Разрыв прибыльного партнерства Adidas с рэпером Ye (Канье Вест) ударил по компании сильнее, чем там хотели бы признать, но и без этого у производителя спортивных товаров было достаточно проблем.
Издание Financial Times поговорило с бывшими и нынешними менеджерами компании, чтобы разобраться в неурядицах спортивного гиганта. Forbes выбрал самое интересное из материала.
В следующем месяце гендиректора Adidas Каспера Рорстеда заменит давний гендиректор Puma Бьорн Гульден, и у новоприбывшего дел будет хоть отбавляй. Так, за этот год акции компании упали на 54%, доходы сократились вдвое в 2022-м из-за разрыва контракта с печально известным рэпером Ye, а еще продажи в Китае скатились в пропасть, а с российского рынка пришлось уйти.
Кроме того, бывшие работники компании обвиняют в скором времени бывшего гендиректора в создании токсичной культуры и неудачных решениях.
Financial Times поговорило с 17 нынешними и бывшими исполнительными директорами Adidas, последние из которых имеют не слишком приятные воспоминания о работе с Рорстедом и его стиле управления. Они утверждают, что он и его совет ослабили позиции компании, уволив ключевых работников и слишком положившись на линию Yeezy от Канье Веста (он же Ye).
А вот большинство тех, кто еще работает в компании, защищают Рорстеда и корни текущих проблем Adidas видят в беспрецедентных внешних факторах. Сам Рорстед отказался от комментариев.
Новая метла для Adidas
57-летнему бывшему футболисту Гульдену, способствовавшему потрясающему подъему Puma, в следующем месяце достанется компания Adidas, показывающая одни из самых плохих результатов среди элитных компаний Европы. Несколько собеседников издания сказали, что Рорстед потерял работу в Adidas отчасти из-за успеха Puma – с начала пандемии акции Puma и Nike значительно опередили акции Adidas.
Adidas, Nike, Puma: продажи операционной прибыли и операционная рентабельность трех мировых производителей спортивных товаров. Фото источник Financial Times
Последние несколько месяцев глава наблюдательного совета Adidas Томас Рабе неоднократно поднимал вопрос низких общих доходов компании, его не удовлетворяли оправдания Рорстеда, обвинявшего во всем проблемы на китайском рынке и уход с российского.
Некоторые из собеседников утверждают, что еще с 2019 года были очевидны проблемы с линией продуктов компании.
«Если быть честными, даже до COVID наш рост оставлял желать лучшего», – сказал один из старших директоров компании.
Некоторые инсайдеры говорят о циклической природе взлетов и падений спортивной индустрии, намекая на то, что внешние факторы являются главными факторами проблем компании.
Но сторонние наблюдатели, такие как Инго Спайх, управляющий активами Deka, акционера Adidas, с такой оценкой не согласны.
«Мировой сектор спортивных товаров растет примерно вдвое быстрее ВВП, – говорит он, отметив, что Adidas не смог превратить этот тренд в стабильный рост доходов. – Это о многом говорит по поводу менеджмента компании».
Деньги от Yeezy
Линейка Yeezy от Веста стала единственной, чьи продажи не сократились, и именно она помогала компании отнюдь не сдать позиции. Но в Adidas это отрицают и указывают на двузначные показатели роста в других категориях, как, например, фитнес и баскетбол.
В 2019 Adidas сделала ставку на бренд, на который тогда приходилось лишь 3% продаж: компания увеличила маркетинговую кампанию для бренда и поставки на рынки в Южной Америке и на Среднем Востоке. И это при том, что уже к тому времени был очевиден репутационный риск от работы с Вестом: в 2018-м он уже извинялся за слова о том, что 400 лет рабства «сродни выбору».
В работе рэппер тоже не был образцом надежности. По словам бывшего менеджера Adidas, он постоянно менял мнение, откладывал проекты и не считался с рабочими сроками компании.
До конца 2022 года Yeezy приносил компании €1,7 млрд годовых доходов, примерно 7% от общих, но инвесторам об этом не сообщили. По словам одного аналитика, о важности бренда не говорили, чтобы не выдавать зависимость компании от него.
Некоторые руководители компании пытались разобраться с этой проблемой, начав сотрудничество с другими звездами, такими как Beyoncé, но это не имело такого коммерческого успеха.
Теперь же на складах компании будут пылиться кроссовки Yeezy на €500 млн потенциального дохода, пока Adidas не найдет способ продать их под собственным брендом.
К концу 2022-го Yeezy от Канье Веста приносил Adidas €1,7 млрд годовых доходов, примерно 7% от общих. Фото Getty Images
Китайский и российский рынки
После российского вторжения в Украину Adidas решила уйти из России, где она была лидером рынка с годовыми продажами более €500 млн.
А из-за замедления продаж в Китае все еще хуже, ведь за четыре года к 2019-му годовые доходы компании в стране выросли до €5 млрд, а операционная маржа составляла 30%.
В начале прошлого года Adidas попала под бойкот брендам, который потребители устроили тем компаниям, которые в производстве использовали хлопок из Синьцзяна, ведь там процветал принудительный труд и нарушение других прав человека. А затем китайские звезды отказались от партнерства с Adidas, что привело к потере доли на рынке в пользу других конкурентов.
Драконовский локдаун в Китае еще больше ударил по продажам, и аналитики прогнозируют компании всего €3 млрд продаж в этом году.
Союзники Рорстеда говорят, что компания не могла предусмотреть бойкот или локдаун, но аналитик Deutsche Bank Адам Кокрейн считает, что «она сама виновата в некоторых своих проблемах, ведь не справилась с внешними факторами так, как могла бы».
Потеря талантов
Еще одна проблема компании – это потеря старших руководителей. С 2019 года по крайней мере 10 из 20 ключевых директоров компании покинули свои должности.
Кое-кто обвиняет в этом стиль управления Рорстеда, который даже его поклонники называют «авторитарным». Один бывший исполнительный директор сказал, что во время внутренних обсуждений «господствовала культура страха», которая никак не способствовала креативности и критическому мышлению.
Другой бывший исполнительный директор рассказал о случае, когда он на собрании не согласился с Рорстедом. Рорстед попросил всех выйти, кроме «несогласного», на которого гендиректор начал «злобно кричать и обзывать всевозможными унизительными словами», а коллеги за дверью все это слышали
Три других менеджера сказали, что Рорстед никогда не пытался никого запугать, а всегда давал откровенный отзыв о работе. В Adidas заявили FT, что не согласны с такой негативной оценкой стиля управления в компании, сославшись на общий анонимный опрос в компании, не показавший недовольства работников.
Правление Рорстеда
Рорстед пришел в Adidas в 2016 году из немецкого химического конгломерата Henkel, где он зарекомендовал себя как эффективный лидер, увеличив стоимость акций компании в три раза. В Adidas ему поставили задачу сократить издержки и улучшить прибыльность. К 2019-му ему удалось повысить продажи более чем на 40%, до €23,6 млрд, и сократить отставание от Nike.
По состоянию на 2020 год Рорстед увеличил стоимость акций Adidas втрое, а также инвестиции в IT и е-коммерцию, что способствовало росту онлайн-продаж в семь раз, до €5 млрд в год.
В течение пяти лет, до 2020 года, Adidas потратила €14 млрд на маркетинг и €3 млрд на капитальные затраты, что на 40% больше, чем в предыдущие пять лет. Рорстед способствовал увеличению очень выгодных продаж в фирменных магазинах Adidas и разобрался с неудачной покупкой Reebok в 2006 году.
А вот внутри компании его обвиняли в чрезмерном сокращении бюджета на исследования и разработки, который уменьшился на 30%, до €130 млн, во время его работы в компании. Доля доходов от продуктов младше 12 месяцев, объективный индикатор работы команды инноваций, упал с 81% до 67% между 2015-м и 2020-м. Далее компания перестала публиковать этот показатель.
В следующем месяце должность гендиректора Adidas займет давний гендиректор Puma Бьорн Гульден, бывший футболист, показавший потрясающие результаты нас своему предыдущему посту. Фото Gettyimages
В компании говорят, что этот показатель не попал в годовой отчет по «редакторским причинам», и там привели примеры недавних успешных разработок, таких как популярные среди марафонцев кроссовки Adizero и «умный» мяч, которым играли на ЧМ 2022 в Катаре и предоставляющий данные для видеоповтора
Эра Гульдена
По словам инсайдеров, Гульдену предстоит встряхнуть руководящую верхушку и увеличить инвестиции в разработки, чтобы создать новые линейки продуктов взамен Yeezy.
В интервью FT в 2019 он рассказал о том, как часто спал на полу на азиатских фабриках по производству обуви в 1990-х во время поиска местных поставщиков. Он сказал, что в должности гендиректора Puma он часто посещал лаборатории, разговаривал с дизайнерами и предлагал свои идеи. «К счастью, – добавил он, – они не делали все, что я предлагал».
«Можно точно сказать, что Гулден и Каспер ходили в разные бизнес-школы, – сказал Кокрейн, считающий, что практический подход Гулдена – это именно то, что сейчас нужно Adidas. – Всю компанию нужно оживить, как и ее веру в то, что она производит и продает».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
