Криза – вдалий час для старту, довели засновники Treeum. Вони створили проєкт у розпал фінансової кризи, вдало трансформували під час війни і залучили інвестиції Dragon Capital між локдаунами.
Новий номер Forbes Ukraine: 202 найбільші приватні компанії та 303 ефективних СЕО. Замовляйте та отримуйте два журнали за ціною одного!
Офіс першого в Україні фінансового маркетплейсу розташований у невеликому бізнес-центрі на пожвавленому проспекті Степана Бандери. Найбільші гіпермаркети і ринок «Петрівка» – слушне сусідство. У просторих опенспейсах з великими вікнами, зонами відпочинку і затишними переговорними продаж кредитів перетворюється на онлайн-гру.
Тригодинне інтервʼю із засновниками Treeum нагадує зустріч давніх друзів. Підприємці з гумором згадують худі роки на старті проєкту. Знайомтеся: Іван Євтушенко, 37, – впевнений у собі лідер і стратег, Євген Ізмайлов, 37, – фінансист і продавець, Сергій Віндерських, 36, – розробник і контент-менеджер.
«Вони завжди швидко приймали рішення, охоче експериментували і горіли проєктом», – каже Юрій Аксьонов. У 2015–2017 роках він був шеф-редактором сайту minfin.com.ua, з якого в 2008-му починався бізнес Treeum. У створення сайту Євтушенко, Ізмайлов, Віндерських та Іван Лукінов, який залишив проєкт у 2012 році, інвестували $50 000. Сьогодні minfin.com.ua лідирує серед фінансових ресурсів за відвідуваністю. Компанія продає фізособам кредити і депозити практично всіх українських банків, а її виторг вимірюється мільйонами доларів.
«У нас не було гальм, – каже Ізмайлов. – Ми готові були зростати і не боялися».
Уродженці Дніпра Євтушенко і Віндерських дружать зі школи. З Ізмайловим і Лукіновим Євтушенко познайомився у Київському національному університеті.
У 2006 році країна переживала кредитний бум. Євтушенко допомагав позичальникам вибрати банк і підготувати документи. Заробляв на комісійних у разі успіху. Коли знадобився сайт, Євтушенко замовив його Віндерських, у якого була веб-студія в Дніпрі. Той запропонував приятелю заодно налаштувати рекламу. Спрацювало: дедалі більше клієнтів приходило онлайн. Віндерських переїхав до Києва. Приєднався й Ізмайлов, який працював перед тим у страховому брокері.
Восени 2008-го банки різко обмежили кредитування. Перепродувати стало нічого. Дивлячись на популярний на той час сайт finance.ua, Віндерських запропонував друзям створити свій. Стартували наприкінці 2008-го. «Час для запуску було обрано ідеально, – говорить він. – Усі дивилися курси валют як прогноз погоди». Протягом лічених місяців курс долара підскочив з 4,5 до 8 грн. За два місяці після старту на сайт заходило по 5000 осіб на день.
Іван Євтушенко, співзасновник Treeum. Фото Олександр Чекменьов
Перший серйозний контракт із медіабаїнговим агентством підписали навесні 2009 року. Найняли людей. До цього засновники працювали як «швець і жнець» – самі додавали новини і продавали рекламу. «Був час, коли сиділи в офісі вчотирьох – ми та програміст», – згадує Віндерських. «Програміст отримував гроші, а ми – ні», – сміється Ізмайлов.
Коли курс гривні і трафік стабілізувалися, треба було придумати щось нове. Так у 2010 році на сайті зʼявилися візитні картки банків із повним набором продуктів. Ідею підгледіли у сайту «Банки.ру». На укладення першого контракту з Платинум Банком Ізмайлов витратив пів року. За кілька років клієнтами стали всі ключові гравці ринку.
«З нами працюють усі, хто займається роздрібною торгівлею», – каже Євтушенко.
Банкір-ангел
Якщо ресурс описує наявні у банків продукти, що заважає їх продавати? Споживач заходить на сайт, обирає депозит і кредит за параметрами, що його влаштовують (ставка, термін, сума тощо), і замовляє його «не відходячи від каси». Так користувач стає «лідом», а ресурс отримує комісійні від банку.
У 2012-му партнери вирішили запустити окремий бренд для кредитної лідогенерації. Сервіс Finline дозволяє фінансистам шукати клієнтів через minfin.com.ua і партнерську мережу. Для реалізації цієї ідеї потрібні були розробники, продавці, маркетологи і сотні тисяч доларів інвестицій. У пошуках інвестора засновники познайомилися з керівним партнером інвестфонду AVentures Євгеном Сисоєвим, який звів їх із банкіром Костянтином Вайсманом.
«Ми з Костянтином хотіли робити спільну інвестицію, – каже Сисоєв. – Але не домовилися». AVentures не інвестує в проєкти, які заробляють усередині України. Своїх партнерів, що не відбулися, – досвідченого банкіра і підприємців, готових ризикувати, – Сисоєв з повагою називає «вибуховою сумішшю».
Вайсман, який незадовго до цього пішов з поста керівника Першого українського міжнародного банку, подумував створити необанк. Ідея стати брокером для банків сподобалася йому навіть більше. Так народився холдинг Treeum, який обʼєднав медійний бізнес і лідогенерацію.
Вайсман став його співвласником. 2013-й, згадує він, був дуже успішним. Банки щосили конкурували за частку ринку, і відбою від клієнтів не було. Відвідувачі minfin.com.ua створювали заявку на одержання кредиту, а Treeum робив попередній скоринг і пропонував відповідний продукт. Річний виторг досягнув $1 млн.
Криза після Революції гідності ледь не повернула партнерів до вихідної точки. Банки, як і в 2008–2009-му, згорнули кредитування. Treeum переключився на лідогенерацію депозитів: банкам, які опинилися в умовах «ідеального шторму», кров з носа потрібні були ресурси. Серед замовників послуги опинилися й лідер ринку ПриватБанк, і Дельта Банк, що доживав останні місяці.
Не всі потенційні клієнти хотіли ділитися з посередником інформацією про суму свого вкладу. Проблему розв’язали за допомогою кешбека: вкладник обирав депозит через minfin.com.ua, відвідував відділення банку, а потім отримував винагороду від Treeum. За даними самої компанії, в 2019 році minfin.com.ua став найвпізнаванішим сайтом для пошуку інформації про депозити.
Не всі проєкти були успішними. Найприкріший кейс, за словами Віндерських, – кнопка для інтернет-магазинів «придбати товар у кредит». Над цим проєктом працювали з 2013-го до 2014 року. Аналогів на ринку не було. Потрібно було повʼязати банки, ритейлерів, доставку. На жаль, роздрібні банки, з якими планувалася інтеграція, – «Дельта», «Ренесанс», «Русский стандарт» – не пережили кризу й або збанкрутували, або перепрофілювалися. Проєкт вирішили закрити. Аналогічні проєкти на Заході – американський Affirm, австралійський Afterpay – коштують сьогодні понад $17 млрд кожний.
Євген Ізмайлов, співзасновник Treeum. Фото Олександр Чекменьов
Аналогічних провалів було з десяток. «Ми можемо вести одразу кілька проєктів, – говорить Ізмайлов. – Хочемо бігти далеко і швидко».
Пік відвідуваності minfin.com.ua – 500 000 заходів на день – був узимку 2015 року, коли стався обвал гривні. Цей рекорд не побито дотепер.
Реклама була головним джерелом доходів у період банкопаду. «Рекламний бізнес можна порівняти з продажем їжі, – каже Євтушенко. – Не встиг щось продати – просто викидаєш».
З приходом Вайсмана в Treeum зʼявилися атрибути корпоративного управління – збори з порядком денним і фіксацією результатів обговорень. Євтушенко зайнявся підбором нових керівників. Так у компанії зʼявилася директорка з продажу Валерія Бобкова з досвідом роботи у страховій компанії Renaissance Life, банках «Ренесанс» і ПУМБ. Станіслав Туголуков, який розвивав контент на Bigmir і Korrespondent.net, очолив маркетинг.
Бізнес-ангел Вайсман став мажоритарним власником Treeum після кількох раундів у 2015–2016 роках. «Доводилось обирати – продати частку чи зберегти бізнес», – пояснює Ізмайлов. Гроші були потрібні і для того, щоб використовувати нові можливості, додає Євтушенко. У 2016 році компанія придбала finance.ua у групи російських фондів. Через рік після операції виторг ресурсу подвоївся.
Купівля finance.ua дозволила посилити команду: директором Treeum із технологій став Сергій Щербінін. Сьогодні minfin.com.ua фокусується на інвестиціях, finance.ua – на особистих фінансах.
Фінансовий маркетплейс
Treeum вийшов на самоокупність у 2018 році. За пʼять років виторг зріс у 10 із гаком разів і досягнув кількох мільйонів доларів, каже Євтушенко. Більш як половину доходу приносить лідогенерація для банків, фінансових і страхових компаній. Рекламний бізнес створює «подушку безпеки»: на відміну від лідогенерації він зростає і під час фінансових криз.
«Ми бачимо себе маркетплейсом, який допомагає банкам диджиталізуватися», – каже Євтушенко.
Користувачам Treeum забезпечує доступ до фінансових продуктів незалежно від місця проживання, а банкам – дозволяє підтримувати контакт з аудиторією. Спочатку більшість керівників роздробу у банках не розуміли, навіщо їм потрібні відгуки і скарги, або «стіна плачу», на minfin.com.ua. Сьогодні відгуки на сайтах Treeum допомагають розв’язати сотні проблем на місяць, каже Віндерських. Аби стимулювати активність, із травня 2020 року за «відгук місяця» компанія платить автору 3000 грн.
У компанії близько 300 співробітників, 50 з них – у розробці. Після початку пандемії почали залучати фахівців не лише з Києва: є дизайнер з Грузії, розробники із Західної України та Білорусі.
На полі Treeum безліч гравців. Це і відділи маркетингу в банках, і комунікаційні агентства, і СРА-мережі, і ресурси, що дозволяють порівнювати різні фінансові продукти, – prostobank.ua і hotline.finance. Унікальність Treeum у тому, що компанія одночасно виробляє контент, займається лідогенерацією і робить сервіси, пояснює Євтушенко.
Сергій Віндерських, співзасновник Treeum. Фото Олександр Чекменьов
«Сильні боки Treeum – контент і пошукова оптимізація (SEO)», – говорить керівник «Простобанк Консалтинг» Леонід Красавцев (сайт prostobank.ua). Новини, курси валют і довідники формують призначене для користувача ядро, а SEO забезпечує приплив відвідувачів з пошукових систем. Понад 50% користувачів minfin.com.ua, за даними Красавцева, відвідують його постійно. На finance.ua цей показник перевищує 70%. «На такому трафіку можна і потрібно заробляти», – резюмує він.
У розв’язанні іміджевих і операційних завдань банків Treeum практично не має конкурентів, зауважує директор з розвитку Ідея Банку Володимир Малий. За його словами, minfin.com.ua і finance.ua збирають до 6 млн відвідувачів на місяць, а це майже 30% українського інтернету. Однією з важливих переваг Treeum Малий називає експертизу у роботі з трафіком і розуміння ринкових тенденцій.
Нові горизонти
У 2018-му партнери замислилися про залучення додаткових інвестицій. У списку кандидатів було півсотні фондів. Ізмайлов побував на переговорах у Польщі й Німеччині, а знайшов партнера під боком. Спочатку, каже Вайсман, засновники розглядали Dragon Capital Томаша Фіали як локального партнера для великого фонду, з яким вони познайомилися в Сінгапурі в 2019-му. Врешті-решт стратегічним інвестором став сам Фіала.
«Ми познайомилися з Ізмайловим наприкінці 2018 року, – розповідає керівний директор Dragon Capital Андрій Носок. – Компанія здалася нам відносно невеликою». Treeum подвоював виторг щороку і планував зростати такими самими темпами. Засновники оцінювали компанію відповідним чином, тобто дорого.
До предметних переговорів сторони повернулися влітку 2020 року. До цього годинник звіряли раз на квартал. Показники зростали, як і обіцяли засновники. Але інвестора підкупило не тільки це. «У Treeum нас вразив яскраво виражений дух підприємництва, – каже Носок. – У кожного акціонера свої сильні боки, і вони чудово доповнюють одне одного».
Наприкінці 2020-го Dragon Capital New Ukraine Fund L.P. став мажоритарним власником Treeum. «Колись відсотки володіння для нас були мегаважливими, – каже Євтушенко. – Тепер ми вважаємо за краще мати не більшу частину від малого, а достатню від великого». Головною цінністю компанії він вважає команду. У раді директорів представлено всіх акціонерів Treeum, з боку Dragon – Андрій Носок і Ян Третьяк.
Засновники Treeum (зліва направо): Євген Ізмайлов, Іван Євтушенко і Сергій Віндерських. Фото Олександр Чекменьов
Структуру і суму угоди сторони не розголошують. Керівний партнер фонду Genesis Investments Віталій Лаптенок оцінює бізнес Treeum на момент угоди в $15,7–18 млн (мультиплікатор – 4 виторги). З такою оцінкою придбання 60% компанії могло обійтися Фіалі в $9,4–10,7 млн. Керівний партнер інвесткомпанії Millstone & Co Михайло Жернов дає більш консервативну оцінку. На його думку, за контроль над Treeum фонд Dragon заплатив близько $5 млн.
«Treeum виріс на порядок, – каже Сисоєв. – Гадаю, Dragon спробує його виростити ще в пʼять – десять разів».
З приходом нового інвестора амбіції Treeum зросли, говорить Євтушенко. Компанія здуває пил з проєктів, які відтягувала на безрік через брак коштів. Компанія може стати хабом для банкірів, як Rozetka для торговців технікою, каже Ізмайлов. «Ми будуємо повноцінний фінтех», – зазначає Вайсман. Мета – за пʼять років наростити капіталізацію мінімум до $100 млн, говорить Євтушенко.
«Те, що ми задумали, треба організувати з нуля, – загадково каже Носок. – Компанія має цікаві проєкти й сильну команду, яка здатна їх реалізувати».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
