За рік існування бренд St.Javelin продав 210 000 одиниць мерчу, перерахував $2,3 млн на гуманітарні та мілітарні потреби України та привчив Захід донатити на армію. Аудиторія бренда – здебільшого іноземці. Як бренд утримує їхній інтерес та будує лояльне комʼюніті.
«Що в біса ми робитимемо з цим?», – запитала наречена в канадського журналіста Крістіана Бориса, коли він приніс додому 100 стікерів із Дівою Марією з протитанковим комплексом Javelin в руках. «Вона дивилась на мене, ніби я з’їхав з глузду», – згадує Борис.
Він хотів продати стікери та передати кошти на допомогу Україні. В день запуску сайту 16 лютого було зроблено два продажі. Наступного дня бренд заробив $1000, через день – $5000. «Десь 10 березня ми задонатили пів мільйона», – каже Борис.
Нині на сайті St.Javelin щодня роблять близько 150 замовлень. Замість однієї святої – пантеон з десятка, замість лише стікерів – повноцінна лінія мерчу.
Стікер зі Святою Джавеліною – перший продукт бренду
Після 24 лютого іноземці шукали шляхів підтримки Україну. St.Javelin стала одним із рішень. «Питали, як задонатити гроші, куди надіслати одяг, – каже Борис. – Чоловіки питали, як записатись в Іноземний легіон».
Надати пришвидшення проєкту допомогли колеги Бориса – журналісти – та українські високопосадовці. Коли засновник St.Javelin приїхав до Києва в квітні, його подруга надіслала фото футболки St.Javelin Олексію Резнікову. Міністру сподобався мерч – настільки, що він подарував таку ж футболку Володимиру Зеленському. Продажі та кількість підписників після публікації президента в TikTok миттєво зросли, каже Борис.
У червні Борис давав інтерв’ю CNN. Його несподівано скоротили – в той день верховний суд США скасував рішення у справі Ро проти Вейда, згідно з яким право на аборт вважалось конституційним. «Я побачив: війна не завжди буде найбільшою історією в світі», – згадує Борис.
Перший мільйон St.Javelin задонатила протягом декількох тижнів. Наступні $1,3 млн збирали вже декілька місяців. В кінці літа Борис помітив: продажі й охоплення в Twitter падають. «Ми мали бути інноваційними, щоб люди не втрачали увагу», – каже Борис.
З чого складається успіх St.Javelin
Падіння інтересу мотивувало команду планувати заздалегідь. Розробка Winter is coming – кампанії із закупівлі необхідних на зиму одягу та гаджетів – стартувала в серпні. Кампанія розпочалась в жовтні і тривала до січня. St.Javelin зібрали $1 млн та побачили: вони можуть стати бізнесом, якщо плануватимуть. Нині проєкт планує на пів року наперед.
У фонді Сергія Притули уважно стежать за новими фандрейзинговими ініціативами. St. Javelin там знають – і бачать щодня: стікер зі святою прикрашає ліфт в офісі фонду. В чому сила проєкту, на думку українських колег? Зокрема – в його обличчі, вважає директорка фонду Притули Анна Гвоздяр.
«Борис розуміє український контекст і знає, про що наша боротьба, – каже Гвоздяр. – Фандрейзинг – про довіру, і для нас корисно, коли люди, які мають репутацію у своїй країні та професійному середовищі, проводять кампанії на підтримку України».
Батьки Бориса народились в Польщі. Його тато – українець, живе у Перемишлі. Засновник St.Javelin працював у компанії Shopify, потім став журналістом, після 24 лютого присвятив себе фандрейзингу. Жив у Києві, бачив початок війни у 2014. «Весь мій досвід привів до моменту, де я міг зробити цей проєкт, – каже Борис. – Я розумію, як працює e-commerce, бачив реалії війни, розумію українські меми, жарти і соціальні медіа».
St.Javelin побудували залучене ком’юніті, внеском якого було розширення асортименту. Підписники питали: чи можливо додати зображення на футболку або зробити таку ж кепку? Бренд дослухався. «Проводили опитування в соцмережах і втілювали найпопулярніший вибір, – каже Борис. – Давали аудиторії, що вона хоче».
Завдяки запиту людей зі всього світу збільшився перелік святих та сюжетів. Підписники просили про меми зі зброєю, що символізували б внесок конкретної країни в допомогу Україні. Так з’явилась Saint NLAW – про неї попросили британські підписники, адже Велика Британія передала в Україну партію цих протитанкових комплексів.
Saint NLAW
Saint HIMARS
Saint Piorun
Sankt Panzerfaust
Далі були Saint Piorun із вдячністю полякам, Sankt Panzerfaust для німців, Saint HIMARS для американців тощо. Проєкт допоміг в адвокації надання Україні зброї, каже Гвоздяр. «Відео спалених джавелинами танків були всюди у перші тижні вторгнення, – додає вона. – Це допомогло поширити меседж, що західна зброя в руках українських військових ефективна – вона живе у вигляді мемів, образів на футболках, наліпках».
Коли в серпні на військовому аеродромі у Новофедорівці окупованого Криму пролунали вибухи, St Javeline оголосила про проведення Crimea Beach Party влітку 2023 року. Бренд почав продавати за символічний долар квитки на вечірку, стікери, футболки та худі.
«Ідея виникла в робочому чаті за 10 секунд, – каже Борис. – Коли ми виклали запрошення в інтернет, всі були у захваті». Навичка перекладати українські меми на мову, зрозумілу вестернерам – сильна сторона команди Бориса з 15 людей, здебільшого – українців.
Донати – не єдина форма підтримки від St.Javelin. Окремі позиції мерча виробляють в Україні. Частину стікерів робить майстриня з Києва, яка зустріла вторгнення у селі на півночі від столиці. «Вона прожила в окупації близько 28 днів, – каже Борис. – І перше замовлення після звільнення отримала від St.Javelin».
Шкарпетки для бренду шиють у Львові, кепки та футболки – у Дніпрі. До виходу готується книжка Saints із портретами українських військових фотографа Саші Маслова. Видання вийде у колаборації з київським видавництвом Osnovy. «St.Javelin йдуть all in в питанні допомоги Україні, – резюмує CEO видавництва Олена Воробйова. – Вони креативні та людяні – з першого зображення та до ведення Instagram. Їм довіряють».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
