USAID, інші донорські організації та громадський сектор не змогли ефективно донести масштаби своєї роботи та вплив на розвиток України, що сформувало викривлене уявлення суспільства про грантову підтримку. Чому так сталося та як сформувати позитивний імідж роботи як іноземних донорів, так і громадського сектору? Розповідає засновниця ініціативи «Як не стати овочем» Оксана Мороз
Важливий висновок минулого тижня – USAID та інші організації, які оперують американськими (і не тільки) грошима, не змогли провести ефективну комунікаційну кампанію. Показати масштаб свого впливу на формування демократичної України, зміцнення громадянського суспільства та як це впливає на життя кожного українця.
Не змогли (ми всі) пояснити, яким є життя без та з громадським сектором та грантовою підтримкою.
Кампанія «тхне Соросом»
Комунікаційна стратегія, яка ґрунтувалася на концепції «справи скажуть самі за себе, а лого і так всюди є», не спрацювала, бо і не могла спрацювати.
На це були різні причини:
- формальні комунікації донорів, які зводилися до їхніх лого на бордах та дисклеймера «цей матеріал створений за підтримки…»;
- іміджеві кампанії, які часто зводилися до роздавання брендованих термокухлів на конференціях та розклеювання бордів із загальними гаслами;
- виділення грошей лише на реалізацію проєктів, без надання коштів на їх належне позиціювання, промо, рекламу.
Натомість «сили зла» давно й системно йшли по класиці й зрозумілими для народу меседжами формували образ грантоїдів та «соросят».
«Тхне Соросом» – назва памʼятної програми на телеканалі Zik (тоді один із медійних ресурсів з орбіти депутата ОПЗЖ Віктора Медведчука), де найщедрішого американського філантропа Джорджа Сороса називали «посланцем сатани, втіленням зла, чортом в овечій шкурі, батьком революцій, руйнівником суспільств, спокусником людських душ та просто людиною, яка хоче забрати українську землю та воду».
Це типові епітети тих років та злагодженої кампанії проти громадянського суспільства. Якщо ви забули, як це було, Ярослав Зубченко на «Детектор Медіа» прискіпливо задокументував.
Тоді одним із ключових активістів кампанії проти грантоїдів був нардеп від «Слуги народу» Олександр Дубінський, який зараз перебуває в СІЗО, отримавши підозру в державній зраді.
Зараз, у 2025 році, уже інший депутат від «Слуги народу» Мар’ян Заблоцький опублікував у Facebook серію дописів на підтримку призупинення американської допомоги Україні та звинувачення українських грантоотримувачів у неефективному використанні коштів.
Що до, що після початку повномасштабного вторгнення Росії в Україну критика організацій, які надавали та отримували гранти, була емоційною та рідко підкріплювалася конкретними фактами.
Натомість узагальнено всі й вся звинувачувалися в тому, що кошти йдуть «не туди», «не тим» та «не з тою метою», яка задекларована. Таке подання інформації радо підхоплюють соціальні мережі, що і формує у загалу викривлене уявлення про грантодавців та громадський сектор.
До цього додалася відсутність комунікації щодо широти проєктів, які фінансував той же USAID. Зроблю припущення, що більшість українців тільки зараз дізналися, що саме USAID фінансує українську медицину, електроенергетику та низку інших критично важливих для України гуманітарних проєктів. Натомість у загалу зерна сумнівів у ефективності грантових коштів були посіяні давно.
Соціологія покаже, наскільки сильно ті зерна проросли. Але минулий тиждень точно став сигналом про необхідність зміни підходів. Зокрема, і щодо комунікації.
Зараз саме той момент, коли варто зробити висновки, критично проаналізувати дії сил добра і зла.та почати (так, саме почати) формувати комплексний імідж іноземних грантодавців для масової української аудиторії.
Хороша новина в тому, що його є на чому формувати, бо реальних дій більш ніж достатньо.
У цьому процесі варто не допустити нової помилки та не ідеалізувати всю сферу.
Так, є неефективні гранти, грантодавці, грантоотримувачі, процедури. Це потрібно чесно визнавати, підсвічувати, показувати шляхи змін. І тим самим чітко сказати, що це – НЕ всі й навіть не значуща частина.
Пʼять кроків до усвідомлення
Позиціювання
Те, що в бізнесу є нормою та початком, часто ігнорується в громадському секторі. Чи не найбільш болюча прогалина – класичне позиціювання. Це те, що про грантову підтримку має знати аудиторія.
Важливо чітко сформувати спосіб життя українця без та з іноземною підтримкою (не тільки американською). Це завдання кількох стратегічних сесій із професійними командами та консенсусу з впровадження їхніх результатів.
Впевнена, знайдеться чимало фахівців, які зроблять це pro bono, бо розуміють важливість для розвитку країни.
Інформаційна кампанія
Процитую одну з експерток: «Комунікаційна кампанія ефективна тоді, коли її ніхто не називає кампанією». Саме тоді вона може змінювати думку людей та поступово впливати на зміну їхньої поведінки. Коли ж зі статей із поміткою «реклама» нас інформують, що «розпочалася кампанія з формування думки українців про…» – це не про ефективність.
Але тут варто й памʼятати кейс фонду журналістки Яніни Соколової – соціальної реклами гарячої лінії психологічної підтримки «Варто жити». На рекламних бордах були написані фрази: «Життя не має сенсу», «Буде лише гірше», «З депресії не вийти». Ці гасла викликали справедливу хвилю обурення українців у соцмережах.
Такі формулювання у фонді пояснили цитуванням найбільш поширених звернень на гарячу лінію. Але згодом визнали помилку і зняли рекламу.
Мати варіанти B та С й постійно над ними працювати
Напевне, у кожній грантовій заявці є запитання, що ви будете робити, коли грантовий проєкт закінчиться. Грантодавцям важливо, щоб проєкти були сталими. Але частина грантоотримувачів ставиться до цього формально.
Це одна з причин, чому на минулому тижні зʼявилося так багато звернень від медіа та соціально-важливих проєктів про допомогу від аудиторії. Проте на диверсифікацію джерел фінансування йдуть роки. Й то це не гарантує «мʼякого» проходження криз. Сподіваюся, поточний шторм замотивує багатьох іти саме цим шляхом.
Поділюся своїм підходом, який використовую в ініціативі з інфогігієни «Як не стати овочем». У 2020-му, коли ми розпочали формувати інформаційну гігієну в українців, джерело фінансування було одне – мої заощадження. У 2021-му масштабувалися за кошти від лекцій з інфогігієни, які я читала компаніям та реінвестувала в цю ініціативу. Перші гранти отримали влітку 2022-го – це допомогло не тільки встояти, а й наростити темпи зростання.
Зараз структура нашого фінансування (за п’ять років) така: 54% – реінвестовані кошти від співпраці з бізнесом; 37% – гранти; 3% – надходження від YouTube (у тому числі від спонсорів); 2% – донати українців; 4% – сплачені податки (по ФОП, 3-тя група).
Але і при такій диференціації на нас вплинула зупинка американських донорських проєктів. Проте це нас не вбило, а дало новий поштовх для розвитку – створити нові теми лекцій та нові продукти для бізнесу.
Самоочищення
Багато критиків грантів, стверджують, що криза очистить ринок від недобросовісних організацій. Як на мене, буде навпаки. Бо ті, хто дійсно працював, як правило, робив більше, ніж передбачено в грантовому проєкті, й не надто дбав про подушку фінансової безпеки. Натомість ті, хто розглядав гранти як спосіб заробітку, мають цю подушку, і вижити та відновитися їм буде простіше.
Очищення від недобросовісних гравців – це все ж справа донорів та їхніх процедур. А от справа виживання крутих проєктів – у наших з вами руках.
Наприклад, найбільше англомовне видання про Україну The Kyiv Independent розпочало фандрейзингову кампанію для трьох регіональних ньюзрумів у Сумах, Харкові та Миколаєві. І за кілька днів ціль у $50 000 майже досягнута.
Так може зробити кожен із нас – обрати для себе три медіа та соціально важливі проєкти й підтримувати їх на постійній основі.
Ви навіть не уявляєте, наскільки сильно це мотивує не опускати руки та рухатися далі.
Справедливе покарання
Критика донорів та громадських ініціатив буде завжди. Це норма демократичної країни. Але є велика різниця між критикою і спланованою кампанією з дискредитації.
Ретроспективний аналіз добре ілюструє тенденцію: люди та організації, які проводили кампанію «соросята» у 2018–2021 роках, зараз отримали звинувачення в держзраді чи інших статтях або/та покинули Україну після початку повномасштабного вторгнення.
Це черговий привід задуматися: якщо хтось системно поширює меседжі, які виглядають як проросійські, звучать як проросійські, то є висока ймовірність, що він чи вона працюють на ворога. І ними вчасно мають зацікавитися відповідні правоохоронні служби та вжити заходів із нівелювання їхнього впливу, бодай в інфопросторі.
Це має бути нормою для країни, яка воює. Наслідки несвоєчасних дій ми бачимо сповна.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
