Круте телевізійне піке. Телеканали заробили на рекламі в п'ять разів менше, ніж до війни. Що буде далі з цим бізнесом /Ілюстрація Олександра Карасьова
Категорія
Компанії
Дата

Круте телевізійне піке. Телеканали заробили на рекламі в п'ять разів менше, ніж до війни. Що буде далі з цим бізнесом

Ілюстрація Олександра Карасьова

Війна сильно вдарила по телевізійному ринку України. Після 24 лютого найбільші медіагрупи суттєво втратили в доходах. Майже два місяці канали Пінчука, Коломойського, Ахметова та інших взагалі не продавали рекламу, а з квітня отримали можливість робити це лише на каналах, не задіяних у телемарафоні «Єдині новини».

📲 45 секунд – на один пост, 20 хвилин на день, щоб дізнатися головні економічні та бізнесові новини. Підписуйтеся на Telegram-канал Forbes Ukraine, щоб економити час.

В лютому місячний обсяг телевізійного рекламного ринку України склав 888,6 млн грн, в травні — 49,7 млн грн, в червні — 106,5 млн грн. Восени ситуація трохи покращилася: за результатами листопада, рекламний дохід українського телебачення склав 230–250 млн грн, за підрахунками комунікаційної групи Razom Group.

Коли телевізійний бізнес зможе знову заробляти – розповідає директор з ТБ-інвестицій та баїнга Razom Group Ігор Полосьмак.

Чи виходить українське телебачення з кризи, з точки зору рекламних доходів? 

Так, ми можемо говорити про такий тренд. Наразі весь інвентар, який є у каналів, заповнений майже на 100%. 

Це дуже позитивний тренд, якщо порівняти з тим, що було в квітні-червні. Проте, до минулорічного рівня, рекламні доходи не дійшли. За підсумками цього року, ми оцінюємо, що вони сягнуть близько 25-30% від того, що було у 2021-му. В абсолютних цифрах це – 2,4–2,5 млрд грн (за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, в 2021 році ринок ТБ-реклами становив 13,6 млрд грн. – Forbes).

У 2023-му буде, умовно кажучи, 50–60% від довоєнного. Скоріш за все, до бюджетів 2021 року ми повернемося лише у 2024-му. 

Найкраща ситуація у групи 1+1, бо у них є не тільки бізнес з продажу реклами на телебаченні. Є ще Viasat та «Київстар ТБ», який вже є другим-третім за величиною ОТТ-оператором. І зростає саме цей бізнес групи. 

Потім йде група Starlight, і найгірші справи у групи «Інтер». По-перше, у неї репутація проросійської. А по-друге, в продажах реклами вона співпрацювала з «Медіагрупою «Україна», що пішла з ринку. Відповідно, група «Інтер» лишилася сама. І тому у них найгірша історія. 

Колаж Анна Наконечна

Колаж Анна Наконечна

Як ідуть справи у новинних каналів: «Еспресо», 24-го, «Прямого»?

Найкраще почуває себе 24-й , він повернувся до співпраці з Ocean Media Plus. Це відкриває більше можливостей і для них, і для рекламодавців. 

Канали «Прямий» та «Еспресо» «продаються» через окремий сейлзхаус або намагаються робити це напряму. Звичайно, там гірша історія. 

Взагалі треба розуміти, що новинні канали в достатньо складній ситуації. Адже багато компаній, а особливо глобальні корпорації, не вважають за етичне розміщувати рекламу на контенті, який може бути про війну, жертви, трагедії. 

Чи повернулися в телевізійний ефір топові FMCG-рекламодавці? Lʼoreal, Procter & Gamble, Henkel та інші?

Ні, ще не повернулись. 

І це один з важливих чинників, які вплинули на ТБ-ринок. Всі медіагрупи намагаються повернути топових FMCG-клієнтів. Були очікування і бажання повернутися, зокрема у Henkel, але ця ситуація з обстрілами і блекаутами відсунула їх плани. 

Категорією номер один на ринку лишається фарма. На неї припадає 75–80% активності. Проте варто зазначити, що саме зараз для них високий сезон. Серед інших рекламодавців віднедавна дуже помітний lifecell. 

Взагалі категорія звʼязку теж достатньо активна. «Київстар» давно запустився, ще в травні. Потім до нього доєднався Vodafonе. Але останнім часом lifecell вийшов з такими медіавагами, яких у нього до цього ніколи не було. Він у кілька разів більше, ніж «Київстар» і Vodafone. 

Чи закладають медіагрупи інфляцію на 2023 рік? Як будуть змінюватися прайси на рекламу?

Головний принцип, якого вони дотримуються, – відштовхуватись від ціни 2021 року. Вона є основою і навколо неї будують прайси. За нашими оцінками, інфляція становитиме в середньому 5–10% від ціни 2021 року. 

Фактично це дисконтна ціна. Адже медіагрупи за основу взяли гривневі прайси 2021-го, а споживча інфляція за період, що минув, – не менше 30%. До того ж багато рекламодавців значно підвищили ціни на свої товари.  

Але медіагрупи розрахували прайси лише на перше півріччя. На друге – обговорюватимуть лише навесні. З точки зору великих рекламодавців, це не дуже добре: їм треба бачити орієнтири на рік. 

З початку року повертають телевимірювання, яке з березня зупинилося. Чи відомо вже, яким воно буде?

Маркетингова компанія Nielsen разом з StarLightMedia та «1+1» розробили нову панель вимірювання телеперегляду. Вона буде меншою з точки зору домогосподарств, які в ній беруть участь. Проте базуватиметься на даних нового установчого дослідження і показуватиме картину, яка є станом на зараз. 

Це дійсно дуже важливо. Всім потрібно розуміти, як впливають на телеперегляд блекаути та обстріли. Якщо світло вимкнули і телеперегляд впав на 10%, то справедливо буде, якщо і рекламодавці платитимуть на 10% менше. 

З цього боку повернення дослідження дуже важливо. Блекаути взагалі суттєво впливають на ринок. І навряд чи вони закінчаться. Скоріш за все, січень-лютий теж буде складним періодом. 

Невдалий телевізійний рік /Ілюстрація Олександра Карасьова

Невдалий телевізійний рік

(натисніть "читати більше")

Телебачення цього року перестало бути дорогою іграшкою найбагатших. І стало іграшкою дуже дорогою та майже непотрібною. З початку повномасштабної війни найрейтинговіші канали медіагруп втратили можливість продавати рекламу. З 25 лютого вони перейшли в режим спільного мовлення і мовлять у межах цілодобового марафону «Єдині новини». 

Отримувати рекламний дохід медіагрупи почали з кінця квітня, але лише на телеканалах, не залучених до спільного марафону. Проте ціни на рекламу суттєво впали. За інформацією директора з ТБ-інвестицій та баїнгу Razom Group Ігоря Полосьмака, дисконт досягає 30–40%.

На рекламні доходи ТБ вплинула й зупинка досліджень телеаудиторії, які не оприлюднюються з кінця березня. Ситуація майже катастрофічна. За інформацією Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2022 році обсяг прямої ТБ-реклами скоротився майже на 80%, а спонсорство – на 87%. 

Через зменшення доходів телеканали, які й до цього були дотаційними, скорочують витрати. Навесні в медіагрупах пройшли масові звільнення. А 1+1 media та Starlightmedia запустили не всі шоу на початку осіннього премʼєрного сезону, медіагрупа Inter взагалі не почала його.

Влітку телевізійний ринок покинув один із ключових гравців – «Медіа група «Україна» Ріната Ахметова. СКМ, який володів компанією, заявив, що здає ліцензії в межах антиолігархічного законодавства. Проте є й інша версія: медіа стало непосильним тягарем для власника, який втратив частину металургійного бізнесу й не захотів більше підтримувати дороге телебачення. За роки існування медіагрупи Ахметов вклав у неї $1,5 млрд, стверджують у компанії. 

За три місяці колишні працівники «України» створили нове медіа: спочатку YouTube, а потім ТБ-канал «Ми-Україна». За два тижні після офіційного запуску компанія отримала ліцензію на супутникове мовлення та дозвіл у цифровому мультиплексі МХ-2, а також увійшла в пул виробників телемарафону «Єдині новини». Це не звичайна історія: телеканалу «Прямий», повʼязаному з Петром Порошенком, досі не вдалося ані те, ані інше. Видання УП повʼязує новий телеканал «Ми-Україна» з Офісом президента. 

Водночас телемарафон – іграшка недешева. Приміром, медіахолдинг 1+1 media щомісяця інвестує в нього близько $1 млн власних коштів. Держава поки ще не платить телеканалам відшкодувань, реклами в марафоні немає.

Паралельно битву за читачів почали вигравати Telegram-канали з невеликими редакціями. Приміром, найпопулярніші канали «Труха.Україна» та «Украина сейчас: новости, война, Россия» мають 2,7 млн та 1,8 млн підписників. Для порівняння: у наймасовіших Telegram- каналів медіа підписників у рази менше. У ТСН – 934 970, а в УНІАН – 874 567. В Інституті масової інформації (ІМІ) пояснюють зліт популярності Telegram-каналів стрімким збільшенням попиту на оперативну інформацію.

Матеріали по темі

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Виправити
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні