Некогда культовый символ американского фастфуда, сегодня KFC борется за выживание на рынке. Бренд, сделавший имя на семейных обедах и ведерках с курицей «на кости», столкнулся с поколением потребителей, для которых фастфуд – это быстрота, мобильность и удобство. Как американский KFC сражается с конкурентами сегодня? Главное из материала WSJ
Покупайте годовую подписку на шесть журналов Forbes Ukraine по цене четырех. Если вы цените качество, глубину и силу реального опыта, эта подписка именно для вас.
Сеть ресторанов быстрого питания Kentucky Fried Chicken (KFC) переживает самый глубокий кризис за последние десятилетия. После многих лет доминирования на рынке фастфуд-курятины сеть шестой квартал подряд фиксирует падение продаж в США, а по объему продаж теперь занимает четвертое место. В следующем году ее опередит новый конкурент Wingstop, по прогнозам Technomic.
Главная причина – изменение пищевых привычек потребителей. Современные потребители все чаще едят в машинах, где неудобно держать курицу «на кости». Вместо традиционных ведер с ножками и бедрышками американцы выбирают сэндвичи, стрипсы и наггетсы, которые обеспечили более сильный рост конкурентам. В 2024 году продажи Raising Cane's выросли на 32%, а у Dave's Hot Chicken – на 57%, пишет Technomic. Chick-fil-A, сделавшая ставку на хрустящие сэндвичи, еще в 2012-м опередила KFC на внутреннем рынке.
Спад KFC – не только следствие изменения потребительских привычек, но и результат конкуренции с собственным прошлым. Фирменные красно-белые ведерки, которые в 1957 году превратили компанию в символ американского фастфуда, теперь ассоциируются с продолжительными семейными обедами – не с форматом быстрой пищи, который потребляют «на ходу». 26% заказов фастфуда сегодня съедают прямо в автомобилях, и для большинства потребителей курица без кости – это вопрос удобства, по данным компании Circana.
Гарланд Сандерс создал легендарную смесь из 11 трав и специй и использовал промышленную скороварку, что сделало его курицу особенно сочной. Фото Getty Images
От спора к бренду фастфуда
История бренда KFC началась в 1930-х, когда Гарланд Сандерс открыл Sanders Court & Café в городе Корбин, штат Кентукки. Он создал легендарную смесь из 11 трав и специй и использовал промышленную скороварку, что сделало его курицу особенно сочной.
Амбициозный предприниматель был известен своим взрывным нравом. В 1930-х во время спора Сандерс даже подстрелил конкурента, решившего масштабировать свой успех через франчайзинг. В 1952 году вблизи Солт-Лейк-Сити открылся первый Kentucky Fried Chicken, а сам Сандерс стал «Полковником» – звание, которое ему присвоил губернатор Кентукки.
Запуск ведерок с 14 кусочками курицы, булочками и подливой в 1957 году стал прорывом. В 1960-х KFC уже входила в топовые фастфуд-сети США, а праздничные тематические ведерки продавались десятками миллионов в год. Этот формат позволял сети позиционировать себя как «семейный» бренд, предлагающий удобный и сытный обед для всей семьи.
Но уже в 2010-х KFC потеряла пальму первенства. Конкурент из Атланты Chick-fil-A построил империю на куриных сэндвичах и еще в 2012 году превзошел KFC по объему продаж в США, пишет Technomic. Этот успех стал сигналом для новой волны игроков – Raising Cane's и Dave's Hot Chicken, взявших курс на бескостный формат и быстро привлекли молодую аудиторию. Параллельно McDonald's и Taco Bell расширили свои «куриные» меню – от крылышек до наггетс. За последние четыре года количество блюд с курицей на кости в фастфудах США сократилось на 72%, тогда как позиций с курицей без кости стало на 29% больше, по данным компании Datassential.
Статуя Полковника Сандерса возле штаб-квартиры Yum! в Луисвилле, штат Кентукки, США. Фото Getty Images
«Полковник не был бы доволен»
В настоящее время около 90% ресторанов KFC расположены за пределами США, компания развивает бизнес в Китае, где открыла десятки тысяч новых локаций. В то же время в США количество заведений сократилось на 33% от пикового уровня 2005 года, когда сеть получала самые высокие продажи. С тех пор динамика только снижается, пишет WSJ. Но в Yum Brands, которой принадлежит KFC, заявляют, что компания «накануне большого камбэка».
Чтобы вернуть клиентов, в апреле 2025 года американское подразделение KFC возглавила бывший глобальный директор по маркетингу бренда Кэтрин Тан-Гиллеспи. Она представила план возрождения, включающий обновление меню, акцент на сэндвичах и даже промоакцию – бесплатное ведерко для тех, кто готов дать сети второй шанс.
«Полковник не был бы доволен нашей действующей долей рынка. Мы серьезно настроены напомнить США, кто мы на самом деле», – сказала Тан-Гиллеспи.
KFC вернула в меню Original Honey BBQ Sandwich за $3,99, посмеявшись в рекламе над Chick-fil-A: «Больше, чем у Chick-fil-A и доступен даже в воскресенье». В августе 2025-го бренд также вернул в меню картофельные дольки после их почти пятилетнего отсутствия. Об этом возвращении они сделали сообщение в X с подписью «Вот они, черт возьми», собрав под ним около 80 млн просмотров.
Хотя количество посещений KFC в апреле 2025 года снизилось на 8% по сравнению с прошлым годом, но в последнее время ситуация улучшилась, согласно данным Placer.ai, которые анализируют поток клиентов с помощью мобильных данных. Компания тестирует новый формат заведений Saucy by KFC с акцентом на стрипсах и 11 соусах, а Yum Brands уже приобрела 13 локаций для запуска. Посещения конкурентов, таких как Chick-fil-A, Raising Cane's и Bojangles, остаются на высоком уровне.
Джонатан Блэйк, 65-летний пенсионер и бывший директор IТ-консалтинговой компании из Олбани, штат Нью-Йорк, отметил, что он вернулся бы в KFC, если бы сеть добавила новые продукты, например, дополнительные острые варианты.
«Я бы пришел на следующий же день», – сказал он.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
