Почему инновациям Apple удалось покорить рынок, в то время как идея Pfizer с ингаляционным инсулином потерпела неудачу? Forbes публикует отрывок из книги «Широким взглядом», в которой собраны истории грандиозных поражений и побед в бизнесе
Новий номер Forbes Ukraine: 202 найбільші приватні компанії та 303 ефективних СЕО. Замовляйте та отримуйте два журнали за ціною одного!
Инновации рассматривают как способ решить все проблемы – и поэтому они сами становятся большой проблемой, считает профессор стратегии в школе бизнеса Дартмутского колледжа Рон Аднер. «Как увеличить прибыльность? Как стать эффективнее? Как улучшить уровень удовлетворенности клиентов? Нужно становиться более инновационными!» – описывает он ажиотаж компаний по инновационности.
Впрочем, лишь одна из четырех попыток разработки нового продукта достигает стадии коммерческого запуска. И даже в этой группе 45% не достигают целей прибыли.
Почему так происходит и что мешает бизнесам со стратегией, лидером и инновациями добиваться успеха? Аднер исследовал причины провалов и триумфов компаний и собрал их в книге «Широким взглядом» – рядом с советами, как разработать более жизнеспособные стратегии и научиться видеть свои слепые зоны. Этой осенью его труд вышел в украинском переводе в издательстве «Лаборатория».
«Ваш успех зависит не только от ваших собственных усилий, но и от вероятности того, что партнеры, образующие вашу экосистему инноваций, также добьются успеха», – считает Аднер. Именно это иллюстрирует кейс провала Michelin, который автор описывает в книге «Широким взглядом». У компании было всё: она была крупнейшим производителем шин, придумала бесспорно нужный продукт, создала альянс с автомобильными компаниями и даже конкурентами. Но потерпела поражение из-за того, что экосистема инноваций не была готова к революции Michelin.
Forbes публикует сокращенный и отредактированный отрывок с «Широким взглядом».
«Широким взглядом» Рона Аднера
Как удары барабана, мантра успеха раздается в каждой организации:
- «Поставьте потребителя на первое место»
- «Придерживайтесь своего обещания»
- «Выполните работу лучше, чем конкуренты».
Каждая отдельная директива является огромным организационным вызовом, но серьезные менеджеры знают, что настоящий вызов состоит в удовлетворении всех трех требований одновременно.
Великолепная идея, которой увлечена ваша организация, но не интересует вашего потребителя, не создает никакой ценности. Великолепная идея, которую вы не можете реализовать, – это марево. Прекрасная идея, которую вы можете реализовать, но которую конкуренты способны воплотить в жизнь лучше, являются неоправданными усилиями в лучшем случае, а в худшем – пустой тратой времени и ресурсов.
Ситуация все больше толкает менеджеров и руководителей в мир сотрудничества. Работая в партнерстве, вы можете достичь большего с более высокой эффективностью, чем вы могли бы достичь в одиночку. Недостатком, однако, является то, что успех зависит не только от ваших собственных усилий, но и от усилий партнеров, с которыми вы сотрудничаете.
Самостоятельных потуг недостаточно. Вы больше не автономный инноватор. Теперь вы участник более широкой экосистемы инноваций. Успех во взаимосвязанном мире нуждается в том, чтобы вы управляли своей зависимостью. Но прежде чем вы сможете управлять своей зависимостью, вы должны ее увидеть и понять. Даже самые крупные компании могут быть ослеплены этими изменениями в управлении.
Хроники Run-Flat от Michelin
В начале 1990-х годов Michelin находилась в завидном положении. Компания была не только крупнейшим производителем шин в мире, но и самым крупным инноватором в своей сфере.
Имея длинную историю успешных инноваций, ведущих отсчет с конца XIX века, Michelin всегда искала новые возможности для создания ценности и роста.
В 1992 году маленькая группа управляющих Michelin провела дискуссию. Цель? Придумать следующую крупную инновацию, которая бы стимулировала продажи, увеличивала бы прибыль и определила бы новое представление потребителей о шинах. Результат – система PAX. Идея была настолько удачной, столь мощной, что поставила Michelin на амбициозный путь трансформации всей шинной промышленности.
Система PAX являла собой шину run-flat, которая продолжает «работать» и не теряет рабочих характеристик даже после прокола. Если вы повредили шину, можете еще некоторое время ехать так, будто ничего не произошло. Не нужно доставать запаску и домкрат из багажника. Индикатор на приборной панели сообщает, что произошел прокол, и вы можете проехать еще 201 километр со скоростью до 88 километров в час, прежде чем ехать в гараж, чтобы отремонтировать шину дешево и быстро.
Это была действительно большая инновация, которая сделала бы жизнь клиентов более легкой и безопасной, одновременно стимулируя новый рост прибыли для компании.
Michelin рассматривала технологию run-flat как революционный двигатель роста для всей шинной промышленности. Шинная промышленность была очень конкурентной, с избыточными производственными мощностями и низкими доходами. Большинство водителей не различали качества шин, считая бренды не лучше друг от друга, поэтому выбирали шины преимущественно по цене.
За полвека до этого компания Michelin вывела на рынок радиальную шину – прорывную инновацию, которая значительно увеличила срок службы протектора, безопасность и эффективность использования горючего. Эта технология превратила Michelin в мирового лидера и навсегда изменила шинную и автомобильную промышленность. PAX была шансом Michelin совершить прорыв снова.
По традиционным стандартам Michelin блестяще внедрила хорошо продуманную инновационную стратегию. Исследования рынка продемонстрировали огромную поддержку клиентов относительно ценностного предложения продукта, и Michelin имела все, чтобы добиться успеха. Компания собрала команду из лучших исследователей, дизайнеров и инженеров и предоставила им первоочередной приоритет ресурсов и поддержки. Конкуренты не выдержали. Предложение Michelin было настолько убедительным, что компания смогла склонить к сотрудничеству основных конкурентов для поддержки системы PAX как стандарта индустрии.
Но в итоге, несмотря на блестящее внедрение, история PAX является историей провала. Потому что когда ваш успех зависит от других, как это было с Michelin, просто сосредоточиться на внедрении – мало.
Работник Michelin на фабрике в Сен-Дульшар, Франция, 2022 год
Почему все казалось правильным?
Прежде чем мы сможем понять, почему Michelin потерпела неудачу, мы должны увидеть, где она добилась успеха.
Умение видеть неудовлетворенную потребность
Глубокое рыночное исследование Michelin показало: прокол шины – распространенное явление (60% водителей в США сталкивались с проколом шины в течение пяти лет). Кроме того, только в США почти 250 000 автомобильных аварий в год происходили из-за низкого давления в шинах. Если бы Michelin смогла устранить опасность недостаточно накачанных и пробитых шин, это было бы гигантским скачком в безопасности потребителей.
Партнеры Michelin также были в восторге от этой идеи. Автопроизводителям понравилась усовершенствованная безопасность системы PAX, которую они могли использовать в качестве рыночного преимущества в новых транспортных средствах. Еще увлекательнее были новые возможности дизайна. Устраняя потребность в громоздком запасном колесе, система Michelin дала автопроизводителям свободу внедрять инновации, создавая более просторные салоны автомобилей.
Первоначальные обсуждения с автосервисами показали, что они также с энтузиазмом относятся к перспективе ремонта шин run-flat. Они могли бы установить более высокую цену за ремонт шины, одновременно иметь большую маржу в случае сохранения объемов обслуживания: система PAX не уменьшила бы количество проколотых шин, а лишь устраняла бы их опасность и неудобства.
Переход к внедрению
Разработка системы PAX стартовала в начале 1993 года. Уникальная архитектура PAX предложила элегантное решение, ничем не уступавшее ни в производительности, ни в весе и обеспечивающее вдвое большую дальность пробега, чем существующая альтернатива. Инженеры Michelin придумали новую (тщательно запатентованную) комбинацию «четыре в одном» из шины, опорного кольца, легкосплавного диска и датчика давления в шинах.
В отличие от традиционных шин, держащихся на колесе давлением воздуха, в системе PAX колесо физически зажималось на шине. При потере давления воздуха шина будет оставаться соединенной с ободом. Внешне шина может показаться спущенной, но на производительность автомобиля это не повлияет.
Система PAX была радикальным изменением продукта, но она нуждалась в еще более радикальных организационных изменениях внутри Michelin. Традиционно шинные компании производили шины, производители ободов – металлические колеса; эти две части собирали производители автомобилей. С системой PAX компания Michelin должна была контролировать разработку и производство интегрированной системы. Опорное кольцо, которое должно выдержать вес автомобиля в случае прокола шины, представляло огромный вызов для материаловедения. Колеса должны быть асимметричными, чтобы поддерживать как опорное кольцо, так и необходимый зажимной механизм. Требовалось разработать систему контроля давления в шинах: ее датчик, блок управления и сигнализацию. Michelin пришлось перейти от роли производителя продукции к роли системного интегратора.
Michelin справилась с этим вызовом и с гордостью представила миру систему PAX в начале 1998 года.
После этого Michelin сделала второй решающий шаг для обеспечения успеха PAX. Производители автомобилей настаивают на наличии нескольких поставщиков своих деталей. Разрабатывая стратегию вывода на рынок PAX, Michelin активно искала партнеров среди других производителей шин, которым предоставила лицензию на эту технологию. В июне 2000 года, после года тайных переговоров, Michelin обнародовала беспрецедентный альянс с Goodyear, вторым по величине производителем шин в мире.
Итого компании контролировали почти 40% мирового рынка шин, и обе ожидали, что новый альянс откроет двери для широкого внедрения настоящего изобретения в индустрии.
Шина выходит из формы на заводе Michelin в Клермон-Ферране, Франция, 2022 год
Ожидание успеха (2001–2007)
JD Power & Associates провела ежегодный опрос потребителей с целью узнать, что они ставят во главу угла в списке приоритетов среди автомобильных функций: семь из восьми потребителей выбрали run-flat.
Первой компанией, подписавшей контракт, была Mercedes 0150 она начала оснащать шинами высокотехнологичные бронированные автомобили класса S. Вскоре Cadillac объявила, что начнет оснащать ими избранные модели Corvette. А в феврале Renault, французский производитель автомобилей, запустил первый серийный автомобиль из PAX run-flat – Renault Scenic.
В последующие два года Michelin заключила дополнительные соглашения с Audi и Rolls-Royce об оснащении шинами run-flat моделей в Соединенных Штатах, Австралии и Европе. В свой альянс вокруг технологии PAX компания добавила новых партнеров: четвертого и девятого по величине производителей шин в мире – Sumitomo Rubber Industries и Toyo Tire & Rubber Company. Новые участники обеспечили выход на азиатские рынки и открыли путь к соглашениям с базировавшимися там автопроизводителями.
В Соединенных Штатах Honda объявила, что начиная с 2005 года она будет оснащать свой самый продаваемый минивэн Odyssey шинами PAX. Michelin и Honda приступили к беспрецедентной координации. Michelin увеличила стандартную гарантию PAX (охватила первые два года вождения или 50% износа протектора) и начала обучать и сертифицировать дилеров Honda и дилеров шин PAX по всей стране.
В условиях стремительного выхода на рынок многие дилеры Honda еще не были готовы к запуску минивэна Odyssey. Michelin знала о проблеме. «По мере того, как все больше транспортных средств с системой PAX выходят на дорогу, будут развиваться традиционные сети обслуживания и ремонта», – заверил вице-президент по маркетингу в Michelin Том Чабб. Как мы увидим, владельцев Odyssey с шинами PAX это не особо успокоило.
Противостояние неудачам
Несмотря на альянс производителей шин и оснащение популярных моделей автомобилей, проблемы вокруг PAX умножались. Важнейшим было все большее разочарование потребителей из-за трудностей с поиском сервисных центров, которые могли бы отремонтировать шины. Многие водители были вынуждены покупать новые шины, часто парами, чтобы поддерживать баланс своих автомобилей. Учитывая цену примерно в $300 за одну шину run-flat, заинтересованность потребителей быстро пропадала.
В Соединенных Штатах подали несколько групповых исков, в которых утверждалось, что Michelin, Honda и Nissan «никогда не говорили о том, что ни они, ни какие-либо третьи стороны не обеспечивают необходимые возможности для ремонта или замены». В ноябре 2007 года Michelin официально объявила о прекращении дальнейшего развития PAX.
То, что начиналось как «неизбежный успех», закончилось тщетно потраченным временем. Но этот случай настолько интересен, потому что провал PAX не был связан с непониманием потребностей клиента или нехваткой компетенции, дело было не в самой шине и не в проигрыше более состоятельному конкуренту.
Неудача произошла из-за неспособности предоставить обещанное ценностное предложение из-за незаметной, но вполне предполагаемой проблемы с сетью обслуживания.
Работник Michelin на фабрике в Сен-Дульшар, Франция, 2022 год
Слепая зона Michelin
Исторически инновации шин живут или умирают в зависимости от реакции конечного пользователя. Но с системой PAX принятие пользователем было лишь одним из условий успеха. Система PAX потерпела неудачу потому, что не была отдельной инновацией. Чтобы добиться успеха, другие участники экосистемы инновации Michelin – производители автомобилей и, что важнее, станции технического обслуживания – также должны быть готовы.
Комментируя медленный взлет технологии PAX, директор по техническому маркетингу Michelin Дон Болдвин объяснил: «Это похоже на переход к радиальной шине много лет назад. Процесс был тоже медленным». Но сама структура экосистемы PAX обуславливает то, что переход к ней будет совсем не похож на переход к радиальным шинам. Именно здесь слепая зона Michelin становится очевидной: чтобы добиться успеха, PAX нуждается в фундаментальной трансформации в экосистеме шин.
Природа системы PAX нуждалась в другом пути к рынку, который должен был предусматривать новых участников и новые взаимодействия в системе. Во-первых, это требовало от производителей автомобилей оказывать совсем другой уровень поддержки, чем был необходим для традиционных новых шин. Во-вторых, требовалось, чтобы новые дилеры автомобилей стали частью общей картины. Когда производители вводят новые системы для своих автомобилей, обычно предлагают их сначала как дополнительные функции, и только позже вводят как часть стандартной комплектации. Если функция является частью стандартной комплектации, продать ее клиентам легко, поскольку необходима только поддержка автопроизводителя. Но когда она становится опциональной, на поле выходит еще один игрок – продавец нового автомобиля в салоне. У Michelin был большой опыт работы с автопроизводителями и дилерами шин, но их отношения с дилерами новых автомобилей были не такими развитыми.
Наиболее критичным было то, что PAX нуждалась в сервисных центрах, чтобы выйти на рынок совершенно по-новому. В гараже понадобилось бы совершенно новое оборудование для зажима шины на колесе и снятия с него, новые инструменты для калибровки системы контроля давления, обучение для персонала. Для обеспечения правильного ремонта компания Michelin потребовала от техников пройти процесс сертификации, чтобы получить квалификацию для обслуживания шин.
Хотя автопроизводители, дилеры и сервисные центры всегда играли определенную роль в успехе или неудаче новых шин, сама природа предложения PAX изменила всю динамику. В прошлом эти игроки играли только периферийную роль, но с PAX они стали основой для предоставления ценностного предложения.
PAX создала новые связи взаимодействия не только между Michelin и этими игроками, но и между ними самими. Для автопроизводителя привлекательность установки шин run-flat на автомобиль зависит от того, сколько автосервисов способны отремонтировать шину при проколе камеры. Но для сервисного гаража привлекательность установки нового ремонтного оборудования и обучения персонала зависит от того, в скольких автомобилях на дороге установлен PAX. Даже когда система PAX стала стандартом нескольких новых моделей авто, они были лишь каплей в океане. Прошли бы годы, прежде чем новшества стали существенно привлекательными для автомастерских.
Реконфигурация экосистемы лежит в основе каждого нового ценностного предложения, отходящего от действующего стандарта индустрии. Keurig и Nespresso, объединяющие кофеварки и капсулы в одну порцию, зависят от трансформации их отношений с дистрибьюторами, расширение сети Marriott от гостиничных номеров до туристических пакетов зависело от плавной интеграции новых партнеров. Любая организация, стремящаяся перейти от автономных продуктов к интегрированным решениям, от изолированных проектов к общим системам, участвует в такого рода трансформации. Чтобы эти стратегии имели успех, мало управлять своими инновациями. Теперь вы должны управлять своей экосистемой инноваций.
Есть ли лучший путь?
Провал PAX был неожиданным поражением потому, что с традиционной точки зрения Michelin сделала все правильно. Ошибка компании заключалась в том, что она не учла всех элементов экосистемы инновации, от чего зависел ее успех.
Часто между инноватором и конечным потребителем стоит множество других партнеров: поставщики, которые должны доставить компоненты на производство, дистрибьюторы, продвигающие ваш продукт через каналы розничной торговли, и торговые точки, где конечный потребитель наконец-то решает, покупать или нет ваше предложение. Пока ваши инновации вписываются в процессы, эти партнеры остаются невидимыми, а ваш успех определяете вы. Но когда ваши инновации зависят от этих партнеров и нужно изменять их процессы – как это было с системой PAX – они становятся критическим фактором вашего успеха, но этого легко не заметить.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
