Категорія: Життя
Дата: 05 листопада 2022 10:44

У 1990-х Michelin винайшли революційну шину. Вони мали стратегію, бачили незакриту потребу клієнтів – і зазнали провалу. Що насправді робить інновацію успішною?

Тома Міроненко

Forbes

У 1990-х Michelin винайшли революційну шину. Фото Shutterstock

Чому інноваціям Apple вдалося підкорити ринок, у той час як ідея Pfizer з інгаляційним інсуліном зазнала невдачі? Forbes публікує уривок із книжки «Широким поглядом», що зібрала історії грандіозних поразок та перемог у бізнесі

Інновації розглядають як спосіб розв’язати всі проблеми – і через це вони самі стають великою проблемою, вважає професор стратегії в школі бізнесу Дартмутського коледжу Рон Аднер. «Як збільшити прибутковість? Як стати ефективнішими? Як покращити рівень задоволеності клієнтів? Потрібно ставати більш інноваційними!» – описує він ажіотаж компаній щодо інноваційності.

Втім лише одна з чотирьох спроб розроблення нового продукту досягає стадії комерційного запуску. І навіть у цій групі 45% не досягають цілей із прибутку.

Чому так відбувається та що заважає бізнесам зі стратегією, лідером та інноваціями досягати успіху? Аднер дослідив причини провалів та тріумфів компаній та зібрав їх у книжці «Широким поглядом» – поруч із порадами, як розробити більш життєздатні стратегії та навчитись бачити свої сліпі зони. Цієї осені його праця вийшла в українському перекладі у видавництві «Лабораторія».

«Ваш успіх залежить не тільки від ваших власних зусиль, а й від ймовірності того, що партнери, які утворюють вашу екосистему інновацій, також досягнуть успіху», – вважає Аднер. Саме це ілюструє кейс провалу Michelin, який автор описує в книжці «Широким поглядом». Компанія мала все: була найбільшим виробником шин, вигадала беззаперечно потрібний продукт, утворила альянс з автомобільними компаніями та навіть конкурентами. Але зазнала поразки через те, що екосистема інновацій не була готова до революції Michelin.

Forbes публікує скорочений та відредагований уривок з «Широким поглядом».

Як удари барабана, мантра успіху лунає в кожній організації:

«Поставте споживача на перше місце»
«Дотримуйтеся своєї обіцянки»
«Виконайте роботу краще, ніж конкуренти».

Кожна окрема директива становить величезний організаційний виклик, але серйозні менеджери знають, що справжній виклик полягає в задоволенні всіх трьох вимог одночасно.

Чудова ідея, яка захоплює вашу організацію, але не цікавить вашого споживача, не створює жодної цінності. Чудова ідея, яку ви не можете реалізувати, – це марево. Чудова ідея, яку ви можете реалізувати, але яку конкуренти здатні втілити в життя ліпше, є невиправданими зусиллями у кращому разі, а в гіршому – марною тратою часу та ресурсів.

Ситуація чимдалі більше штовхає менеджерів і керівників у світ співпраці. Працюючи в партнерстві, ви можете досягти більшого з вищою ефективністю, ніж ви могли б досягти поодинці. Недоліком, однак, є те, що тепер успіх залежить не лише від ваших власних зусиль, а й від зусиль партнерів, з якими ви співпрацюєте.

Самостійних потуг замало. Ви більше не автономний інноватор. Тепер ви учасник ширшої екосистеми інновацій. Успіх у взаємозалежному світі потребує, щоб ви управляли своєю залежністю. Але перш ніж ви зможете управляти своєю залежністю, ви повинні її побачити і зрозуміти. Навіть найбільші компанії можуть бути засліплені цими змінами в управлінні.

Хроніки Run-Flat від Michelin

На початку 1990-х років Michelin перебувала в завидному становищі. Компанія була не тільки найбільшим виробником шин у світі, але й найбільшим інноватором у своїй сфері.

Маючи довгу історію успішних інновацій, що ведуть відлік із кінця xix століття, Michelin завжди шукала нових можливостей для створення цінності та зростання.

У 1992 році невелика група керівників Michelin провела дискусію. Мета? Придумати наступну велику інновацію, яка стимулювала б продажі, збільшувала б прибуток і визначила б нове уявлення споживачів про шини. Результат – система PAX. Ідея була настільки вдалою, настільки потужною, що поставила Michelin на амбітний шлях трансформації всієї шинної промисловості.

Система PAX являла собою шину run-flat, яка продовжує «працювати» і не втрачає робочих характеристик навіть після проколу. Якщо ви пошкодили шину, то можете ще певний час їхати так, ніби нічого не сталося. Не потрібно діставати запаску й домкрат із багажника. Натомість індикатор на приладовій панелі сповіщає, що стався прокол і ви можете проїхати ще 201 кілометр зі швидкістю до 88 кілометрів на годину, перш ніж їхати в гараж, щоб відремонтувати шину дешево та швидко.

Це була справді велика інновація, яка зробила б життя клієнтів легшим і безпечнішим, водночас стимулюючи нове зростання прибутку для компанії.

Michelin розглядала технологію run-flat як революційний двигун зростання для всієї шинної промисловості. Шинна промисловість була надзвичайно конкурентною, із надлишковими виробничими потужностями та низькими прибутками. Більшість водіїв не розрізняли якості шин, вважаючи бренди не кращими один від одного, тому вибирали шини переважно за ціною.

Пів століттям раніше компанія Michelin вивела на ринок радіальну шину – проривну інновацію, яка значно збільшила термін служби протектора, безпеку та ефективність використання пального. Ця технологія перетворила Michelin на світового лідера й назавжди змінила шинну та автомобільну промисловості. PAX була шансом Michelin зробити прорив знову.

За традиційними стандартами Michelin блискуче впровадила добре продуману інноваційну стратегію. Дослідження ринку продемонстрували величезну підтримку клієнтів стосовно ціннісної пропозиції продукту, і Michelin мала все, щоб досягти успіху. Компанія зібрала команду з найкращих дослідників, дизайнерів та інженерів і надала їм першочерговий пріоритет ресурсів і підтримки. Конкуренти не витримали. Пропозиція Michelin була настільки переконливою, що компанія змогла схилити до співпраці основних конкурентів для підтримання системи PAX як стандарту індустрії.

Але врешті-решт, незважаючи на блискуче впровадження, історія PAX є історією провалу. Тому що, коли ваш успіх залежить від інших, як це було з Michelin, просто зосередитися на впровадженні – замало.

Чому все здавалося правильним?

Перш ніж ми зможемо зрозуміти, чому Michelin зазнала невдачі, ми повинні побачити, де вона досягла успіху.

Уміння бачити незадоволену потребу

Глибоке ринкове дослідження Michelin показало: прокол шини – поширене явище (60 % водіїв у США стикалися з проколом шини протягом п’яти років). Крім того, тільки в США майже 250 000 автомобільних аварій на рік відбувалися через низький тиск у шинах. Якби Michelin змогла усунути небезпеку не досить накачаних і пробитих шин, це було б гігантським стрибком у безпеці споживачів.

Партнери Michelin також були в захваті від цієї ідеї. Автовиробникам сподобалася вдосконалена безпека системи PAX, яку вони могли використовувати як ринкову перевагу в нових транспортних засобах. Ще більш захопливими були нові можливості дизайну. Усуваючи потребу в громіздкому запасному колесі, система Michelin дала автовиробникам свободу впроваджувати інновації, створюючи просторіші салони автомобілів.

Початкові обговорення з автосервісами показали, що вони також з ентузіазмом ставляться до перспективи ремонту шин run-flat. Вони могли б установити вищу ціну за ремонт шини, водночас мати більшу маржу в разі збереження обсягів обслуговування: система PAX не зменшила б кількості проколотих шин, а лише усунула б їхню небезпеку та незручності.

Перехід до впровадження

Розроблення системи PAX стартувало на початку 1993 року. Унікальна архітектура PAX запропонувала елегантне рішення, яке нічим не поступалося ані в продуктивності, ані у вазі й забезпечувало вдвічі більшу дальність пробігу, ніж наявна альтернатива. Інженери Michelin придумали нову (ретельно запатентовану) комбінацію «чотири в одному» із шини, опорного кільця, легкосплавного диска та датчика тиску в шинах.

На відміну від традиційних шин, які тримаються на колесі тиском повітря, у системі PAX колесо фізично затискалося на шині. У разі втрати тиску повітря шина залишатиметься з’єднаною з ободом. Зовні шина може здаватися спущеною, але на продуктивність автомобіля це не вплине.

Система PAX була радикальною зміною продукту, але вона потребувала ще більш радикальних організаційних змін усередині Michelin. Традиційно шинні компанії виготовляли шини, виробники ободів – металеві колеса; ці дві частини збирали виробники автомобілів. Із системою PAX компанія Michelin мала контролювати розроблення та виробництво інтегрованої системи. Опорне кільце, яке мало б витримати вагу автомобіля в разі проколу шини, являло величезний виклик для матеріалознавства. Колеса повинні бути асиметричними, щоб підтримувати як опорне кільце, так і потрібний затискний механізм. Треба було розробити систему контролю тиску в шинах: її датчик, блок управління та сигналізацію. Michelin довелося перейти від ролі виробника продукції до ролі системного інтегратора.

Michelin впоралася із цим викликом і з гордістю представила світові систему PAX на початку 1998 року.

Після цього Michelin зробила другий вирішальний крок, щоб забезпечити успіх PAX. Виробники автомобілів наполягають на наявності кількох постачальників для своїх деталей. Розробляючи стратегію виведення на ринок PAX, Michelin активно шукала партнерів серед інших виробників шин, яким надала ліцензію на цю технологію. У червні 2000-го, після року таємних переговорів, Michelin оприлюднила безпрецедентний альянс із Goodyear, другим за величиною виробником шин у світі.

Разом компанії контролювали майже 40% світового ринку шин, й обидві чекали, що новий альянс відкриє двері для широкого впровадження цього винаходу в індустрії.

Очікування успіху (2001–2007)

J.D. Power & Associates провела щорічне опитування споживачів із метою дізнатися, що вони ставлять на перше місце в списку пріоритетів серед автомобільних функцій: сім із восьми споживачів вибрали run-flat.

Першою компанією, яка підписала контракт, була Mercedes – вона почала оснащувати шинами високотехнологічні броньовані автомобілі класу S. Незабаром Cadillac оголосила, що почне оснащувати ними обрані моделі Corvette. А в лютому Renault, французький виробник автомобілів, запустив перший серійний автомобіль із PAX run-flat – Renault Scenic.

Протягом наступних двох років Michelin уклала додаткові угоди з Audi та Rolls-Royce про оснащення шинами run-flat моделей у Сполучених Штатах, Австралії та Європі. До свого альянсу навколо технології PAX компанія додала нових партнерів: четвертого та дев’ятого за величиною виробників шин у світі – Sumitomo Rubber Industries і Toyo Tire & Rubber Company. Нові учасники забезпечили вихід на азійські ринки та відкрили шлях до угод з автовиробниками, які там базувалися.

У Сполучених Штатах Honda оголосила, що починаючи з 2005 року вона буде оснащувати свій найбільш продаваний мінівен Odyssey шинами PAX. Michelin і Honda розпочали безпрецедентну координацію. Michelin збільшила стандартну гарантію PAX (охопила перші два роки водіння, або 50% зносу протектора) й почала навчати та сертифікувати дилерів Honda і дилерів шин PAX по всій країні.

В умовах стрімкого виходу на ринок багато дилерів Honda ще не були готові до запуску мінівена Odyssey. Michelin знала про проблему. «У міру того, як дедалі більше транспортних засобів із системою PAX виходять на дорогу, розвиватимутьсяі традиційні мережі обслуговування та ремонту», – запевнив віцепрезидент із маркетингу в Michelin Том Чабб. Як ми побачимо, власників Odyssey із шинами PAX це не особливо заспокоїло.

Протистояння невдачам

Незважаючи на альянс виробників шин і оснащення популярних моделей автомобілів, проблеми навколо PAX примножувалися. Найважливішим було щораз більше розчарування споживачів через труднощі з пошуком сервісних центрів, які могли б відремонтувати шини. Багато водіїв були змушені купувати нові шини, часто парами, щоб підтримувати баланс своїх автомобілів. З огляду на ціну в приблизно $300 за одну шину run-flat зацікавленість споживачів швидко пропадала.

У Сполучених Штатах подали кілька групових позовів, у яких стверджувалося, що Michelin, Honda і Nissan «ніколи не говорили про те, що ні вони, ні будь-які треті сторони не забезпечують необхідних можливостей для ремонту чи заміни». У листопаді 2007 року Michelin офіційно оголосила про припинення подальшого розвитку PAX.

Те, що починалося як «неминучий успіх», закінчилося марно витраченим часом. Але цей випадок є настільки цікавим, тому що провал PAX не був пов’язаний із нерозумінням потреб клієнта чи то нестачею компетенції, річ була не в самій шині й не у програші більш спроможному конкуренту.

Невдача сталася внаслідок нездатності надати обіцяну ціннісну пропозицію через непомітну, але цілком передбачувану проблему з мережею обслуговування.

Сліпа зона Michelin

Історично інновації шин живуть або вмирають залежно від реакції кінцевого користувача. Але із системою PAX прийняття користувачем було лише однією з умов успіху. Система PAX зазнала невдачі тому, що не була окремою інновацією.Щоб досягти успіху, інші учасники екосистеми інновації Michelin – виробники автомобілів і, що важливіше, станції технічного обслуговування – також мали бути готові.

Коментуючи повільний зліт технології PAX, директор із технічного маркетингу Michelin Дон Болдвін пояснив: «Це дуже схоже на перехід до радіальної шини багато років тому. Процес був також повільним». Але сама структура екосистеми PAX обумовлює те, що перехід до неї буде зовсім не схожий на перехід до радіальних шин. Саме тут сліпа зона Michelin стає очевидною: щоб досягти успіху, PAX потребує фундаментальної трансформації в екосистемі шин.

Природа системи PAX потребувала іншого шляху до ринку, який мав передбачати нових учасників і нові взаємодії в системі. По-перше, це вимагало від виробників автомобілів надавати зовсім інший рівень підтримки, ніж був потрібний для традиційних нових шин. По-друге, було потрібно, щоб нові дилери автомобілів стали частиною загальної картини. Коли виробники впроваджують нові системи для своїх автомобілів, зазвичай пропонують їх спочатку як додаткові функції, і лише пізніше вводять як частину стандартної комплектації. Якщо функція є частиною стандартної комплектації, продати її клієнтам легко, оскільки потрібна лише підтримка автовиробника. Але коли вона стає опціональною, на поле виходить ще один гравець – продавець нового автомобіля в салоні. Michelin мала великий досвід роботи з автовиробниками та дилерами шин, але їхні відносини з дилерами нових автомобілів були не такими розвинутими.

Найбільш критичним було те, що PAX потребувала сервісних центрів, щоб вийти на ринок абсолютно по-новому. У гаражі знадобилося б абсолютно нове обладнання для затискання шини на колесі та її зняття з нього, нові інструменти для калібрування системи контролю тиску, навчання для персоналу. Для забезпечення правильного ремонту компанія Michelin вимагала від техніків пройти процес сертифікації, щоб отримати кваліфікацію для обслуговування шин.

Хоча автовиробники, дилери та сервісні центри завжди відігравали певну роль в успіху чи невдачі нових шин, сама природа пропозиції PAX змінила всю динаміку. У минулому ці гравці виконували лише периферійну роль, але з PAX вони стали основою для надання ціннісної пропозиції.

PAX створила нові зв’язки взаємодії не лише між Michelin та цими гравцями, а й між ними самими. Для автовиробника привабливість установлення шин run-flat на автомобіль залежить від того, скільки автосервісів здатні відремонтувати шину в разі проколу камери. Але для сервісного гаража привабливість установлення нового ремонтного обладнання та навчання персоналу залежить від того, у скількох автомобілях на дорозі встановлено PAX. Навіть коли система PAX стала стандартом для кількох нових моделей авто, вони були лише краплею в океані. Пройшли б роки, перш ніж нововведення стали суттєво привабливими для автомайстерень.

Реконфігурація екосистеми лежить в основі кожної нової ціннісної пропозиції, яка відходить від чинного стандарту індустрії. Keurig і Nespresso, що поєднують кавоварки та капсули на одну порцію, залежать від трансформації їхніх відносин із дистриб’юторами, розширення мережі Marriott від готельних номерів до туристичних пакетів залежало від плавної інтеграції нових партнерів. Будь-яка організація, яка прагне перейти від автономних продуктів до інтегрованих рішень, від ізольованих проєктів до спільних систем, бере участь у такого роду трансформації. Щоб ці стратегії мали успіх, замало управляти своїми інноваціями. Тепер ви повинні управляти своєю екосистемою інновацій.

Чи є кращий шлях?

Провал PAX був несподіваною поразкою тому, що з традиційного погляду Michelin зробила все правильно. Помилка компанії полягала в тому, що вона не взяла до уваги всіх елементів екосистеми інновації, від чого залежав її успіх.

Часто між інноватором і кінцевим споживачем стоїть безліч інших партнерів: постачальники, які мають доставити компоненти на виробництво, дистриб’ютори, які просувають ваш продукт через канали роздрібної торгівлі, та торгові точки, де кінцевий споживач нарешті вирішує, купувати чи ні вашу пропозицію. Поки ваші інновації вписуються в їхні процеси, ці партнери залишаються невидимими, а ваш успіх визначаєте ви. Але коли ваші інновації залежать від цих партнерів і потрібно змінювати їхні процеси – як це було із системою PAX – вони стають критичним фактором вашого успіху, але цього легко не помітити.

Матеріали по темі