Основатели Treeum (слева направо): Евгений Измайлов, Иван Евтушенко и Сергей Виндерских. /Александр Чекменев
Категория
Компании
Дата

Супермаркет для банкиров. Как Treeum построили финансовый маркетплейс, который посещает почти 30% украинского интернета

Основатели Treeum (слева направо): Евгений Измайлов, Иван Евтушенко и Сергей Виндерских. Фото Александр Чекменев

Кризис – удачное время для старта, доказали основатели Treeum. Они создали проект в разгар финансового кризиса, удачно трансформировали во время войны и привлекли инвестиции Dragon Capital между локдаунами.

Офис первого в Украине финансового маркетплейса расположен в небольшом бизнес-центре на оживленном проспекте Степана Бандеры. Крупнейшие гипермаркеты и рынок «Петровка» – подходящее соседство. В просторных опенспейсах с большими окнами, зонами отдыха и уютными переговорными продажа кредитов превращается в онлайн-игру.

Трехчасовое интервью с основателями Treeum напоминает встречу старых друзей. Предприниматели с юмором вспоминают тощие годы на старте проекта. Знакомьтесь: Иван Евтушенко, 37, – уверенный в себе лидер и стратег, Евгений Измайлов, 37, – финансист и продавец, Сергей Виндерских, 36, – разработчик и контент-менеджер. 

«Они всегда быстро принимали решения, охотно экспериментировали и горели проектом», – говорит Юрий Аксенов. В 2015–2017 годах он был шеф-редактором сайта minfin.com.ua, с которого в 2008-м начинался бизнес Treeum. В создание сайта Евтушенко, Измайлов, Виндерских и Иван Лукинов, покинувший проект в 2012 году, инвестировали $50 000. Сегодня minfin.com.ua лидирует среди финансовых ресурсов по посещаемости. Компания продает физлицам кредиты и депозиты практически всех украинских банков, а ее выручка измеряется миллионами долларов. 

«У нас не было тормозов, – говорит Измайлов. – Мы готовы были расти и не боялись». 

Уроженцы Днепра Евтушенко и Виндерских дружат со школы. С Измайловым и Лукиновым Евтушенко познакомился в Киевском национальном университете. 

В 2006 году страна переживала кредитный бум. Евтушенко помогал заемщикам выбрать банк и подготовить документы. Зарабатывал на комиссионных в случае успеха. Когда понадобился сайт, Евтушенко заказал его Виндерских, у которого была веб-студия в Днепре. Тот предложил приятелю заодно настроить рекламу. Сработало: все больше клиентов приходило онлайн. Виндерских переехал в Киев. Присоединился и Измайлов, работавший до этого в страховом брокере. 

Осенью 2008-го банки резко ограничили кредитование. Перепродавать стало нечего. Глядя на популярный в то время сайт finance.ua, Виндерских предложил друзьям создать свой. Стартовали в конце 2008-го. «Время для запуска было выбрано идеально, – говорит он. – Все смотрели курсы валют как прогноз погоды». За считанные месяцы курс доллара подскочил с 4,5 до 8 грн. Через два месяца после старта на сайт заходило по 5000 человек в день. 

Александр Чекменев

Иван Евтушенко, сооснователь Treeum. Фото Александр Чекменев

Первый серьезный контракт с медиабаинговым агентством подписали весной 2009 года. Наняли людей. До этого основатели работали как «швец и жнец» – сами добавляли новости и продавали рекламу. «Было время, когда сидели в офисе вчетвером – мы и программист», – вспоминает Виндерских. «Программист получал деньги, а мы – нет», – смеется Измайлов. 

Когда курс гривни и трафик стабилизировались, потребовалось придумать что-то новое. Так в 2010 году на сайте появились визитные карточки банков с полным набором продуктов. Идею подсмотрели у сайта «Банки.ру». На заключение первого контракта с Платинум Банком у Измайлова ушло полгода. Через несколько лет клиентами стали все ключевые игроки рынка. 

«С нами работают все, кто занимается розницей», – говорит Евтушенко. 

Банкир-ангел

Если ресурс описывает имеющиеся у банков продукты, что мешает их продавать? Потребитель заходит на сайт, выбирает депозит и кредит по устраивающим его параметрам (ставка, срок, сумма и т. п.) и заказывает его «не отходя от кассы». Так пользователь становится «лидом», а ресурс получает комиссионные от банка. 

В 2012-м партнеры решили запустить отдельный бренд для кредитной лидогенерации. Сервис Finline позволяет финансистам искать клиентов через minfin.com.ua и партнерскую сеть. Для реализации этой идеи нужны были разработчики, продавцы, маркетологи и сотни тысяч долларов инвестиций. В поисках инвестора основатели познакомились с управляющим партнером инвестфонда AVentures Евгением Сысоевым, который свел их с банкиром Константином Вайсманом. 

«Мы с Константином хотели делать совместную инвестицию, – говорит Сысоев. – Но не договорились». AVentures не инвестирует в проекты, зарабатывающие внутри Украины. Своих несостоявшихся партнеров – опытного банкира и предпринимателей, готовых рисковать, – Сысоев с уважением называет «взрывной смесью». 

Вайсман, который незадолго до этого ушел с поста руководителя Первого украинского международного банка, подумывал создать необанк. Идея стать брокером для банков понравилась ему даже больше. Так родился холдинг Treeum, объединивший медийный бизнес и лидогенерацию. 

Вайсман стал его совладельцем. 2013-й, вспоминает он, был очень успешным. Банки изо всех сил конкурировали за долю рынка, и отбоя от клиентов не было. Посетители minfin.com.ua создавали заявку на получение кредита, а Treeum делал предварительный скоринг и предлагал подходящий продукт. Годовая выручка достигла $1 млн. 

Кризис после Революции достоинства едва не вернул партнеров к исходной точке. Банки, как и в 2008–2009-м, свернули кредитование. Treeum переключился на лидогенерацию депозитов: банкам, оказавшимся в условиях «идеального шторма», кровь из носу нужны были ресурсы. Среди заказчиков услуги оказались и лидер рынка ПриватБанк, и доживавший последние месяцы Дельта Банк. 

Не все потенциальные клиенты хотели делиться с посредником информацией о сумме своего вклада. Проблему решили с помощью кешбэка: вкладчик выбирал депозит через minfin.com.ua, посещал отделение банка, а затем получал вознаграждение от Treeum. По данным самой компании, в 2019 году minfin.com.ua стал самым узнаваемым сайтом для поиска информации о депозитах. 

Александр Чекменев

Евгений Измайлов, сооснователь Treeum. Фото Александр Чекменев

Не все проекты были успешными. Самый обидный кейс, по словам Виндерских, – кнопка для интернет-магазинов «купить товар в кредит». Над этим проектом работали с 2013-го по 2014 год. Аналогов на рынке не было. Требовалось увязать банки, ритейлеров, доставку. Увы, розничные банки, с которыми планировалась интеграция, – «Дельта», «Ренессанс», «Русский стандарт» – не пережили кризис и либо обанкротились, либо перепрофилировались. Проект решили закрыть. Аналогичные проекты на Западе – американский Affirm, австралийский Afterpay – стоят сегодня больше $17 млрд каждый. 

Аналогичных провалов было с десяток. «Мы можем вести сразу несколько проектов, – говорит Измайлов. – Хотим бежать далеко и быстро». 

Пик посещаемости minfin.com.ua – 500 000 заходов в день – был зимой 2015 года, когда случился обвал гривни. Этот рекорд не побит до сих пор. 

Реклама была основным источником доходов в период банкопада. «Рекламный бизнес можно сравнить с продажей еды, – говорит Евтушенко. – Не успел что-то продать – просто выбрасываешь». 

С приходом Вайсмана в Treeum появились атрибуты корпоративного управления – собрания с повесткой дня и фиксацией итогов обсуждений. Евтушенко занялся подбором новых руководителей. Так в компании появилась директор по продажам Валерия Бобкова с опытом работы в страховой компании Renaissance Life, банках «Ренессанс» и ПУМБ. Станислав Туголуков, развивавший контент на Bigmir и Korrespondent.net, возглавил маркетинг. 

Бизнес-ангел Вайсман стал мажоритарным владельцем Treeum после нескольких раундов в 2015–2016 годах. «Приходилось выбирать – продать долю или сохранить бизнес», – объясняет Измайлов. Деньги были нужны и для того, чтобы использовать новые возможности, добавляет Евтушенко. В 2016 году компания купила finance.ua у группы российских фондов. Через год после сделки выручка ресурса удвоилась. 

Покупка finance.ua позволила усилить команду: директором Treeum по технологиям стал Сергей Щербинин. Сегодня minfin.com.ua фокусируется на инвестициях, finance.ua – на личных финансах. 

Финансовый маркетплейс

Treeum вышел на самоокупаемость в 2018 году. За пять лет выручка выросла в 10 с лишним раз и достигла нескольких миллионов долларов, говорит Евтушенко. Более половины дохода приносит лидогенерация для банков, финансовых и страховых компаний. Рекламный бизнес создает «подушку безопасности»: в отличие от лидогенерации он растет и во время финансовых кризисов. 

«Мы видим себя маркетплейсом, который помогает банкам диджитализироваться», – говорит Евтушенко.

Пользователям Treeum обеспечивает доступ к финансовым продуктам независимо от места жительства, а банкам – позволяет поддерживать контакт с аудиторией. Поначалу большинство управляющих розницей в банках не понимали, зачем им нужны отзывы и жалобы, или «стена плача», на minfin.com.ua. Сегодня отзывы на сайтах Treeum помогают решить сотни проблем в месяц, говорит Виндерских. Чтобы стимулировать активность, с мая 2020 года за «отзыв месяца» компания платит автору 3000 грн. 

В компании около 300 сотрудников, 50 из них – в разработке. После начала пандемии начали привлекать специалистов не только из Киева: есть дизайнер из Грузии, разработчики из Западной Украины и Беларуси. 

На поле Treeum множество игроков. Это и отделы маркетинга в банках, и коммуникационные агентства, и СРА-сети, и ресурсы, позволяющие сравнивать разные финансовые продукты, – prostobank.ua и hotline.finance. Уникальность Treeum в том, что компания одновременно производит контент, занимается лидогенерацией и делает сервисы, объясняет Евтушенко.

Александр Чекменев

Сергей Виндерских, сооснователь Treeum. Фото Александр Чекменев

«Сильные стороны Treeum – контент и поисковая оптимизация (SEO)», – говорит руководитель «Простобанк Консалтинг» Леонид Красавцев (сайт prostobank.ua). Новости, курсы валют и справочники формируют пользовательское ядро, а SEO обеспечивает приток посетителей из поисковиков. Более 50% пользователей minfin.com.ua, по данным Красавцева, посещают его постоянно. На finance.ua этот показатель превышает 70%. «На таком трафике можно и нужно зарабатывать», – резюмирует он. 

В решении имиджевых и операционных задач банков у Treeum практически нет конкурентов, отмечает директор по развитию Идея Банка Владимир Малый. По его словам, minfin.com.ua и finance.ua собирают до 6 млн посетителей в месяц, а это почти 30% украинского интернета. Одним из важных преимуществ Treeum Малый называет экспертизу по работе с трафиком и понимание рыночных тенденций.

Новые горизонты

В 2018-м партнеры задумались о привлечении дополнительных инвестиций. В списке кандидатов было полсотни фондов. Измайлов побывал на переговорах в Польше и Германии, а нашел партнера под боком. Изначально, говорит Вайсман, основатели рассматривали Dragon Capital Томаша Фиалы как локального партнера для крупного фонда, с которым они познакомились в Сингапуре в 2019-м. В конечном итоге стратегическим инвестором стал сам Фиала. 

«Мы познакомились с Измайловым в конце 2018 года, – рассказывает управляющий директор Dragon Capital Андрей Носок. – Компания показалась нам относительно небольшой». Treeum удваивал выручку каждый год и планировал расти такими же темпами. Основатели оценивали компанию соответствующим образом, то есть дорого. 

К предметным переговорам стороны вернулись летом 2020 года. До этого часы сверяли раз в квартал. Показатели росли, как и обещали основатели. Но инвестора подкупило не только это. «В Treeum нас впечатлил ярко выраженный дух предпринимательства, – говорит Носок. – У каждого акционера свои сильные стороны, и они отлично дополняют друг друга». 

В конце 2020-го Dragon Capital New Ukraine Fund L.P. стал мажоритарным владельцем Treeum. «Когда-то проценты владения для нас были мегаважными, – говорит Евтушенко. – Теперь мы предпочитаем иметь не большую часть от маленького, а достаточную от большого». Главной ценностью компании он считает команду. В совете директоров представлены все акционеры Treeum, со стороны Dragon – Андрей Носок и Ян Третьяк. 

Александр Чекменев

Основатели Treeum (слева направо): Евгений Измайлов, Иван Евтушенко и Сергей Виндерских. Фото Александр Чекменев

Структуру и сумму сделки стороны не разглашают. Управляющий партнер фонда Genesis Investments Виталий Лаптенок оценивает бизнес Treeum на момент сделки в $15,7–18 млн (мультипликатор – 4 выручки). С такой оценкой приобретение 60% компании могло обойтись Фиале в $9,4–10,7 млн. Управляющий партнер инвесткомпании Millstone & Co Михаил Жернов дает более консервативную оценку. По его мнению, за контроль над Treeum фонд Dragon заплатил около $5 млн. 

«Treeum вырос на порядок, – говорит Сысоев. – Думаю, Dragon попытается его вырастить еще в пять – десять раз». 

С приходом нового инвестора амбиции Treeum возросли, говорит Евтушенко. Компания сдувает пыль с проектов, которые откладывала в долгий ящик из-за нехватки средств. Компания может стать хабом для банкиров, как Rozetka для торговцев техникой, говорит Измайлов. «Мы строим полноценный финтех», – отмечает Вайсман. Цель – за пять лет нарастить капитализацию минимум до $100 млн, говорит Евтушенко.

«То, что мы задумали, надо организовать с нуля, – загадочно говорит Носок. – У компании есть интересные проекты и сильная команда, которая способна их реализовывать».

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине