За год существования бренд St.Javelin продал 210 000 единиц мерча, перечислил $2,3 млн на гуманитарные и военные нужды Украины и приучил Запад донатить на армию. Аудитория бренда – в основном иностранцы. Как бренд удерживает их интерес и строит лояльное комьюнити.
«Что, к чертям, мы будем делать с этим?», – спросила невеста канадского журналиста Кристиана Бориса, когда он принес домой 100 стикеров с Девой Марией, в руках у которой противотанковый комплекс Javelin. «Она смотрела на меня как на сумасшедшего», – вспоминает Борис.
Он хотел продать стикеры и передать деньги в помощь Украине. В день запуска сайта 16 февраля было произведено две продажи. На следующий день бренд заработал $1000, через день – $5000. «Где-то 10 марта мы задонатили полмиллиона», – говорит Борис.
Сейчас на сайте St.Javelin ежедневно производят около 150 заказов. Вместо одной святой – пантеон из десятка, вместо стикеров – полноценная линия мерча.
Стикер со Святой Джавелиной – первый продукт бренда
После 24 февраля иностранцы искали пути поддержки Украины. St.Javelin стала одним из решений. «Спрашивали, как задонатить деньги, куда отправить одежду, – говорит Борис. – Мужчины спрашивали, как записаться в Иностранный легион».
Придать ускорение проекту помогли коллеги Бориса – журналисты – и украинские чиновники. Когда основатель St.Javelin приехал в Киев в апреле, его подруга направила фото футболки St.Javelin Алексею Резникову. Министру понравился мерч настолько, что он подарил такую же футболку Владимиру Зеленскому. Продажи и количество подписчиков после публикации президента TikTok мгновенно выросли, говорит Борис.
В июне Борис давал интервью CNN. Его неожиданно сократили – в тот день верховный суд США отменил решение по делу Ро против Вейда, согласно которому право на аборт считалось конституционным. «Я увидел: война не всегда будет величайшей историей в мире», – вспоминает Борис.
Первый миллион St.Javelin задонатила в течение нескольких недель. Следующие $1,3 млн собирали несколько месяцев. В конце лета Борис заметил: продажи и охваты в Twitter падают. «Мы должны быть инновационными, чтобы люди не теряли внимания», – говорит Борис.
Из чего состоит успех St.Javelin
Падение интереса мотивировало команду планировать заранее. Разработка Winter is coming – кампании по закупке необходимых на зиму одежды и гаджетов – стартовала в августе. Кампания началась в октябре и продолжалась до января. St.Javelin собрали $1 млн и увидели, что они могут стать бизнесом, если будут планировать. Сейчас проект планирует на полгода вперед.
В фонде Сергея Притулы внимательно следят за новыми фандрейзинговыми инициативами. St. Javelin там знают – и видят каждый день: стикер со святой украшает лифт в офисе фонда. В чем сила проекта, по мнению украинских коллег? В частности – в его лице, считает директор фонда Притулы Анна Гвоздяр.
«Борис понимает украинский контекст и знает, о чем наша борьба, – говорит Гвоздяр. – Фандрейзинг – о доверии, и для нас полезно, когда люди с репутацией в своей стране и профессиональной среде проводят кампании в поддержку Украины».
Родители Бориса родились в Польше. Его отец – украинец, живет в Перемышле. Основатель St.Javelin работал в компании Shopify, затем стал журналистом, после 24 февраля посвятил себя фандрейзингу. Жил в Киеве, видел начало войны в 2014 году. «Весь мой опыт привел к моменту, где я мог сделать этот проект, – говорит Борис. – Я понимаю, как работает e-commerce, видел реалии войны, понимаю украинские мемы, шутки и социальные медиа».
St.Javelin построили вовлеченное комьюнити, вкладом которого было расширение ассортимента. Подписчики спрашивали: можно ли добавить изображение на футболку или сделать такую же кепку? Бренд прислушивался. «Проводили опрос в соцсетях и воплощали самый популярный выбор, – говорит Борис. – Давали аудитории то, что она хочет».
Благодаря запросу людей со всего мира увеличился список святых и сюжетов. Подписчики просили о мемах с оружием, которые символизировали бы вклад конкретной страны в помощь Украине. Так появилась Saint NLAW – о ней попросили британские подписчики, ведь Великобритания передала в Украину партию этих противотанковых комплексов.
Saint NLAW
Saint HIMARS
Saint Piorun
Sankt Panzerfaust
Далее были Saint Piorun с благодарностью полякам, Sankt Panzerfaust для немцев, Saint HIMARS для американцев. Проект помог в адвокации предоставления Украине оружия, говорит Гвоздяр. «Видео сожженных джавелинами танков были повсюду в первые недели вторжения, – добавляет она. – Это помогло распространить месседж, что западное оружие в руках украинских военных эффективно – оно живет в виде мемов, образов на футболках, наклейках».
Когда в августе на военном аэродроме в Новофедоровке оккупированного Крыма прогремели взрывы, St Javeline объявила о проведении Crimea Beach Party летом 2023 года. Бренд начал продавать за символический доллар билеты на вечеринку, стикеры, футболки и худи.
«Идея возникла в рабочем чате через 10 секунд, – говорит Борис. – Когда мы выложили приглашение в интернет, все были в восторге». Навык переводить украинские мемы на язык, понятный вестернерам, – сильная сторона команды Бориса из 15 человек, в основном украинцев.
Донаты – не единственная форма поддержки от St.Javelin. Отдельные позиции мерча производят в Украине. Часть стикеров делает мастер из Киева, которая встретила вторжение в селе к северу от столицы. «Она прожила в оккупации около 28 дней, – говорит Борис. – И первый заказ после освобождения получила от St.Javelin».
Носки для бренда шьют во Львове, кепки и футболки – в Днепре. К выходу готовится книга Saints с портретами украинских военных фотографа Саши Маслова. Издание выйдет в коллаборации с издательством Osnovy. «St.Javelin идут all in в вопросе помощи Украине, – резюмирует CEO издательства Елена Воробьева. – Они креативны и человечны – с первого изображения и до ведения Instagram. Им доверяют».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
