Попри війну й економічні виклики український ринок digital-маркетингу демонструє стійкість і зростання. Бізнес адаптувався та перейшов до короткострокового планування, а фокус змістився на performance-маркетинг і CRM-дослідження. Сучасні виклики формують високий рівень конкуренції, але водночас відкривають нові можливості для адаптації та розвитку. Юрій Копишинський, СЕО Webpromo, розповідає про тренди диджитал-маркетингу та потреби клієнтів у воєнний час.
Форум «Вільна» повертається 20 лютого, щоб стати вашим джерелом ідей, знайомств і можливостей. Early bird квитки вже у продажі — спеціальна пропозиція діє до 19 січня включно. Долучайтеся до заходу за посиланням! 🎟
Маркетинг – чи не перший напрям, бюджети на котрий бізнес скорочує в кризу. Digital-маркетинг не є виключенням.
Попри російське вторгнення, влітку 2022 року бізнес почав обережно відновлювати інвестиції в digital, згідно з даними дослідження IAB Україна.
У 2024 році обсяг інвестицій в digital в Україні зросте на 27% порівняно з 2023-м, прогнозує Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК). Сума складе понад $950 млн. Натомість у Польщі інвестиції в digital-маркетинг очікуються у понад $2 млрд. На фоні ринку США у $297 млрд це невеликі цифри, але навіть невелике зростання дає надію на відновлення ринку.
Війна змусила учасників ринку перейти на короткострокове планування рекламних кампаній, змінила пріоритети по інструментах, вимоги до результатів.
Кілька трендів останніх років, за якими ринок підлаштовується під актуальні потреби клієнтів.
Гнучкість планування
До 2022 року в рекламних кампаніях була чітко виражена сезонність, підвʼязка під свята, вихідні. У 2022-2023 роках планування і перебіг кампаній корегував фактор зовнішніх обставин: відключення світла, обстріли, інформаційне поле.
2024 рік повернув річні стратегії з урахуванням зовнішніх подій. Також обов’язково закладається корекція, виходячи з реальних показників по рекламних кампаніях.
Performance очолює продажі
Не менш важливим фактором змін став фокус на performance-based маркетинг. Це PPC та SEO в різних пропорціях.
У міксі активностей клієнти більше фокусуються на швидких рекламних кампаніях, що дають змогу виміряти результат. Про це свідчить прогноз ВРК за результатами дослідження IAB Україна за перше півріччя 2024 року: 50% прогнозованого ринку digital-реклами у 40 млрд грн становитиме саме платна видача в пошукових системах – майже 20,3 млрд грн.
З одного боку здається, що це має стимулювати розвиток ринку. Але реальність для різних категорій різна. Великі компанії заходять в performance і видавлюють середній і малий бізнес у категоріях, де ведуть активну боротьбу за продажі. Як-от рекламні аукціони Google.
Великі бізнес-гравці інвестують у збільшення продажів і залучення нових клієнтів. Це створює невигідні умови для малого та середнього бізнесу в пошуковій рекламі, Google-шопінгу та навіть у таргетованій рекламі.
Приклад: напередодні знижок великі інтернет-магазини отримують до 40% показів, тоді як менші за обсягом пропозицій – менш як 10%.
Конкурувати бюджетами неможливо, а якісного креативу недостатньо для перемоги в performance з великими гравцями. Через це малий та середній бізнес переходить з пошуку на інші формати залучення клієнтів: маркетплейси, прайс-агрегатори.
Скорочення медійної реклами
У 2024 році скоротилася й кількість медійних рекламних кампанії та компаній, які їх використовують, порівняно з довоєнним 2022 роком. У 2024 році відмічу медійні кампанії таких брендів, як Intertop, Pandora, Comfy, Епіцентр, Cher17. Однак, на жаль, це радше виняток, ніж правило.
Найбільш стабільні у цьому сегменті — фармацевтичні компанії. Вони розширили рекламні канали з ТБ до digital-ТБ, YouTube, де реклама можлива без порушення правил платформ.
Не можна також ігнорувати активність букмекерських компаній, онлайн-бетінгу, котрі активно заповнюють інфопростір, попри обмеження.
Ілюстрацією цього тренду стало власне невелике дослідження: використовуючи VPN, я переглянув YouTube у Польщі, Німеччині та Словенії, а саме бренди, котрі активно рекламуються на цих ринках. Жувальні гумки, гігієнічні прокладки, шоколад і батончики, пральні засоби, парфуми та косметика, пасти та пластівці для сніданку, газовані напої, меблі, які швидко створюють комфорт, – все, що просувається там, було також звичне для українського YouTube.
Я вбачаю в цьому дві проблеми для українського ринку.
- Міжнародні компанії обережно інвестують у наш ринок: згідно з власними підрахунками, з 2021 року загальні інвестиції в медійний напрямок скоротилися на 37-49% залежно від сегмента клієнта.
- Втрата лояльності регулярних споживачів, зменшення об’єму купівлі товарів та зниження привабливість ринку, оскільки медійна реклама працює на впізнаваність бренду.
Перевагою ж для українських компаній, котрі займають медійне поле і нарощують свій вплив, є формування умов для потенційного продажу міжнародним інвесторам. Але це, скоріш за все, може відбутися тільки після завершення війни.
Аналітика та CRM
Якщо у 2021 році лише невелика кількість українських і міжнародних компаній працювали з CRM-системами в продажах, то наразі є дивним, якщо в бізнесу немає інструментів відстежування реальних продажів через CRM. Система допомагає визначати рекламні кампанії, які дають найвищу ефективність саме в продажах. Але для найкращого ефекту від реклами потрібна синергія аналітики та CRM-системи.
Цей тренд має за собою підґрунтя, оскільки великі рекламні платформи – Google та Meta – ефективно опрацьовують дані й допомагають збільшувати продажі за допомогою ШІ, вбудованого в алгоритми пошуку валідних лідів.
Зміна креативів та комунікаційних стратегій
Бізнес у співпраці із волонтерськими організаціями започатковують або продовжують проєкти допомоги ЗСУ. Комунікація будується спільно, кампанії спрямовані як на розвиток бізнесу, впровадження продуктів, так і в підтримку зборів. Це посилює бажання користувачів сервісів та покупців бути дотичними до важливого.
Найбільш помітні кампанії в цьому напрямку – «Око за Око» від ОККО, «Нам тут жити» від «Київстар», «Бойовий чай» від «Укрзалізниці».
Переможці та частина призерів Effie Awards Ukraine у 2023-2024 роках також ілюструють цей тренд. Гран-прі 2024 року – у «Запакуй небо» «Нової пошти» та фонду «Повернись живим»; торішній – «Азовсталь. Символ незламності» агентства Gres Todorchuk для UNITED24 і «Метінвест».
Ефективно працюють і банківські установи. monobank сфокусований на допомозі ЗСУ, в Ощадбанку зʼявилися програми реабілітації ветеранів.
Люди стали ближче один до одного
Саме люди приймають рішення про співпрацю, про редагування рекламних кампаній, створення креативів, колаборації. Є швидке реагування на запити, потреба в партнерстві – кожен бізнес хоче пройти цей час найбільш ефективно, всі готові до діалогу і розуміють реальні можливості.
Компанії розвивають внутрішню експертизу і компетенції для більш ефективного управління маркетинговими бюджетами та отримання максимального результату.
ШІ в маркетингу
Вплив ШІ в реальному маркетингу поки не надто суттєвий. Але за останній рік інтеграція ШІ в робочі процеси зростає на рівні кожного учасника ринку. Створення креативів і контенту (що погано для SEO, але є механіки, котрі нівелюють негативний вплив), оголошень, обробка даних за підсумками кампаній, чат-ботів для покращення ефективності воронки продажів.
Попри виклики війни, український digital-маркетинг адаптувався: набрав обороти, продовжує зростати та наслідувати нові тренди та інструменти. Він суттєво відрізняється від довоєнного горизонтами планування, рекламним міксом, але більшість напрямів розвиваються та ефективно застосовуються на українських теренах.
Проте серед клієнтів суттєво знизилась частка тих, хто готовий тестувати різні гіпотези. Зараз майже немає права на помилки. Точніше, їхній вплив на результат суттєвий (вони мали менший вплив на ринку, який зростає).
Наразі digital-маркетинг – це «багряний океан» із високим рівнем конкуренції. Часом це виснажливо. Але інтерес і відповідь на питання – якими ми вийдемо з цього випробування – набагато сильніші за втому від цього постійного руху. Адже ми рухаємося вперед, а не по колу.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
