Інвестиції в ринок digital-маркетингу у 2024 році склали майже $1 млрд. Високий рівень конкуренції підштовхує бізнеси шукати нові формати реклами, а Google й у 2025 році задаватиме тон рекламним кампаніям. Юрій Копишинський, СЕО Webpromo, розповідає про тренди digital-маркетингу та потреби клієнтів у воєнний час.
Отримуйте щоденний лист з останніми матеріалами та головними новинами від Forbes Ukraine
Бізнес в Україні продовжує відновлювати інвестиції в digital-маркетинг. У 2024 році вони зросли на 25%, порівняно з 2023 роком, сума склала майже $1 млрд (41,7 млрд грн). У 2025-му інвестиції можуть зрости на 28%, прогнозує Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК). Натомість у Польщі інвестиції в digital-маркетинг очікуються у понад $2 млрд. На фоні ринку США у $297 млрд це невеликі цифри, але навіть невелике зростання дає надію на відновлення ринку.
Ринком курує короткострокове планування рекламних кампаній, але змінюються пріоритети по інструментах та вимоги до результатів. Шість трендів digital-маркетингу, на які варто орієнтуватися у 2025 році.
Гнучкість планування
До 2022 року в рекламних кампаніях була чітко виражена сезонність, підвʼязка під свята, вихідні. У 2022-2023 роках планування і перебіг кампаній корегували відключення світла, обстріли, інформаційне поле.
2024 рік повернув річні стратегії з урахуванням зовнішніх подій. Також обов’язково закладається корекція, виходячи з реальних показників по рекламних кампаніях.
Performance очолює продажі
Один з фокусів digital-маркетинг — performance-based маркетинг. Це реклама за клік (PPC) та оптимізація сайту під пошук (SEO) в різних пропорціях.
Клієнти зацікавлені у швидких рекламних кампаніях, що дають змогу виміряти результат, свідчить прогноз ВРК за результатами дослідження IAB Україна за перше півріччя 2024 року. 50% прогнозованого ринку digital-реклами у 40 млрд грн становитиме саме платна видача в пошукових системах – майже 20,3 млрд грн.
Великі компанії заходять в performance і видавлюють середній і малий бізнес у категоріях, де ведуть активну боротьбу за продажі. Як-от рекламні аукціони Google. Вони інвестують у збільшення продажів і залучення нових клієнтів. Це створює невигідні умови для малого та середнього бізнесу в пошуковій рекламі, Google-шопінгу та навіть у таргетованій рекламі.
Приклад: напередодні знижок великі інтернет-магазини отримують до 40% показів в Google, тоді як менші за обсягом – менш як 10%.
Конкурувати бюджетами неможливо, а якісного креативу недостатньо для перемоги в performance з великими гравцями. Через це малий та середній бізнес переходить з пошуку Google на інші формати залучення клієнтів: маркетплейси, прайс-агрегатори.
Скорочення медійної реклами
Порівняно з довоєнним 2021 роком, у 2024 році кількість медійних рекламних кампанії та бізнесу, який їх використовує, скоротилася. Відмічу медійні кампанії Intertop, Pandora, Comfy, Епіцентр, Cher17. Але це радше виняток, ніж правило.
Найбільш стабільні у медійці — фармацевтичні компанії. Вони розширили рекламні канали з ТБ до digital-ТБ, YouTube, де реклама можлива без порушення правил платформ.
Також активні в цьому сегменті букмекери та онлайн-бетінги, вони активно заповнюють інфопростір, попри обмеження.
Використовуючи VPN, я переглянув YouTube у Польщі, Німеччині та Словенії, а саме — бренди, котрі активно рекламуються на цих ринках. Жувальні гумки, гігієнічні прокладки, шоколад і батончики, пральні засоби, парфуми та косметика, пасти та пластівці для сніданку, газовані напої, меблі, які швидко створюють комфорт, – все, що просувається там, було також звичне для українського YouTube.
Я вбачаю в цьому дві проблеми для українського ринку:
- Міжнародні компанії обережно інвестують у наш ринок: з 2021 року загальні інвестиції в медійний напрямок скоротилися на 37-49% залежно від сегмента клієнта, згідно з моїми підрахунками.
- Втрата лояльності регулярних споживачів, зменшення об’єму купівлі товарів та зниження привабливість ринку, оскільки медійна реклама працює на впізнаваність бренду.
Перевага для українських компаній у медійному полі — формування умов для потенційного продажу міжнародним інвесторам. Але це, скоріш за все, може відбутися тільки після завершення війни.
Аналітика та CRM
Український бізнес все більше використовує інструменти відстежування реальних продажів через CRM. Система допомагає визначати рекламні кампанії, які дають найвищу ефективність саме в продажах. Але найкращий ефект від реклами буде, коли поєднувати аналітику та CRM-системи.
Великі рекламні платформи – Google та Meta – ефективно опрацьовують дані й допомагають збільшувати продажі за допомогою ШІ, вбудованого в алгоритми пошуку валідних лідів.
Зміна креативів та комунікаційних стратегій
Бізнес у співпраці із волонтерськими організаціями започатковують або продовжують проєкти допомоги ЗСУ. Комунікація будується спільно, кампанії спрямовані як на розвиток бізнесу, впровадження продуктів, так і в підтримку зборів для армії. Так користувачі сервісів та покупці відчувають себе дотичними до важливого.
Найбільш помітні кампанії в цьому напрямку – «Око за Око» від ОККО, «Нам тут жити» від «Київстар», «Бойовий чай» від «Укрзалізниці».
Переможці та частина призерів Effie Awards Ukraine у 2023-2024 роках також ілюструють цей тренд. Гран-прі 2024 року – у «Запакуй небо» «Нової пошти» та фонду «Повернись живим»; торішній – «Азовсталь. Символ незламності» агентства Gres Todorchuk для UNITED24 і «Метінвест».
Ефективно працюють і банківські установи. monobank сфокусований на допомозі ЗСУ, в «Ощадбанку» зʼявилися програми реабілітації ветеранів.
ШІ в маркетингу
ШІ поки несуттєво спливає на реальний маркетинг. Але за останній рік інтеграція ШІ в робочі процеси зростає на рівні кожного учасника ринку. Це створення креативів і контенту, оголошень, обробка даних за підсумками кампаній, чат-ботів для покращення ефективності воронки продажів.
Український digital-маркетинг зміг адаптуватися до реалій війни: продовжує зростати та наслідувати нові тренди та інструменти. Він відрізняється від довоєнного горизонтами планування, рекламним міксом, але більшість напрямів розвиваються та ефективно застосовуються.
Проте серед клієнтів знизилась частка тих, хто готовий тестувати різні гіпотези. Зараз майже немає права на помилки. Точніше, їхній вплив на результат суттєвий.
Наразі digital-маркетинг – це «багряний океан» із високим рівнем конкуренції. Часом це виснажливо. Але інтерес і відповідь на питання – якими ми вийдемо з цього випробування – набагато сильніші за втому від цього постійного руху. Адже ми рухаємося вперед, а не по колу.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
