Категория
Картина дня
Дата

Альфа-Банка в Украине больше не будет. Теперь будет Сенс Банк. Зачем Фридман и партнеры устроили ребрендинг и сколько это стоит?

Альфа-Банк меняет название на Сенс Банк, говорится в сообщении банка для акционеров о собрании, которое состоится 12 августа. Теперь украинский банк Михаила Фридмана и партнеров, лишенных права голоса из-за санкций, не будет ассоциироваться с российским. Стоимость такого ребрендинга эксперты оценивают в сотни миллионов гривен. Есть ли смысл?

Акционеры Альфа-Банка рассмотрят вопрос переименования учреждения в Сенс Банк дистанционно 12 августа. О предстоящем ребрендинге рассказывал еще месяц назад Симеон Дянков. С апреля он – доверенное лицо мажоритарных акционеров Михаила Фридмана (32,9%) и Петра Авена (12,4%), попавших под санкции США, Британии и Евросоюза и лишенных Национальным банком права распоряжаться своими акциями. Санкции нанесли ущерб репутации банка – с начала войны объем его активов сократился на 16 млрд грн, или на 13%, объем клиентских средств – на 14,6 млрд грн, или на 18%.

В мае источники Forbes в руководстве банка и НБУ сообщали о намерениях Фридмана, Авена и Андрея Косогова (41% акций) докапитализировать «Альфу» на $1 млрд. В повестке дня предстоящих сборов об этом пока речь не идет. И в НБУ с документами о согласовании докапитализации банк не обращался, сообщил Forbes топ-менеджер регулятора, просивший не упоминать его в статье.

Насчет ребрендинга предварительные согласования от НБУ не нужны, поскольку регулятор лишь согласовывает новую редакцию устава, пояснил собеседник. По его мнению, процесс для «Альфы» не будет слишком сложным, поскольку замена карт и договоров с клиентами не требуется. «Все договоры будут продолжать действовать», – подтвердили в пресс-службе банка.

Системный банк

Альфа-Банк занимает шестое место в банковской системе по объему активов (107 млрд грн, по данным НБУ на 1 июня) среди 69 банков. Из-за большого количества вкладчиков – физических лиц (на 1 июня 2,7 млн человек имели в банке вклады на общую сумму 44 млрд грн) банк признан НБУ системно важным. Оснований для его национализации нет, рассказывал Forbes в апреле заместитель главы НБУ Ярослав Матузка, поскольку банк столкнулся с репутационным риском, но пока не испытывает проблем с ликвидностью и кредитным риском.

Правление банка приняло решение отказаться от бренда «Альфа-Банк» сразу после начала войны, сообщили в пресс-службе банка. Остановились на названии «Сенс», которое носит цифровой банк Sense SuperApp. О нем Forbes рассказывал год назад. Новое приложение с удаленной идентификацией и технологией платежей в одно касание dragʼnʼdrop стартовало в ноябре 2020-го.

За полтора года у Sense SuperApp более 1,7 млн пользователей, и восьмого июля он занял первое место по количеству загрузок в AppStore, сообщили в пресс-службе банка. Правда, основатель mono Олег Гороховский объясняет это более выгодными карточными курсами «Альфы» после их повышения в ПриватБанке и mono.

Ребрендинг продлится до конца года и пройдет в несколько этапов, отметили в пресс-службе, но подробностей не рассказали. Стоимость такого ребрендинга (на примере Райффайзен Банка) – около $1 млн. В случае «Альфы» эта сумма больше, считает Антон Полищук, директор по продукту агентства Promodo, помогавшего с продвижением приложения monobank. Даже в спокойной ситуации простое изменение бренда – это всегда риск, говорит он. Но у «Альфы» нет выбора и впереди – хождение по канату над пропастью, поскольку любой непродуманный креатив может поднять волну негатива, которая не перекроется ни бюджетами, ни технологиями таргетинга, отмечает Полищук.

Такой ребрендинг имеет смысл, если у украинского офиса банка есть решение относительно реальной смены российских корней – продажи доли бизнеса российского бенефициара, изменения его гражданства или другие варианты, считает Виктория Энкина, директор агентства TABASCO, помогавшая с ребрендингом Райффайзен Банка. Если таких изменений не последует, смена вывески ничего не даст, считает она. «Если бренд работает в Украине, его главной ценностью должно быть служение интересам украинцев. Без этого все остальное не имеет смысла», – отмечает Энкина. Ребрендинг с такой большой сетью отделений по стране (у банка 171 отделение, по данным НБУ на 1 июля), по ее оценкам, будет стоить сотни миллионов гривен.

С оценкой на сотни миллионов гривен согласен и бывший аналитик украинской «дочки» Сбербанка, который незадолго до войны, в ноябре 2021-го, переименовался в Международный резервный банк. Мотивация была иной – проигрыш в суде за торговую марку государственному Ощадбанку, говорит собеседник. Но история похожая, поскольку у банка тоже был российский владелец. По словам собеседника, положительный эффект от ребрендинга был. И сам процесс для такого крупного учреждения, как «Альфа», уже пережившего поглощение такого же по размерам Укрсоцбанка, не будет слишком сложным.

Материалы по теме