Мільярдер Вільям Лі планує розвивати за кордоном свою компанію з виробництва електромобілів Nio. Його перший крок – зайти на європейський ринок через Норвегію.
На початку травня Вільям Лі виходить на шанхайську сцену в синій футболці, на якій написано два слова: Norway 2021. Засновник Nio вітає свою нову команду в Осло на віртуальному заході, перш ніж переходити до деталей про перші кроки за кордоном китайського виробника електромобілів (ЕМ).
Північноєвропейську країну він обрав через те, що вона стала першою у світі, де продажі електротранспорту перегнали продажі традиційних транспортних засобів – 55% від усіх продажів автомобілів у 2020-му, повідомляє Норвезька федерація автомобільних доріг.
Норвегія також стане для Nio трампліном у Європу, яка минулого року на деякий час випередила Китай у рейтингу найбільших ринків ЕМ у світі, після того як уряди призначили субсидії, щоб підвищити продажі під час пандемії. З 2022-го Nio зайде ще до пʼяти європейських країн, які Лі відмовляється називати.
І хоч успіх на новому ринку на чужині ніхто не може гарантувати, Лі впевнений у шляху своєї компанії до розвитку. «Китай наразі найбільш конкурентний ринок ЕМ у світі, – сказав 46-річний підприємець на пресконференції раніше того ж дня. – Якщо я можу це робити в Китаї, то зможу робити це деінде».
Лі, якого називають китайським Ілоном Маском, уже відзначився вдома. За сім років його компанія перетворилася зі стартапу на сьомого найбільшого виробника ЕМ в Китаї. Він зміг витягти її з банкрутства наприкінці 2019-го, коли директори звільнялися, машини повертали, а втрата урядових субсидій серйозно похитнула впевненість інвесторів у компанії.
Перемотуємо вперед до сьогодні: Nio продала 20 060 транспортних засобів у першому кварталі, що впʼятеро більше, ніж попереднього року, коли попит впав через пандемію. Продажі виросли на понад 490% за той самий період і досягли 7,4 млрд юанів, а чистий збиток скоротився до 451 млн юанів.
Очікується, що за цілий рік компанія продасть 95 000 ЕМ і це з урахуванням браку мікрочипів у світі, каже нью-йоркський аналітик Едісон Ю в Deutsche Bank. Загострення цієї проблеми вплинуло на виробників різних індустрій. Автобренди у всьому світі змушені були скоротити виробництво, і ця доля не оминула Nio, якій потрібні напівпровідники для таких опцій, як прокладання маршруту або розваги всередині машини.
За останній рік акції компанії, яка котирується на Нью-Йоркській біржі, одного разу злетіли у 20 разів, коли Nio збільшила продажі з рекордною швидкістю. Однак нещодавно компанія здала позиції через загальний розпродаж ЕМ, спричинений браком чипів. Хай там як, а частка Лі, яка складає 11%, дає йому солідні статки у $5,7 млрд.
У той час, коли Китай є найбільшим ринком ЕМ, – очікується, що продажі тут зростуть на 50%, до 1,9 млн одиниць на рік, повідомляє фірма ринкових досліджень Canalys, – Лі націлився на розширення горизонтів. В інтервʼю під час Шанхайського автошоу він уперше заговорив про свої світові амбіції.
На додачу до інновацій у машинах Лі збирається використовувати новий підхід для продажу в Норвегії. Мільярдер планує все взяти у свої руки. Nio House – це концепція шоуруму компанії, в якому, окрім машин, є бібліотека й кавʼярня для відвідувачів. І один із таких шоурумів відкриється у вересні в Осло на головній торговельній вулиці – Ворота Карла Джонаса (Karl Johans Gate).
У шоурумі буде флагман компанії – модель ES8 SUV, ціна якої в Китаї стартує від 468 000 юанів ($73 000). Роздрібну ціну в Норвегії ще не оголосили. Остання модель компанії седан ET7 вийде у 2022-му, коли Nio відкриє шоуруми в ще чотирьох норвезьких містах, а також збільшить кількість станцій заміни акумуляторів до 12, зараз їх чотири. На цих станціях клієнти можуть обміняти розряджений акумулятор на повністю заряджений.
Таке розкішне розташування нового шоуруму в Осло відповідає іміджу Nio, каже Лі. База відносно багатих і технічно обізнаних покупців сприяє зростанню бренду в Китаї, де люди віддають за машини Nio більше, ніж за найпопулярнішу Model 3 від Tesla. (Nio пропонує довші дистанції без підзарядки й швидше прискорення, ніж стандартна модель Tesla за 250 900 юанів.)
У Лі є інші проблеми з розширенням за кордон. Хоч продажі ЕМ минулого року злетіли попри пандемію, споживачі надають перевагу місцевим брендам. У першому кварталі німецький Volkswagen був найпопулярнішим брендом ЕМ і на нього припало 21% продажів на 18 ключових європейських ринках. Tesla, яка зайняла третє місце на ринку наприкінці 2019-го, з того часу втрачає позиції. Її частку, що становить 16% на ринку, розмістили в рейтингу за датською автогрупою Stellantis, у якої 17%, розповідає аналітик Матіас Шмідт, засновник німецької фірми Schmidt Automotive Research.
«Навіть Tesla не така успішна в Європі, – каже Джон Зенг, шанхайський директор консалтингової фірми LMC Automotive. – Nio може продавати там свої машини, однак треба буде докласти чимало зусиль».
Окрім бонусів за купівлю її ЕМ, Nio розвиває прихильність до свого бренду за допомогою lifestyle-застосунку та брендових товарів, як-то: печиво, приправи і худі, які можна купити за бонуси від купівлі машини від Nio. Фото NIO
Та Лі це не зупиняє, і він зазначає, що у його компанії є команда світових талантів. Особливо він хвалить команди дизайнерів та інженерів, відповідно, у Мюнхені та Оксфорді, а також «рішучі» інвестиції Nio в R&D, що призвело до розробки понад 2500 патентів. Його модель ES6, приміром, отримала нагороду «Найкращий із найкращих» у німецькому конкурсі автомобільних брендів 2020-го (Germany’s Automotive Brand Contest) за її спортивний й елегантний зовнішній дизайн. Ще один унікальний плюс – це культура спільноти в Nio, каже Лі.
Окрім бонусів за купівлю її ЕМ, Nio розвиває прихильність до свого бренду за допомогою lifestyle-застосунку та брендових товарів, як-то: печиво, приправи і худі, які можна купити за бонуси від купівлі машини від Nio. Клієнти можуть використовувати застосунок для всього: від розповідей про свої враження за кермом ЕМ Nio до організації живих зустрічей.
Англомовну версію застосунку, у якого 1,6 млн зареєстрованих користувачів у Китаї, запустять у Норвегії пізніше цього року. «Від першого дня роботи ми хочемо бути компанією, яка має міцний звʼязок із користувачами, – каже Лі. – Ми хочемо створити спільноту навколо наших машин».
Підприємець також хоче вивести продукти Nio на ринок США, де у автовиробника є близько 200 співробітників. Вони працюють в офісах на півночі Каліфорнії, в основному зосереджені на R&D і трохи займаються стратегічним плануванням.
Лі каже, що виконавчі директори компанії обговорюють вихід на американський ринок щокварталу впродовж останніх чотирьох років. За його словами, вони вже майже розібралися з усіма деталями, але він не афішуватиме, коли Nio почне продавати на рідній землі Tesla.
Поки Лі розробляє свої плани, він також закликає урядовців бути відкритими і не дозволити напрузі в питанні торгівлі між Пекіном і Вашингтоном завадити бізнесовій діяльності. «Tesla отримала свою вигоду від підтримки Китаєм електромобілів, – зазначає він. – Це нормально, що різні країни мають різні погляди, але я сподіваюся, що уряди можуть бути далекоглядними, врахують клімат і підтримають інновації в нашій індустрії».
Якщо я можу це робити в Китаї, то зможу робити це деінде.
Вільям Лі
Незважаючи на усі його світові амбіції, сам Лі досить скромного походження. Він народився у малозабезпеченій родині у сільській місцевості провінції Аньхой, що на сході Китаю. Дитиною жив із бабусею й дідусем у горах, випасав худобу. Лі старанно вчився, зміг успішно скласти надзвичайно складний державний іспит зі вступу в університет і отримати можливість вчитися у престижному Пекінському університеті.
Він брався за підробітки, щоб забезпечити себе, – певний час доставляв канцелярію в Apple. Після закінчення університету з дипломом бакалавра соціології (також вивчав компʼютерні курси) Лі знайшов своє покликання в IT і започаткував кілька невеликих бізнесів.
Перший серйозний успіх прийшов у 2000-му, коли він запустив інформаційний сайт Bitauto, який розповідав китайським споживачам про автомобілі. Через 10 років він вивів компанію на Нью-Йоркську фондову біржу, щоб зібрати $108 млн. (У 2020-му Bitauto погодився стати приватною компанією в угоді на $1,1 млрд із китайським вебгігантом Tencent. Лі не займає в цій компанії ніякої посади.) Коли Лі відчув перспективи сектору ЕМ, його пріоритети змінилися, і 2014-го він заснував Nio, яка тоді називалася NextEV.
Він каже, що від самого початку хотів створити стартап світового рівня, тому впродовж року найняв дизайнерів й інженерів у Лондоні й Каліфорнії.
Tencent, якій належить 10% Nio, що робить вебгіганта другим найбільшим акціонером після Лі, є ключовим інвестором, який збільшував свою частку Nio від початку роботи нового автовиробника. (Tencent витратила $1,8 млрд, щоб купити 5% Tesla у 2017-му, але наступного року зменшила цю частку.) Окрім Tencent, мільярди доларів у проєкт Лі вклали різні інвестори, серед яких Baillie Gifford BlackRock, Sequoia China і Temasek.
Nio розпочала приймати замовлення на свою першу модель масового виробництва ES8 у 2017-му і упродовж року змогла почати доставляти автомобілі клієнтам. Лі вивів збиткового автовиробника на Нью-Йоркську біржу 2018-го, зібравши $1 млрд. А потім все пішло шкереберть.
Акції обвалилися в 2019-му до менш ніж $2 за штуку – під час IPO найвища ціна сягала $6,26. Nio втратила принаймні двох старших виконавчих директорів, які, за словами компанії, пішли з особистих причин, а також змушена була відкликати третину всіх проданих автомобілів через хибу в акумуляторах. Намагаючись підтримати те, що уряд називає «справжніми інноваціями», Пекін оголосив про свої наміри прибрати субсидії для індустрії до 2020-го.
Лі каже, що численні збитки й закінчення готівки були джерелом «надзвичайного тиску» на нього. Він став шукати додаткові інвестиції, але більшість одразу йому дали відкоша. Рятівний круг зʼявився на горизонті у 2020-му, коли інвестори, серед яких і місцевий уряд Хефею – адміністративний центр провінції Аньхой, погодилися інвестувати 7 млрд юанів.
Після цього він обладнав Nio China у Хефеї, де у Nio був спільний завод із державним автовиробником JAC Motors. У квітні розпочалося будівництво NeoPark – індустріального парку електротранспортних засобів, який Nio будує разом з урядом Хефею. Парк зможе виробляти мільйон автомобілів на рік.
Постійні інвестиції у все – від виробництва до маркетингу – означають, що Nio найімовірніше й далі залишиться в мінусі протягом наступних трьох років, каже Тенг Йонг, шанхайський партнер консалтингової фірми Oliver Wyman. Кажуть про те, що в березні Nio разом із Xpeng і Li Auto (також китайські виробники ЕМ) планують вихід на Гонконгську фондову біржу. Лі не відкидає таку можливість, але відмовляється вдаватися в подробиці.
«Це зробило нас сильнішими, – каже він про проблеми 2019-го. – І ми ще рішучіше налаштовані на успіх».
Втім, щомісячне виробництво певно буде скорочене до 7500 одиниць у другому кварталі через брак чипів, який не усунуть до кінця року. Лі зібрав команду з працівників компанії, для того щоб вирішити цю проблему, і він каже, що ця команда щодня спілкується із заводами у всьому світі.
У Nio в квітні відсвяткували виробництво 100 000-го ЕМ на заводі в Хефеї. Лі прогнозує, що наступні 100 000 одиниць компанія продасть менше ніж за два роки – перші 100 000 вона продала майже за три роки. Фото NIO
Шалена конкуренція на батьківщині теж може вплинути на компанію. Tesla – серйозний суперник. За словами Єля Жанга, керівного директора в шанхайській консалтинговій фірмі Automotive Foresight, очікується, що американський автовиробник продасть 500 000 одиниць у Піднебесній до кінця року.
Минулого року Tesla продала 138 505 ЕМ у Китаї, ставши другою після шанхайського автовиробника SGMW, який продав 163 594 одиниць, за даними Китайської асоціації пасажирських автомобілів. Nio виконала принаймні 43 369 замовлень.
Більше того, і традиційні автовиробники, й інтернет-компанії також заходять в індустрію. Компанія Geely китайського мільярдера Лі Шуфу в березні запустила преміум-бренд Zeekr, який спрямований на ту ж цільову групу, що і Nio.
Виробник смартфонів Xiaomi Лі Цзюнь того ж місяця оголосив про виділення $10 млрд на виготовлення власних ЕМ упродовж наступних 10 років. Невдовзі після нього мільярдер Рен Женфей, засновник Huawei, сказав у квітні, що інвестує $1 млрд у розробку технологій автопілоту та ЕМ.
У США вже неодноразово казали про те, що Apple розробляє власний ЕМ, а в індустрію може зайти і Alphabet. Техногігант Hon Hai, який знаходиться в Тайвані, співпрацює з американським Fisker, щоб наступного року почати виробництво ЕМ, які планують продавати також у Китаї. Вільям Лі розуміє, що попереду непростий шлях.
«Наші закордонні плани не вплинуть на наші інвестиції й ресурси для Китаю, – пояснює він. – Увесь цей підйом індустрії відбуватиметься впродовж не менше 10 років, і глобалізація – це не одномоментне рішення».
Крім того, додає він, Nio – невелика компанія. «Ми щомісяця продаємо стільки автомобілів, скільки Audi і BMW продають у Китаї за кілька днів. Нам ще є куди рости».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
