Дмитро Лисицький шість років розвиває стартап Influ2, який таргетує рекламу на ключових осіб. Ось його поради про те, як будувати маркетинг у b2b.
Якщо компанія працює у b2b сегменті – продає великим гравцям, то голова продажів є чи не найважливішою людиною в організації. Сейлзи витрачають місяці, а іноді й роки, щоб побудувати відносини з потенційними клієнтами. Коли ці зусилля дають плоди, вся організація святкує багатомільйонний контракт.
У найкращих сейлзів багато влади: скептичної посмішки керівника продажів може бути достатньо, щоб маркетингова ініціатива, над розробкою якої працював цілий відділ, була відкинута.
У хороші часи компанії щедро фінансували іміджеві проєкти: глобальні саміти, приватні вечері для потенційних клієнтів, благодійні заходи в смокінгах та книжки з фото СЕО на обкладинці. Але тільки-но відділ продажів не виконав план два квартали поспіль – і маркетинг потерпає: усі ці ініціативи скорочуються, залишаючи гірке відчуття марності маркетингових витрат як таких.
Здавалося, успіх був у кишені
Коли в 2017 році ми створили Influ2, здавалось, що можливість таргетувати рекламу на ключових осіб зробить маркетинг головною фігурою в нашій шаховій партії за ринок. Маркетинг отримав інструмент прямого впливу на тих, чиї двері так важко відкривати продавцям.
У великих організаціях рішення приймають колегіально. Зазвичай продавці обирають компанію (акаунт), яка може потенційно стати клієнтом, і намагаються знайти в неї «входи». Якщо продавець знаходить «чемпіона» – людину, яка зацікавилась поспілкуватися, – це великий успіх й перший крок до майбутнього продажу.
З Influ2 маркетинг зміг використовувати рекламу в соціальних мережах, щоб будувати відносини одночасно з усіма членами команди майбутнього клієнта, що приймають рішення в середині однієї організації.
Така реклама не тільки будує імідж серед ключових членів команди. Якщо хтось із них зацікавився та клікнув на рекламу, Influ2 повідомляє його ім’я, продавці знають, хто може бути потенційним «чемпіоном», з ким варто поспілкуватись.
Але старт складно назвати вдалим – ми втратили більшу частину з першої когорти клієнтів. Головна причина – не зрозуміло, в чому ефект реклами.
У 2021 році прийшло розуміння: ми знаходимось в одному човні з нашими клієнтами – маркетологами, й треба або довести, що маркетинг працює, або закривати наш проєкт.
Новий старт
З того часу ми почали аналіз впливу реклами на продажі. На червень 2023-го ми допомогли клієнтам створити $4,3 млрд пайплайну продажів та реально підписаних контрактів на $1,35 млрд.
Як довести, що реклама працює, коли фактично продають продавці?
Ми запозичили методику у фармацевтів: ліки так само лише допомагають долати хвороби. Якщо процент та швидкість одужання статистично вищі для хворих, які приймали ліки, порівняно з тими, що приймали плацебо, ліки ефективні. Так само якщо ключові особи, які бачили рекламу, купують статистично частіше тих, хто її не бачив, реклама працює.
Приріст конверсії продажів під впливом реклами сильно відрізняється залежно від індустрії, продукту, ефективності маркетингової підтримки й внутрішньої координації з продавцями.
Якщо зростання конверсії менше ніж 5%, ми констатуємо, що не можемо довести вплив реклами. Але в більшості випадків конверсія продажів зростає від 20% до 100%, це дуже багато. Навіть 20% зростання означає, що реклама приносить одного додаткового клієнта на п’ять виграних без реклами – кожен на суму в багато мільйонів.
Цей аналіз покриває приблизно дві третини наших клієнтів – великі американські технологічні компанії, що продають програмне забезпечення та ІТ-сервіси великим корпораціям.
Переваги дохідного маркетингу
Останні два роки в США говорять про revenue marketing (дохідний маркетинг). Спрощено – маркетинг впливає на b2b продажі двома інструментами: виявляючи намір-потребу потенційного клієнта щось купити та впливаючи на рішення про купівлю саме у вашої компанії.
Наразі існує величезний ринок інтент-інструментів, як відстежити намір потенційного клієнта купувати. Дуже спрощений приклад: якщо ви продаєте ІТ-послуги з дата-аналізу, відкриття у великій компанії з десяток вакансій дата-аналітиків – це дуже сильний інтент-сигнал. Це допомагає продавцям пріоритезувати зусилля, бо будувати відносини з усіма потенційними клієнтами на ринку неможливо.
Коротко – інтент-інструменти відповідають на питання продавців, кому дзвонити.
Ще краще, коли продавці дзвонять і їм відповідають. Маркетингові активності впливають на рішення про купівлю, тільки якщо «достукались» саме до тих осіб, з якими спілкуються продавці. Це означає, що маркетингові кампанії на якусь аудиторію, таргетовану за демографією-географією, чи навіть маркетинг на конкретні компанії не матиме жодного впливу на ефективність ваших b2b продажів.
Ваш маркетинг працює, якщо він потрапив у смартфони-екрани людей, з якими спілкуються ваші продавці.
Найскладніше з revenue marketing – виміряти результати. Легко порахувати кількість лідів, що згенерувала традиційна маркетингова кампанія. Але якщо маркетинг співпрацює з продажами, як довести саме його вплив? Є приказка, якщо продажі є – це сейлзи добре попрацювали, якщо ж нема – то маркетинг неефективний.
Для аналізу ефективності роботи маркетингу працюють моделі, схожі на медіамікс моделювання. Їх використовують у масмаркетингу для оцінки впливу реклами через різні канали.
Вимірювати вплив маркетингу на продажі необхідно не тільки для того, щоб довести, що він працює. Як казав гуру менеджменту Пітер Друкер, неможливо покращувати те, що ти не вимірюєш. Основна мета – це підвищення ефективності маркетингу в підвищенні продажів.
Чому важливо достукатися до «баінг-групи»
У великих компаніях рішення приймає не одна особа, а «баінг-група», згідно з дослідженнями компаній у сфері b2b продажів та маркетингу Forrester та Gartner.
Серед «баінг-групи» може бути «чемпіон», який загорівся ідеєю вашого продукту, функціональний покупець, який отримає вигоду, та економічний покупець, який володіє бюджетом й приймає рішення. Це зазвичай різні люди, і на кожного треба якось впливати.
На жаль, у більшості випадків продавці будують відносини тільки з «чемпіоном». Досвідчені продавці намагаються розширити свій вплив у «баінг-групі». І в цьому маркетологи можуть їм допомогти. Маркетингова комунікація «легша», й ніщо не заважає будувати відносини з усіма членами «баінг-групи»: через контент, вебінари, рекламу, події. Все, що дозволяє гарантовано контактувати з членами «баінг-групи», працює.
Інший вимір місця маркетингу в сейлз-процесі – це час. Зазвичай думають про маркетинг як про джерело лідів. Тобто перед тим, як продавці почали працювати. Це дійсно працює: продавцям набагато легше спілкуватись із членами «баінг-групи», якщо вони вже в контексті, чули про компанію, є початкове знання про продукт.
Люди, які реагували на рекламу, зазвичай відповідають на звертання продавців у 2,3 раза частіше, ніж ті, хто ніколи її не бачив.
Але цього недостатньо. На членів «баінг-групи» варто продовжувати впливати й після того, як продавці почали спілкування. Треба продовжувати будувати довіру, надихати свіжими ідеями, бути прогресивною компанією, яка допомагає клієнтам розвʼязувати їх задачі.
Приблизно 40% маркетингових активностей наших клієнтів сфокусовано на «баінг-групах», які вже знаходяться у воронці продажів. Маркетинг зобов’язаний супроводжувати продажі, поки угода не підписана. І навіть після цього він не має зупинятись, бо продажі наявним клієнтам – це найлегше джерело зростання доходу компанії.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
