Категорія
Компанії
Дата

Альфа-Банку в Україні більше не буде. Тепер буде Сенс Банк. Навіщо Фрідман та партнери влаштували ребрендинг і скільки це коштує?

Альфа-Банк змінює назву на Сенс Банк, свідчить повідомлення банку для акціонерів про збори, що відбудуться 12 серпня. Тепер український банк Михайла Фрідмана і партнерів, що позбавлені права голосу через санкції, не буде асоціюватися з російським. Вартість такого ребрендингу експерти оцінюють у сотні мільйонів гривень. Чи є сенс?

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Акціонери Альфа-Банку розглянуть питання перейменування установи у Сенс Банк дистанційно 12 серпня. Про майбутній ребрендинг розповідав ще місяць тому Сімеон Дянков. З квітня він – довірена особа мажоритарних акціонерів Михайла Фрідмана (32,9%) та Петра Авена (12,4%), що потрапили під санкції США, Британії та Євросоюзу й позбавлені Національним банком права розпоряджатися своїми акціями. Санкції завдали шкоди репутації банку – з початку війни обсяг його активів скоротився на 16 млрд грн, або на 13%, обсяг коштів клієнтів – на 14,6 млрд грн, або на 18%.

У травні джерела Forbes у керівництві банку та НБУ повідомляли про наміри Фрідмана, Авена та Андрія Косогова (41% акцій) докапіталізувати «Альфу» на $1 млрд. У порядку денному майбутніх зборів про це поки що не йдеться. І до НБУ із документами про погодження докапіталізації банк не звертався, повідомив Forbes топменеджер регулятора, що просив не згадувати його у статті.

Стосовно ребрендингу попередні погодження від НБУ не потрібні, оскільки регулятор лише погоджує нову редакцію статуту, пояснив співрозмовник. На його думку, процес для «Альфи» не буде надто складним, адже заміна карт і договорів з клієнтами не потрібна. «Всі договори продовжуватимуть діяти», – підтвердили у пресслужбі банку.

Системний банк

Альфа-Банк посідає шосте місце в банківській системі за обсягом активів (107 млрд грн. за даними НБУ на 1 червня) серед 69 банків. Через велику кількість вкладників – фізичних осіб (на 1 червня 2,7 млн осіб мали в банку вклади на загальну суму 44 млрд грн) банк визнано НБУ системно важливим. Підстав для його націоналізації немає, розповідав Forbes у квітні заступник голови НБУ Ярослав Матузка, оскільки банк стикнувся з репутаційним ризиком, але поки що не має проблем із ліквідністю та кредитним ризиком. 

Правління банку ухвалило рішення відмовитися від бренда «Альфа-Банк» одразу після початку війни, повідомили у пресслужбі банку. Зупинилися на назві «Сенс», яку носить цифровий банк Sense SuperApp. Про нього Forbes розповідав рік тому. Новий застосунок з віддаленою ідентифікацією та технологією платежів в один дотик drag’n’drop стартував у листопаді 2020-го.

За півтора року в Sense SuperApp більше 1,7 млн користувачів, і восьмого липня він зайняв першу позицію за кількістю завантажень в AppStore, повідомили у пресслужбі банку. Правда, засновник mono Олег Гороховський пояснює це більш вигідними картковими курсами «Альфи» після їх підвищення у ПриватБанку та mono

Ребрендинг триватиме до кінця року та відбуватиметься у кілька етапів, зазначили у пресслужбі, але подробиць не розповіли. Вартість такого ребрендингу (на прикладі Райффайзен Банку) – близько $1 млн. У випадку «Альфи» ця сума більша, вважає Антон Поліщук, директор із продукту агенції Promodo, що допомагала з просуванням застосунку monobank. Навіть у спокійній ситуації проста зміна бренда – це завжди ризик, говорить він. Але в «Альфи» немає вибору і попереду – ходіння канатом над прірвою, оскільки будь-який непродуманий креатив може підняти хвилю негативу, яка не перекриється ані бюджетами, ані технологіями націлення, зазначає Поліщук.

Такий ребрендинг має сенс, якщо в українського офісу банку є рішення щодо реальної зміни російського коріння – продажу частки бізнесу російського бенефіціара, зміни його громадянства або інші варіанти, вважає Вікторія Енкіна, директорка агенції TABASCO, що допомагала з ребрендингом Райффайзен Банку. Якщо таких змін не буде, зміна «вивіски» нічого не дасть, вважає вона. «Якщо бренд працює в Україні, його головною цінністю має бути служіння інтересам українців. Без цього все решта не має сенсу», – зауважує Енкіна. Ребрендинг з такою великою мережею відділень по країні (банк має 171 відділення, за даними НБУ на 1 липня), за її оцінками, коштуватиме сотні мільйонів гривень. 

З оцінкою на сотні мільйонів гривень згоден і колишній аналітик української «дочки» Сбербанку, яка незадовго до війни, у листопаді 2021-го, перейменувалась у Міжнародний резервний банк. Мотивація була іншою – програш у суді за торгову марку державному Ощадбанку, говорить співрозмовник. Але історія схожа, оскільки банк також мав російського власника. За словами співрозмовника, позитивний ефект від ребрендингу був. І сам процес для такої великої установи, як «Альфа», що вже пережила поглинання такого ж за розмірами Укрсоцбанку, не буде надто складним.

Матеріали по темі

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Виправити
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні