Альфа-Банк меняет название на Сенс Банк, говорится в сообщении банка для акционеров о собрании, которое состоится 12 августа. Теперь украинский банк Михаила Фридмана и партнеров, лишенных права голоса из-за санкций, не будет ассоциироваться с российским. Стоимость такого ребрендинга эксперты оценивают в сотни миллионов гривен. Есть ли смысл?
Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50%.
Акционеры Альфа-Банка рассмотрят вопрос переименования учреждения в Сенс Банк дистанционно 12 августа. О предстоящем ребрендинге рассказывал еще месяц назад Симеон Дянков. С апреля он – доверенное лицо мажоритарных акционеров Михаила Фридмана (32,9%) и Петра Авена (12,4%), попавших под санкции США, Британии и Евросоюза и лишенных Национальным банком права распоряжаться своими акциями. Санкции нанесли ущерб репутации банка – с начала войны объем его активов сократился на 16 млрд грн, или на 13%, объем клиентских средств – на 14,6 млрд грн, или на 18%.
В мае источники Forbes в руководстве банка и НБУ сообщали о намерениях Фридмана, Авена и Андрея Косогова (41% акций) докапитализировать «Альфу» на $1 млрд. В повестке дня предстоящих сборов об этом пока речь не идет. И в НБУ с документами о согласовании докапитализации банк не обращался, сообщил Forbes топ-менеджер регулятора, просивший не упоминать его в статье.
Насчет ребрендинга предварительные согласования от НБУ не нужны, поскольку регулятор лишь согласовывает новую редакцию устава, пояснил собеседник. По его мнению, процесс для «Альфы» не будет слишком сложным, поскольку замена карт и договоров с клиентами не требуется. «Все договоры будут продолжать действовать», – подтвердили в пресс-службе банка.
Системный банк
Альфа-Банк занимает шестое место в банковской системе по объему активов (107 млрд грн, по данным НБУ на 1 июня) среди 69 банков. Из-за большого количества вкладчиков – физических лиц (на 1 июня 2,7 млн человек имели в банке вклады на общую сумму 44 млрд грн) банк признан НБУ системно важным. Оснований для его национализации нет, рассказывал Forbes в апреле заместитель главы НБУ Ярослав Матузка, поскольку банк столкнулся с репутационным риском, но пока не испытывает проблем с ликвидностью и кредитным риском.
Правление банка приняло решение отказаться от бренда «Альфа-Банк» сразу после начала войны, сообщили в пресс-службе банка. Остановились на названии «Сенс», которое носит цифровой банк Sense SuperApp. О нем Forbes рассказывал год назад. Новое приложение с удаленной идентификацией и технологией платежей в одно касание dragʼnʼdrop стартовало в ноябре 2020-го.
За полтора года у Sense SuperApp более 1,7 млн пользователей, и восьмого июля он занял первое место по количеству загрузок в AppStore, сообщили в пресс-службе банка. Правда, основатель mono Олег Гороховский объясняет это более выгодными карточными курсами «Альфы» после их повышения в ПриватБанке и mono.
Ребрендинг продлится до конца года и пройдет в несколько этапов, отметили в пресс-службе, но подробностей не рассказали. Стоимость такого ребрендинга (на примере Райффайзен Банка) – около $1 млн. В случае «Альфы» эта сумма больше, считает Антон Полищук, директор по продукту агентства Promodo, помогавшего с продвижением приложения monobank. Даже в спокойной ситуации простое изменение бренда – это всегда риск, говорит он. Но у «Альфы» нет выбора и впереди – хождение по канату над пропастью, поскольку любой непродуманный креатив может поднять волну негатива, которая не перекроется ни бюджетами, ни технологиями таргетинга, отмечает Полищук.
Такой ребрендинг имеет смысл, если у украинского офиса банка есть решение относительно реальной смены российских корней – продажи доли бизнеса российского бенефициара, изменения его гражданства или другие варианты, считает Виктория Энкина, директор агентства TABASCO, помогавшая с ребрендингом Райффайзен Банка. Если таких изменений не последует, смена вывески ничего не даст, считает она. «Если бренд работает в Украине, его главной ценностью должно быть служение интересам украинцев. Без этого все остальное не имеет смысла», – отмечает Энкина. Ребрендинг с такой большой сетью отделений по стране (у банка 171 отделение, по данным НБУ на 1 июля), по ее оценкам, будет стоить сотни миллионов гривен.
С оценкой на сотни миллионов гривен согласен и бывший аналитик украинской «дочки» Сбербанка, который незадолго до войны, в ноябре 2021-го, переименовался в Международный резервный банк. Мотивация была иной – проигрыш в суде за торговую марку государственному Ощадбанку, говорит собеседник. Но история похожая, поскольку у банка тоже был российский владелец. По словам собеседника, положительный эффект от ребрендинга был. И сам процесс для такого крупного учреждения, как «Альфа», уже пережившего поглощение такого же по размерам Укрсоцбанка, не будет слишком сложным.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
