Категорія
Картина дня
Дата

Альфа-Банку в Україні більше не буде. Тепер буде Сенс Банк. Навіщо Фрідман та партнери влаштували ребрендинг і скільки це коштує?

Альфа-Банк змінює назву на Сенс Банк, свідчить повідомлення банку для акціонерів про збори, що відбудуться 12 серпня. Тепер український банк Михайла Фрідмана і партнерів, що позбавлені права голосу через санкції, не буде асоціюватися з російським. Вартість такого ребрендингу експерти оцінюють у сотні мільйонів гривень. Чи є сенс?

Акціонери Альфа-Банку розглянуть питання перейменування установи у Сенс Банк дистанційно 12 серпня. Про майбутній ребрендинг розповідав ще місяць тому Сімеон Дянков. З квітня він – довірена особа мажоритарних акціонерів Михайла Фрідмана (32,9%) та Петра Авена (12,4%), що потрапили під санкції США, Британії та Євросоюзу й позбавлені Національним банком права розпоряджатися своїми акціями. Санкції завдали шкоди репутації банку – з початку війни обсяг його активів скоротився на 16 млрд грн, або на 13%, обсяг коштів клієнтів – на 14,6 млрд грн, або на 18%.

У травні джерела Forbes у керівництві банку та НБУ повідомляли про наміри Фрідмана, Авена та Андрія Косогова (41% акцій) докапіталізувати «Альфу» на $1 млрд. У порядку денному майбутніх зборів про це поки що не йдеться. І до НБУ із документами про погодження докапіталізації банк не звертався, повідомив Forbes топменеджер регулятора, що просив не згадувати його у статті.

Стосовно ребрендингу попередні погодження від НБУ не потрібні, оскільки регулятор лише погоджує нову редакцію статуту, пояснив співрозмовник. На його думку, процес для «Альфи» не буде надто складним, адже заміна карт і договорів з клієнтами не потрібна. «Всі договори продовжуватимуть діяти», – підтвердили у пресслужбі банку.

Системний банк

Альфа-Банк посідає шосте місце в банківській системі за обсягом активів (107 млрд грн. за даними НБУ на 1 червня) серед 69 банків. Через велику кількість вкладників – фізичних осіб (на 1 червня 2,7 млн осіб мали в банку вклади на загальну суму 44 млрд грн) банк визнано НБУ системно важливим. Підстав для його націоналізації немає, розповідав Forbes у квітні заступник голови НБУ Ярослав Матузка, оскільки банк стикнувся з репутаційним ризиком, але поки що не має проблем із ліквідністю та кредитним ризиком. 

Правління банку ухвалило рішення відмовитися від бренда «Альфа-Банк» одразу після початку війни, повідомили у пресслужбі банку. Зупинилися на назві «Сенс», яку носить цифровий банк Sense SuperApp. Про нього Forbes розповідав рік тому. Новий застосунок з віддаленою ідентифікацією та технологією платежів в один дотик drag’n’drop стартував у листопаді 2020-го.

За півтора року в Sense SuperApp більше 1,7 млн користувачів, і восьмого липня він зайняв першу позицію за кількістю завантажень в AppStore, повідомили у пресслужбі банку. Правда, засновник mono Олег Гороховський пояснює це більш вигідними картковими курсами «Альфи» після їх підвищення у ПриватБанку та mono

Ребрендинг триватиме до кінця року та відбуватиметься у кілька етапів, зазначили у пресслужбі, але подробиць не розповіли. Вартість такого ребрендингу (на прикладі Райффайзен Банку) – близько $1 млн. У випадку «Альфи» ця сума більша, вважає Антон Поліщук, директор із продукту агенції Promodo, що допомагала з просуванням застосунку monobank. Навіть у спокійній ситуації проста зміна бренда – це завжди ризик, говорить він. Але в «Альфи» немає вибору і попереду – ходіння канатом над прірвою, оскільки будь-який непродуманий креатив може підняти хвилю негативу, яка не перекриється ані бюджетами, ані технологіями націлення, зазначає Поліщук.

Такий ребрендинг має сенс, якщо в українського офісу банку є рішення щодо реальної зміни російського коріння – продажу частки бізнесу російського бенефіціара, зміни його громадянства або інші варіанти, вважає Вікторія Енкіна, директорка агенції TABASCO, що допомагала з ребрендингом Райффайзен Банку. Якщо таких змін не буде, зміна «вивіски» нічого не дасть, вважає вона. «Якщо бренд працює в Україні, його головною цінністю має бути служіння інтересам українців. Без цього все решта не має сенсу», – зауважує Енкіна. Ребрендинг з такою великою мережею відділень по країні (банк має 171 відділення, за даними НБУ на 1 липня), за її оцінками, коштуватиме сотні мільйонів гривень. 

З оцінкою на сотні мільйонів гривень згоден і колишній аналітик української «дочки» Сбербанку, яка незадовго до війни, у листопаді 2021-го, перейменувалась у Міжнародний резервний банк. Мотивація була іншою – програш у суді за торгову марку державному Ощадбанку, говорить співрозмовник. Але історія схожа, оскільки банк також мав російського власника. За словами співрозмовника, позитивний ефект від ребрендингу був. І сам процес для такої великої установи, як «Альфа», що вже пережила поглинання такого ж за розмірами Укрсоцбанку, не буде надто складним.

Матеріали по темі