyonce известна скрупулезными взглядами на авторское право и тотальным запретом на использование творчества для промотирования чего-либо.
В 2020 году, когда на президентских выборах США победила команда Байден – Харрис, результаты опроса от компании Whitman Insight Strategies and MRC Data показали – на 12% избирателей повлияла позиция звезд, в частности Тейлор Свифт.
Певицу до сих пор называют «секретным оружием Байдена», поскольку его влияние на американское сообщество трудно переоценить: человек года по версии Time, многократная рекордсменка Книги рекордов Гиннесса, миллиардер, лауреат наибольшего количества профильных музыкальных наград.
Станет ли Beyonce джокером в избирательной кампании Харрис – пока рано говорить. Но ее влияние на миллионы избирателей и свидетельство своей поддержки Камале Харрис на раннем этапе гонки – весомый коммуникационный шаг.
Саундтрек кампании Харрис – трек самой популярной певицы нашего времени Beyonce – Freedom
Ситуативы, включающие движущую силу
Ситуатив, взорвавший сеть X, запустила известная британская певица, любимица поколения Z с многомиллионной аудиторией – Charli XCX. 22 июля она написала в своей ленте в поддержку Харрис: «kamala IS brat».
brat – название последнего альбома Charli XCX. Этот термин означает «отрицание эстетики «чистой девушки», которая отвергает ухоженный идеал женственности и пропагандирует более гедонистические и бунтарские взгляды», описывают критики. То есть очень выгодная, хотя и подчас слишком смелая ассоциация для возможного кандидата в президенты США, транслирующего свободу, равенство и смелость.
Сообщение Charli XCX охватило более 55 млн человек, а команда Харрис молниеносно использовала ситуатив в свою пользу, сделав за несколько часов ребрендинг официальных аккаунтов, из которых ведется предвыборная кампания политика. Профиль переименовали в Kamala HQ и оформили в стилистике одноименного альбома Charli XCX.
Этот месседж «зашел» преимущественно зуммерам, спровоцировав в ТВ-шоу и вечерних праймовых проектах активное обсуждение о том, что же на самом деле подразумевается.
Шансы Камалы Харрис и Дональда Трампа победить в избирательной гонке сравнялись, говорит Яна Ляхович. Фото Getty Images
В одной из речей за 2023 год Харрис рассказывала историю о маме, цитируя: «I donʼt know whatʼs wrong with you young people. You think you just fell out of a coconut tree?» В соцсетях сделали микс с треком Charli XCX, разложили ее фразы на мемы, распространяя месседж, что «Камала – своя».
Сейчас в TikTok можно найти тысячи видео, где как обычные женщины, так и знаменитости записывают видео с месседжем: «Если Камала brat, то я тоже». Кстати, 26 июля официальный аккаунт Камалы появился в TikTok.
Мировые медиа констатируют: к избирательной кампании присоединились зуммеры, которые могут быть влиятельной движущей силой и адвокатами бренда Харрис в соцсетях, умножив ее популярность.
Технология очеловечивания
Это едва ли не самая популярная политическая технология, которая используется и среди публичных людей. У общества есть большой запрос на открытость, простоту и «быть твоим другом». Поэтому коммуникационщики и политтехнологи часто прибегают к этому.
Случайные фотографии Джо Байдена, который заказывал бабл-ти в китайском квартале Лас-Вегаса, Владимир Зеленский, покупающий хот-доги и кофе на АЗС, а теперь Камала Харрис, которая появляется в магазине пластинок и открыто общается с толпой.
Все это – демонстрация близости к простым людям, стирание границы между высоким политикумом и избирателями. И, как видим, это удачно работает. Потому что шансы Харрис и Дональда Трампа победить в избирательной гонке сравнялись.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
