USAID, другие донорские организации и общественный сектор не смогли эффективно донести масштабы своей работы и влияние на развитие Украины, что сформировало искаженное представление о грантовой поддержке. Почему так произошло и как сформировать положительный имидж работы как иностранных доноров, так и общественного сектора? Рассказывает основательница инициативы «Как не стать овощем» Оксана Мороз
Важный вывод на прошлой неделе – USAID и другие организации, оперирующие американскими (и не только) деньгами, не смогли провести эффективную коммуникационную кампанию. Показать масштаб своего влияния на формирование демократической Украины, укрепление гражданского общества и как это влияет на жизнь каждого украинца.
Не смогли (мы все) объяснить, какой есть жизнь без и с общественным сектором и грантовой поддержкой.
Кампания Сороса
Коммуникационная стратегия, которая основывалась на концепции «дела, скажут сами за себя, а лого и так повсюду есть», не сработала, так как и не могла сработать.
На то были разные причины:
- формальные коммуникации доноров, которые сводились к их лого на бордах и дисклеймеру «этот материал создан при поддержке…»;
- имиджевые кампании, которые часто сводились к раздаче брендированных термокружек на конференциях и расклеиванию бордов с общими лозунгами;
- выделение денег только на реализацию проектов, без предоставления средств на их должное позиционирование, промо, рекламу.
Зато силы зла давно и системно шли по классике и понятными для народа месседжами формировали образ грантоидов и «соросят».
«Тхне Соросом» – название памятной программы на телеканале Zik (тогда один из медийных ресурсов с орбиты депутата ОПЗЖ Виктора Медведчука), где самого щедрого американского филантропа Джорджа Сороса называли «посланником сатаны, воплощением зла, чертом в овечьей шкуре, отцом революций, разрушителем обществ, соблазнителем человеческих душ и просто человеком, который хочет забрать украинскую землю и воду».
Это типичные эпитеты тех лет и слаженной кампании против гражданского общества. Если вы забыли, как это было, Ярослав Зубченко на «Детектор Медиа» скрупулезно задокументировал.
Тогда одним из ключевых активистов кампании против грантоидов был нардеп от «Слуги народа» Александр Дубинский, который сейчас находится в СИЗО, получив подозрение в государственной измене.
Сейчас, в 2025 году, уже другой депутат от «Слуги народа» Марьян Заблоцкий опубликовал в Facebook серию сообщений в поддержку приостановки американской помощи Украине и обвинения украинских грантополучателей в неэффективном использовании средств.
Что касается того, что после начала полномасштабного вторжения России в Украину критика организаций, предоставлявших и получавших гранты, была эмоциональной и редко подкреплялась конкретными фактами.
Зато обобщенно все и вся обвинялись в том, что средства идут «не туда», «не тем» и «не с той целью», которая задекларирована. Такое представление информации с радостью подхватывают социальные сети, что и формирует в целом искаженное представление о грантодателях и общественном секторе.
К этому добавилось отсутствие коммуникации по поводу широты проектов, которые финансировал тот же USAID. Предположу, что большинство украинцев только сейчас узнали, что именно USAID финансирует украинскую медицину, электроэнергетику и ряд других критически важных для Украины гуманитарных проектов. В целом же зерна сомнений в эффективности грантовых средств были посеяны давно.
Социология покажет, насколько сильно эти зерна проросли. Но прошедшая неделя точно стала сигналом о необходимости смены подходов. В частности, и по коммуникации.
Сейчас именно тот момент, когда следует сделать выводы, критически проанализировать действия сил добра и зла и начать (да, именно начать) формировать комплексный имидж иностранных грантодателей для массовой украинской аудитории.
Хорошая новость в том, что его есть на чем формировать, потому что реальных действий более чем достаточно.
В этом процессе следует не допустить новую ошибку и не идеализировать всю сферу.
Да, есть неэффективные гранты, грантодатели, грантополучатели, процедуры. Это нужно честно признавать, подсвечивать, показывать пути перемен. И тем самым четко сказать, что это – не все и даже не значимая часть.
Пять шагов к осознанию
Позиционирование
То, что у бизнеса является нормой и началом, часто игнорируется в общественном секторе. Едва ли не самый болезненный пробел – классическое позиционирование. Это то, что о грантовой поддержке должна знать аудитория.
Важно четко сформировать образ жизни украинца без и с иностранной поддержкой (не только американской). Это задача нескольких стратегических сессий с профессиональными командами и консенсуса по внедрению их результатов.
Уверена, найдется немало специалистов, которые сделают это pro bono, понимая важность для развития страны.
Информационная кампания
Процитирую одну из эксперток: «Коммуникационная кампания эффективна тогда, когда ее никто не называет кампанией». Именно тогда она может изменять мнение людей и постепенно влиять на изменение их поведения. Когда со статей с пометкой «реклама» нас информируют, что «началась кампания по формированию мнения украинцев о…» – это не об эффективности.
Но здесь стоит помнить кейс фонда журналистки Янины Соколовой – социальной рекламы горячей линии психологической поддержки «Варто жити». На рекламных бордах были написаны фразы: «Життя не має сенсу», «Буде лише гірше», «З депресії не вийти». Эти лозунги вызвали справедливую волну возмущения украинцев в соцсетях.
Такие формулировки в фонде объяснили цитированием наиболее распространенных обращений на горячую линию. Но потом признали ошибку и сняли рекламу.
Иметь варианты B и С и постоянно над ними работать
Наверное, в каждой заявке есть вопрос, что вы будете делать, когда грантовый проект закончится. Грантодателям важно, чтобы проекты были постоянными. Но часть грантополучателей относится к этому формально.
Это одна из причин, почему на прошлой неделе появилось так много обращений от медиа и социально важных проектов о помощи от аудитории. Однако на диверсификацию источников финансирования уходят годы. И это не гарантирует «мягкого» прохождения кризисов. Надеюсь, текущий шторм мотивирует многих идти именно по этому пути.
Поделюсь своим подходом, который использую в инициативе по инфогигиене «Как не стать овощем». В 2020-м, когда мы начали формировать информационную гигиену у украинцев, источник финансирования был один – мои сбережения. В 2021-м масштабировались за средства от лекций по инфогигиене, которые я читала компаниям и реинвестировала в эту инициативу. Первые гранты получили летом 2022-го – это помогло не только устоять, но и нарастить темпы роста.
Сейчас структура нашего финансирования (за пять лет) такова: 54% – реинвестируемые средства от сотрудничества с бизнесом; 37% – гранты; 3% – поступления от YouTube (в том числе от спонсоров); 2% – донаты украинцев; 4% – уплаченные налоги (по ФЛП, 3-я группа).
Но и при такой дифференциации на нас повлияла остановка американских донорских проектов. Однако это нас не убило, а дало новый толчок для развития – создать новые темы лекций и новые продукты для бизнеса.
Самоочищение
Многие критики грантов утверждают, что кризис очистит рынок от недобросовестных организаций. Мне кажется, будет наоборот. Ибо те, кто действительно работал, как правило, делал больше, чем предусмотрено в грантовом проекте, и не слишком заботился о подушке финансовой безопасности. А те, кто рассматривал гранты как способ заработка, имеют эту подушку, и выжить и восстановиться им будет проще.
Очистка от недобросовестных игроков – это дело доноров и их процедур. А вот дело выживания крутых проектов – в наших руках.
Например, самое крупное англоязычное издание об Украине The Kyiv Independent начало фандрейзинговую кампанию для трех региональных ньюзрумов в Сумах, Харькове и Николаеве. И через несколько дней цель в $50 000 почти достигнута.
Так может сделать каждый из нас – выбрать для себя три медиа и социально важных проекта и поддерживать их на постоянной основе.
Вы даже не представляете, как сильно это мотивирует не опускать руки и двигаться дальше.
Справедливое наказание
Критика доноров и общественных инициатив будет всегда. Это норма демократической страны. Но есть разница между критикой и спланированной кампанией по дискредитации.
Ретроспективный анализ хорошо иллюстрирует тенденцию: люди и организации, проводившие кампанию «соросята» в 2018–2021 годах, сейчас получили обвинения в госизмене или других статьях либо покинули Украину после начала полномасштабного вторжения.
Это очередной повод задуматься: если кто-то системно распространяет месседжи, которые выглядят как пророссийские, звучат как пророссийские, то высока вероятность, что он или она работают на врага. И ими вовремя должны заинтересоваться соответствующие правоохранительные службы и принять меры по нивелированию их влияния, хотя бы в инфопространстве.
Это должно быть нормой для воюющей страны. Последствия несвоевременных действий мы видим сполна.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
