Колись культовий символ американського фастфуду, сьогодні KFC бореться за виживання на ринку. Бренд, який зробив ім’я на сімейних обідах і відерцях із куркою «на кістці», стикнувся з поколінням споживачів, для яких фастфуд – це швидкість, мобільність і зручність. Як американський KFC бореться з конкурентами сьогодні? Головне з матеріалу WSJ
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
Мережа ресторанів швидкого харчування Kentucky Fried Chicken (KFC) переживає найглибшу кризу за останні десятиліття. Після років домінування на ринку фастфуд-курятини мережа шостий квартал поспіль фіксує падіння продажів у США, а за обсягом продажів тепер займає четверте місце. Наступного року її випередить новий конкурент Wingstop, за прогнозами Technomic.
Головна причина – зміна харчових звичок споживачів. Сучасні споживачі дедалі частіше їдять у машинах, де незручно тримати курку «на кістці». Замість традиційних відерець із ніжками та стегнами американці обирають сендвічі, стріпси й нагетси, які забезпечили сильніше зростання конкурентам. У 2024 році продажі Raising Cane’s зросли на 32%, а у Dave’s Hot Chicken – на 57%, пише Technomic. Chick-fil-A, що зробила ставку на хрусткі сендвічі, ще у 2012-му випередила KFC на внутрішньому ринку.
Спад KFC – не лише наслідок зміни споживацьких звичок, а й результат конкуренції з власним минулим. Фірмові червоно-білі відерця, які у 1957 році перетворили компанію на символ американського фастфуду, тепер асоціюються з тривалими сімейними обідами – не з форматом швидкої їжі, який споживають «на ходу». 26% замовлень фастфуду сьогодні з’їдають просто в автомобілях, і для більшості споживачів курка без кістки – це питання зручності, за даними компанії Circana.
Гарланд Сандерс створив легендарну суміш із 11 трав і спецій і використовував промислову скороварку, що зробило його курку особливо соковитою. Фото Getty Images
Від суперечки до бренду фастфуду
Історія бренду KFC почалася у 1930-х, коли Гарланд Сандерс відкрив Sanders Court & Café у місті Корбін, штат Кентуккі. Він створив легендарну суміш із 11 трав і спецій і використовував промислову скороварку, що зробило його курку особливо соковитою.
Амбітний підприємець був відомий своєю запальною вдачею. У 1930-х під час суперечки Сандерс навіть підстрелив конкурента, який вирішив масштабувати свій успіх через франчайзинг. У 1952 році поблизу Солт-Лейк-Сіті відкрився перший Kentucky Fried Chicken, а сам Сандерс став «Полковником» – почесне звання, яке йому присвоїв губернатор Кентуккі.
Запуск відерець із 14 шматочками курки, булочками та підливою у 1957 році став проривом. У 1960-х KFC вже входила до топових фастфуд-мереж США, а святкові тематичні відерця продавалися десятками мільйонів на рік. Цей формат дозволяв мережі позиціювати себе як «родинний» бренд, який пропонує зручний і ситний обід для всієї сім’ї.
Але вже у 2010-х KFC втратила пальму першості. Конкурент з Атланти Chick-fil-A побудував імперію на курячих сендвічах і ще 2012 року перевершив KFC за обсягом продажів у США, пише Technomic. Цей успіх став сигналом для нової хвилі гравців – Raising Cane’s і Dave’s Hot Chicken, які взяли курс на безкістковий формат і швидко привернули молоду аудиторію. Паралельно McDonald’s і Taco Bell розширили свої «курячі» меню – від крилець до нагетсів. За останні чотири роки кількість страв із куркою на кістці у фастфудах США скоротилася на 72%, тоді як позицій із куркою без кістки стало на 29% більше, за даними компанії Datassential.
Статуя Полковника Сандерса біля штаб-квартири Yum! у Луїсвіллі, штат Кентуккі, США. Фото Getty Images
«Полковник не був би задоволений»
Нині близько 90% ресторанів KFC розташовані за межами США, компанія розвиває бізнес у Китаї, де відкрила десятки тисяч нових локацій. Водночас у США кількість закладів скоротилася на 33% від пікового рівня 2005 року, коли мережа мала найвищі продажі. Відтоді динаміка лише знижується, пише WSJ. Та у Yum Brands, якій належить KFC, заявляють, що компанія «на початку великого камбеку».
Щоб повернути клієнтів, у квітні 2025 року американський підрозділ KFC очолила колишня глобальна директорка з маркетингу бренду Кетрін Тан-Гіллеспі. Вона представила план відродження, який включає оновлення меню, акцент на сендвічах і навіть промоакцію – безплатне відерце для тих, хто готовий дати мережі «другий шанс».
«Полковник не був би задоволений нашою чинною часткою ринку. Ми серйозно налаштовані нагадати США, хто ми є насправді», – сказала Тан-Гіллеспі.
KFC повернула у меню Original Honey BBQ Sandwich за $3,99, посміявшись у рекламі над Chick-fil-A: «Більший, ніж у Chick-fil-A, і доступний навіть у неділю». У серпні 2025-го бренд також повернув у меню картопляні дольки після їхньої майже пʼятирічної відсутності. Про це повернення вони зробили допис у X із підписом «Ось вони, чорт забирай», зібравши під ним близько 80 млн переглядів.
Хоча кількість відвідувань закладів KFC у квітні 2025 року знизилась на 8% порівняно з минулим роком, але останнім часом ситуація покращилася, згідно з даними Placer.ai, які аналізують потік клієнтів за допомогою мобільних даних. Компанія тестує новий формат закладів Saucy by KFC з акцентом на стріпсах і 11 соусах, а Yum Brands вже придбала 13 локацій для запуску. Водночас відвідування конкурентів, таких як Chick-fil-A, Raising Cane’s та Bojangles, залишаються на високому рівні.
Джонатан Блейк, 65-річний пенсіонер та колишній директор ІТ-консалтингової компанії з Олбані, штат Нью-Йорк, зазначив, що він повернувся б до KFC, якби мережа додала нові продукти, наприклад, додаткові гострі варіанти.
«Я б прийшов наступного ж дня», – сказав він.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
