Некогда культовый символ американского фастфуда, сегодня KFC борется за выживание на рынке. Бренд, сделавший имя на семейных обедах и ведерках с курицей «на кости», столкнулся с поколением потребителей, для которых фастфуд – это быстрота, мобильность и удобство. Как американский KFC сражается с конкурентами сегодня? Главное из материала WSJ
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
Сеть ресторанов быстрого питания Kentucky Fried Chicken (KFC) переживает самый глубокий кризис за последние десятилетия. После многих лет доминирования на рынке фастфуд-курятины сеть шестой квартал подряд фиксирует падение продаж в США, а по объему продаж теперь занимает четвертое место. В следующем году ее опередит новый конкурент Wingstop, по прогнозам Technomic.
Главная причина – изменение пищевых привычек потребителей. Современные потребители все чаще едят в машинах, где неудобно держать курицу «на кости». Вместо традиционных ведер с ножками и бедрышками американцы выбирают сэндвичи, стрипсы и наггетсы, которые обеспечили более сильный рост конкурентам. В 2024 году продажи Raising Cane's выросли на 32%, а у Dave's Hot Chicken – на 57%, пишет Technomic. Chick-fil-A, сделавшая ставку на хрустящие сэндвичи, еще в 2012-м опередила KFC на внутреннем рынке.
Спад KFC – не только следствие изменения потребительских привычек, но и результат конкуренции с собственным прошлым. Фирменные красно-белые ведерки, которые в 1957 году превратили компанию в символ американского фастфуда, теперь ассоциируются с продолжительными семейными обедами – не с форматом быстрой пищи, который потребляют «на ходу». 26% заказов фастфуда сегодня съедают прямо в автомобилях, и для большинства потребителей курица без кости – это вопрос удобства, по данным компании Circana.
Гарланд Сандерс создал легендарную смесь из 11 трав и специй и использовал промышленную скороварку, что сделало его курицу особенно сочной. Фото Getty Images
От спора к бренду фастфуда
История бренда KFC началась в 1930-х, когда Гарланд Сандерс открыл Sanders Court & Café в городе Корбин, штат Кентукки. Он создал легендарную смесь из 11 трав и специй и использовал промышленную скороварку, что сделало его курицу особенно сочной.
Амбициозный предприниматель был известен своим взрывным нравом. В 1930-х во время спора Сандерс даже подстрелил конкурента, решившего масштабировать свой успех через франчайзинг. В 1952 году вблизи Солт-Лейк-Сити открылся первый Kentucky Fried Chicken, а сам Сандерс стал «Полковником» – звание, которое ему присвоил губернатор Кентукки.
Запуск ведерок с 14 кусочками курицы, булочками и подливой в 1957 году стал прорывом. В 1960-х KFC уже входила в топовые фастфуд-сети США, а праздничные тематические ведерки продавались десятками миллионов в год. Этот формат позволял сети позиционировать себя как «семейный» бренд, предлагающий удобный и сытный обед для всей семьи.
Но уже в 2010-х KFC потеряла пальму первенства. Конкурент из Атланты Chick-fil-A построил империю на куриных сэндвичах и еще в 2012 году превзошел KFC по объему продаж в США, пишет Technomic. Этот успех стал сигналом для новой волны игроков – Raising Cane's и Dave's Hot Chicken, взявших курс на бескостный формат и быстро привлекли молодую аудиторию. Параллельно McDonald's и Taco Bell расширили свои «куриные» меню – от крылышек до наггетс. За последние четыре года количество блюд с курицей на кости в фастфудах США сократилось на 72%, тогда как позиций с курицей без кости стало на 29% больше, по данным компании Datassential.
Статуя Полковника Сандерса возле штаб-квартиры Yum! в Луисвилле, штат Кентукки, США. Фото Getty Images
«Полковник не был бы доволен»
В настоящее время около 90% ресторанов KFC расположены за пределами США, компания развивает бизнес в Китае, где открыла десятки тысяч новых локаций. В то же время в США количество заведений сократилось на 33% от пикового уровня 2005 года, когда сеть получала самые высокие продажи. С тех пор динамика только снижается, пишет WSJ. Но в Yum Brands, которой принадлежит KFC, заявляют, что компания «накануне большого камбэка».
Чтобы вернуть клиентов, в апреле 2025 года американское подразделение KFC возглавила бывший глобальный директор по маркетингу бренда Кэтрин Тан-Гиллеспи. Она представила план возрождения, включающий обновление меню, акцент на сэндвичах и даже промоакцию – бесплатное ведерко для тех, кто готов дать сети второй шанс.
«Полковник не был бы доволен нашей действующей долей рынка. Мы серьезно настроены напомнить США, кто мы на самом деле», – сказала Тан-Гиллеспи.
KFC вернула в меню Original Honey BBQ Sandwich за $3,99, посмеявшись в рекламе над Chick-fil-A: «Больше, чем у Chick-fil-A и доступен даже в воскресенье». В августе 2025-го бренд также вернул в меню картофельные дольки после их почти пятилетнего отсутствия. Об этом возвращении они сделали сообщение в X с подписью «Вот они, черт возьми», собрав под ним около 80 млн просмотров.
Хотя количество посещений KFC в апреле 2025 года снизилось на 8% по сравнению с прошлым годом, но в последнее время ситуация улучшилась, согласно данным Placer.ai, которые анализируют поток клиентов с помощью мобильных данных. Компания тестирует новый формат заведений Saucy by KFC с акцентом на стрипсах и 11 соусах, а Yum Brands уже приобрела 13 локаций для запуска. Посещения конкурентов, таких как Chick-fil-A, Raising Cane's и Bojangles, остаются на высоком уровне.
Джонатан Блэйк, 65-летний пенсионер и бывший директор IТ-консалтинговой компании из Олбани, штат Нью-Йорк, отметил, что он вернулся бы в KFC, если бы сеть добавила новые продукты, например, дополнительные острые варианты.
«Я бы пришел на следующий же день», – сказал он.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
