Казалось бы, кому, как не Apple, возглавить ИИ-революцию. Американская компания с 1976 года удивляет рынок своими прорывными технологиями. Но в случае с ИИ так не произошло. Forbes Ukraine собрал восемь причин из материала Bloomberg, почему Apple не удается покорить искусственный интеллект.
Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50%.
В сфере искусственного интеллекта в Apple – кризис. Компания, десятилетиями задававшая тон в потребительских технологиях, сегодня отстает от конкурентов на годы. Внутри компании – растерянность, внутреннее сопротивление и кадровые перестановки, внешне – потеря доверия, судебные тяжбы и разочарованные пользователи. Все это происходит на фоне стремительного роста больших языковых моделей в Microsoft, Google и OpenAI.
В 2018 году американский техногигант Apple попытался наверстать упущенное в сфере ИИ. На тот момент его интеллектуальный голосовой помощник Siri, который должен был стать прорывом среди ИИ-ассистентов, уже уступал Alexa от Amazon и Google Assistant. Голосовые помощники конкурентов казались намного более продвинутыми, тогда как Siri испытывала трудности с базовым пониманием команд, пишет Bloomberg.
Исправлять ситуацию позвали Джона Джаннандреа, руководившего ИИ-направлением в Google. Именно он приложился к масштабированию ИИ в Google Photos, Gmail и Google Translate. Теперь же он должен был возглавить отдел искусственного интеллекта в Apple.
Это был стратегический удар по конкуренту и одновременно ставка на технологическую перезагрузку Siri.
Попытка догнать конкурентов
В Apple надеялись, что Джаннандреа даст старт превращению компании в гиганта искусственного интеллекта. Он был подотчетен непосредственно гендиректору Apple Тиму Куку. Это ставило ИИ-направление на один уровень с программным обеспечением, аппаратной частью и сервисами, отмечает Bloomberg.
Несмотря на высокие ожидания, талант Джаннандреа и его семь лет работы в Apple, компания так и не смогла достичь первенства в ИИ-гонках. Техногигант отставал от конкурентов как в скорости разработки больших языковых моделей, так и в реальном внедрении функций ИИ.
Когда в 2022 году ИИ-рынок взорвал ChatGPT, в Apple велись разве что внутренние эксперименты с генерацией изображений и тестовым чат-ботом, которые уступали ИИ-чату от лаборатории OpenAI точностью, функциональностью и масштабом. Вместо ИИ-прорыва – постоянные задержки, частичные релизы, нестабильность новых инструментов и массовое разочарование среди разработчиков, анализирует Bloomberg.
В Apple надеялись, что Джон Джаннандреа поможет компании догнать конкурентов на рынке искусственного интеллекта. Но за семь лет его работы в компании этого так и не произошло. Он возглавлял ИИ-направление в Apple с 2018-го по 2025-й. Фото Getty Images
Все надежды на Siri
Siri должна была стать центральным элементом ИИ-стратегии Apple – основным интерфейсом взаимодействия пользователей с устройствами. Соучредитель Apple Стив Джобс, который умер в 2011 году, успел увидеть в ней не просто систему вопросов-ответов, а «двигатель действий», который должен был закрыть потребность пользователя в ручном поиске информации и использовании отдельных приложений, отмечает Bloomberg.
Так, Siri на базе искусственного интеллекта стала одной из частей пакета Apple Intelligence, который компания анонсировала в июне 2024 года и позиционировала как «ИИ для всех остальных».
В Apple заявляли, что с помощью Siri пользователи смогут по-новому управлять своими устройствами. Например, выбирать, обрезать и отправлять фотографии по электронной почте членам семьи, не касаясь экрана, отмечает Bloomberg.
Перспектива выхода на рынок устройств на базе ИИ привела к резкому росту стоимости акций Apple. Волна ажиотажа поднялась в сентябре 2024 года, когда компания объявила, что новый iPhone 16 был полностью создан для Apple Intelligence. Однако, когда смартфон поступил в продажу в тот же месяц, ИИ-функций в нем не было, пишет Bloomberg.
Как и не было обновления Siri, которую Apple планировал выпустить в апреле 2025 года, по словам людей, работающих над этой технологией. Запуск был отложен на неопределенный срок. А о полноценном конкуренте ChatGPT от Apple пока речь даже не идет, отмечает Bloomberg.
Презентация Apple Intelligence на конференции WWDC в июне 2024 года. Фото Getty Images
Весной 2025 года руководство Apple фактически отстранило Джаннандреа от ИИ-направления. За ним сохранили научный и исследовательский блоки, и он, по данным источников Bloomberg, может быть на пути к «мягкой пенсии».
Siri же и другие ИИ-продукты передали Майку Роквеллу, до этого возглавлявшему разработку гарнитуры Apple Vision Pro. Роквелл получил поддержку Крэйга Федериги, который теперь отвечает за общую ИИ – дорожную карту компании.
После назначения Роквелл быстро переформатировал команду, уволил предыдущих руководителей и поставил на ключевые позиции своих заместителей по проекту Vision Pro.
Это изменение стало сигналом, что Apple признал системный провал своей ИИ-стратегии. Вот восемь причин, что пошло не так.
Слишком поздно и слишком медленно
Одной из основных проблем во внедрении ИИ-продуктов Apple стали отсрочки с релизами обновлений.
Компания заявила, что iPhone 16 был «создан с нуля» для Apple Intelligence, но когда устройство вышло на рынок, обещанных ИИ-функций не поддерживал. Первые из них, в том числе инструменты для письма и резюмирования, появились аж через полтора месяца. Персонализированные эмодзи Genmoji стали доступны только в декабре прошлого года, а обновление iOS для упорядочения уведомлений вышло в марте 2025-го.
Несмотря на опоздание с инновациями, это не всегда фатально для Apple. Компания часто позволяет конкурентам рисковать первыми, а затем выпускает более удобные для миллиардной аудитории продукты.
В ходе встречи с акционерами Тим Кук объяснил эти задержки, подчеркнув уже доступные функции Apple Intelligence и их локализацию на нескольких языках.
Касательно Siri он отметил, что обновление требует больше времени для достижения высоких стандартов качества. «Просто все занимает немного больше времени, чем мы ожидали», – сказал Кук.
Внутреннее сопротивление вместо амбиций
Хотя Джаннандреа отчитывался непосредственно Тиму Куку, его инициативы быстро наткнулись на сопротивление со стороны Крэйга Федериги. Последний не считал ИИ приоритетом для iPhone, Mac и iPad и не хотел отвлекать ресурсы от обновлений операционных систем.
Некоторые инженеры в Apple полагали, что ИИ должен стать важной частью операционной системы iPhone. Еще в 2014 году они осознали, что это «революционная технология, гораздо более мощная, чем мы сначала думали», но не смогли убедить Федериги воспринимать ИИ всерьез.
«В сфере ИИ ты не знаешь, каким будет продукт, пока не инвестируешь в него. В Apple так не работает», – отметил Bloomberg один из топ-менеджеров компании.
Подготовка к анонсу Apple Intelligence на конференции WWDC в июне 2024-го заставила компанию признать свое отставание в генеративном ИИ. Хотя Apple уже создавал базовые изображения и тестировал внутренний чат-бот, его точность существенно отставала от ChatGPT, отмечает Bloomberg. Конкурент был на 25% точнее большинства запросов.
Руководитель программного обеспечения Apple Крэйг Федериги. Фото Getty Images
Трудности интеграции в корпоративную культуру Apple
Джаннандреа считал закрытую экосистему Apple преимуществом для ИИ, поскольку она позволяла быстро запускать новые функции на миллиарды устройств.
Многие в Apple считают, что провал в инициативах Джаннандреа – из-за трудностей его интеграции в тесный круг руководства компании, десятилетиями формирующий ее культуру.
Как и многим внешним топ-менеджерам, ему не удалось реализовать реформы в компании. Джаннандреа был осторожен, не добивался агрессивно ресурсов, не давил на команду и не требовал от нее работы в быстром темпе, к которому привыкли в Apple, отмечает Bloomberg.
«Инженерные команды Apple – это «сделай – запусти – успей». Команда Джона – не такая», – отмечает один из руководителей. Это проявлялось даже в мелочах, таких как бесплатные обеды для его команды, хотя другие работники Apple оплачивают их сами.
Гендиректор Apple Тим Кук представляет новый iPhone 16. Фото David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images
Промо еще не готовых функций
Провал в покорении ИИ нельзя считать исключительно ошибкой Джаннандреа, отмечает Bloomberg. Он сам указывал на часть ответственности маркетинга под руководством Грега Джозвьяка и Тора Майрена, продвигавших незавершенные функции. Продакт-менеджеры не информировали маркетинг о реальном положении дел, решение о софте принимал Крэйг Федериги, а общий подход определял сам Тим Кук.
В 2024 году Apple анонсировал новые инструменты для редактирования текстов и обновленную Siri, которая должна была интегрировать личные пользовательские данные для расширенных ответов на запросы. Но тестовая iOS 18.4 на iPhone 16 показала, что ключевые функции не работают, хотя они демонстрировались на конференции WWDC как стабильные.
Релиз сначала отложили на май 2025 года, а затем на неопределенный срок. В рекламе iPhone 16 ИИ-функции оставались, хотя не работали. Некоторые покупатели присоединились к коллективным искам, обвиняя Apple во введении в заблуждение.
Apple заявлял, что iPhone 16 был «создан с нуля» для Apple Intelligence, но когда устройство вышло на рынок, обещанных ИИ-функций не поддерживал.
ИИ не укладывается в ДНК Apple
Apple стал самой дорогой технологической компанией благодаря методичному запуску продуктов с тщательно подобранным контентом и редким обновлением. В то же время ИИ является более динамичной и хаотичной отраслью.
Успех продуктов Apple исторически связан с технологиями, разработанными внутри компании, но в случае с ИИ эта формула не сработала. В прошлом году компания закрыла проект автономного автомобиля, поскольку ее ИИ не смог обеспечить полноценное самоуправление.
Последующие неудачи в ИИ могут поставить под угрозу многие проекты, такие как очки дополненной реальности и роботизированные устройства. Apple также рискует оказаться в аутсайдерах в битве за новый формат взаимодействия с цифровыми устройствами.
Штаб-квартира Apple в Калифорнии, где проходит конференция WWDC. Фото Getty Images
Проворонили бум на GPU
Консервативная позиция бывшего финансового директора Apple Луки Маэстри относительно закупки GPU, критически важных для развития ИИ процессоров, теперь выглядит как ошибка. Он не хотел покупать их крупными объемами заранее как конкуренты. Apple использовал свою рыночную силу и финансовые ресурсы, чтобы формировать глобальные цепи поставок комплектующих для производства – от микросхем до стекол для экранов, пишет Bloomberg.
Но спрос на GPU резко возрос и превысил предложение. Осторожная стратегия Apple по закупке чипов малыми партиями привела к тому, что Amazon и Microsoft выкупили большинство доступных на рынке чипов. Из-за дефицита GPU обучение больших языковых моделей в Apple значительно замедлилось. «Невозможно получить дополнительные GPU, если конкуренты уже все разобрали», – отмечает один из членов ИИ-команды компании.
Финансовый директор Apple Лука Маэстри на встрече с выпускниками академии Cisco по сетевым технологиям. Фото Getty Images
«Полиция приватности»
Еще одно препятствие – политика конфиденциальности Apple. Компания имеет более 2,4 млрд активных устройств, что дает доступ к огромным объемам данных. Но Apple намного строже Google, Meta или OpenAI в плане доступа тестировщиков и разработчиков к личным данным пользователей. Компания применяет жесткие ограничения даже для данных непользователей. Ее скрейпер Applebot легко блокируется, и многие сайты это сделали.
Из-за ограниченного доступа к данным Apple вынужден использовать коммерческие или синтетические дата-сеты для обучения языковым моделям. «На каждое «да» есть тысяча «нет», и надо прорываться через «полицию приватности», отмечает Bloomberg осведомленный с ситуацией собеседник. Другой добавляет: «Языковая модель Grok от X учится на всех данных X. А на чем будет учиться Apple?»
Сейчас Apple сталкивается с новыми вызовами. ЕС планирует разрешить пользователям заменять Siri на посторонние помощники. Без прорыва в ИИ это может привести к оттоку пользователей в OpenAI, Anthropic, Meta и т.д.
Покупка меньших ИИ-компаний вместо перспективных
Apple скупала десятки малых ИИ-компаний, таких как Laserlike, Tuplejump и Turi, чтобы усилить свои позиции. Компания даже рассматривала покупку Mobileye Global Inc. за $4 млрд, что могло бы стать величайшим приобретением в истории Apple, ускорить разработку автономного автопилота и технологий компьютерного зрения, а также дать компании ценные ИИ-кадры. Однако Apple отказался, и Mobileye была куплена Intel в 2017 году за $15 млрд.
Из-за падения поисковых запросов Apple ищет новые партнерства с OpenAI и Anthropic как потенциальными поставщиками поиска для браузера Safari. Это свидетельствует о растущем использовании помощников на базе больших языковых моделей для получения информации. Сервис Google Gemini, который Джаннандреа пытался интегрировать в Siri в 2024 году, планируется как альтернатива ChatGPT в iOS 19. Кроме того, Apple ведет переговоры со стартапом Perplexity как потенциальным партнером для Siri и поисковых функций в Safari.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
