Супермаркет для банкиров. Как Treeum построили финансовый маркетплейс, который посещает почти 30% украинского интернета /Фото Александр Чекменев
Категория
Компании
Дата

Супермаркет для банкиров. Как Treeum построили финансовый маркетплейс, который посещает почти 30% украинского интернета

Основатели Treeum (слева направо): Евгений Измайлов, Иван Евтушенко и Сергей Виндерских. Фото Александр Чекменев

Кризис – удачное время для старта, доказали основатели Treeum. Они создали проект в разгар финансового кризиса, удачно трансформировали во время войны и привлекли инвестиции Dragon Capital между локдаунами.

Офис первого в Украине финансового маркетплейса расположен в небольшом бизнес-центре на оживленном проспекте Степана Бандеры. Крупнейшие гипермаркеты и рынок «Петровка» – подходящее соседство. В просторных опенспейсах с большими окнами, зонами отдыха и уютными переговорными продажа кредитов превращается в онлайн-игру.

Трехчасовое интервью с основателями Treeum напоминает встречу старых друзей. Предприниматели с юмором вспоминают тощие годы на старте проекта. Знакомьтесь: Иван Евтушенко, 37, – уверенный в себе лидер и стратег, Евгений Измайлов, 37, – финансист и продавец, Сергей Виндерских, 36, – разработчик и контент-менеджер. 

«Они всегда быстро принимали решения, охотно экспериментировали и горели проектом», – говорит Юрий Аксенов. В 2015–2017 годах он был шеф-редактором сайта minfin.com.ua, с которого в 2008-м начинался бизнес Treeum. В создание сайта Евтушенко, Измайлов, Виндерских и Иван Лукинов, покинувший проект в 2012 году, инвестировали $50 000. Сегодня minfin.com.ua лидирует среди финансовых ресурсов по посещаемости. Компания продает физлицам кредиты и депозиты практически всех украинских банков, а ее выручка измеряется миллионами долларов. 

«У нас не было тормозов, – говорит Измайлов. – Мы готовы были расти и не боялись». 

Уроженцы Днепра Евтушенко и Виндерских дружат со школы. С Измайловым и Лукиновым Евтушенко познакомился в Киевском национальном университете. 

В 2006 году страна переживала кредитный бум. Евтушенко помогал заемщикам выбрать банк и подготовить документы. Зарабатывал на комиссионных в случае успеха. Когда понадобился сайт, Евтушенко заказал его Виндерских, у которого была веб-студия в Днепре. Тот предложил приятелю заодно настроить рекламу. Сработало: все больше клиентов приходило онлайн. Виндерских переехал в Киев. Присоединился и Измайлов, работавший до этого в страховом брокере. 

Осенью 2008-го банки резко ограничили кредитование. Перепродавать стало нечего. Глядя на популярный в то время сайт finance.ua, Виндерских предложил друзьям создать свой. Стартовали в конце 2008-го. «Время для запуска было выбрано идеально, – говорит он. – Все смотрели курсы валют как прогноз погоды». За считанные месяцы курс доллара подскочил с 4,5 до 8 грн. Через два месяца после старта на сайт заходило по 5000 человек в день. 

Иван Евтушенко, сооснователь Treeum. /Фото Александр Чекменев

Иван Евтушенко, сооснователь Treeum. Фото Александр Чекменев

Первый серьезный контракт с медиабаинговым агентством подписали весной 2009 года. Наняли людей. До этого основатели работали как «швец и жнец» – сами добавляли новости и продавали рекламу. «Было время, когда сидели в офисе вчетвером – мы и программист», – вспоминает Виндерских. «Программист получал деньги, а мы – нет», – смеется Измайлов. 

Когда курс гривни и трафик стабилизировались, потребовалось придумать что-то новое. Так в 2010 году на сайте появились визитные карточки банков с полным набором продуктов. Идею подсмотрели у сайта «Банки.ру». На заключение первого контракта с Платинум Банком у Измайлова ушло полгода. Через несколько лет клиентами стали все ключевые игроки рынка. 

«С нами работают все, кто занимается розницей», – говорит Евтушенко. 

Банкир-ангел

Если ресурс описывает имеющиеся у банков продукты, что мешает их продавать? Потребитель заходит на сайт, выбирает депозит и кредит по устраивающим его параметрам (ставка, срок, сумма и т. п.) и заказывает его «не отходя от кассы». Так пользователь становится «лидом», а ресурс получает комиссионные от банка. 

В 2012-м партнеры решили запустить отдельный бренд для кредитной лидогенерации. Сервис Finline позволяет финансистам искать клиентов через minfin.com.ua и партнерскую сеть. Для реализации этой идеи нужны были разработчики, продавцы, маркетологи и сотни тысяч долларов инвестиций. В поисках инвестора основатели познакомились с управляющим партнером инвестфонда AVentures Евгением Сысоевым, который свел их с банкиром Константином Вайсманом. 

«Мы с Константином хотели делать совместную инвестицию, – говорит Сысоев. – Но не договорились». AVentures не инвестирует в проекты, зарабатывающие внутри Украины. Своих несостоявшихся партнеров – опытного банкира и предпринимателей, готовых рисковать, – Сысоев с уважением называет «взрывной смесью». 

Вайсман, который незадолго до этого ушел с поста руководителя Первого украинского международного банка, подумывал создать необанк. Идея стать брокером для банков понравилась ему даже больше. Так родился холдинг Treeum, объединивший медийный бизнес и лидогенерацию. 

Вайсман стал его совладельцем. 2013-й, вспоминает он, был очень успешным. Банки изо всех сил конкурировали за долю рынка, и отбоя от клиентов не было. Посетители minfin.com.ua создавали заявку на получение кредита, а Treeum делал предварительный скоринг и предлагал подходящий продукт. Годовая выручка достигла $1 млн. 

Кризис после Революции достоинства едва не вернул партнеров к исходной точке. Банки, как и в 2008–2009-м, свернули кредитование. Treeum переключился на лидогенерацию депозитов: банкам, оказавшимся в условиях «идеального шторма», кровь из носу нужны были ресурсы. Среди заказчиков услуги оказались и лидер рынка ПриватБанк, и доживавший последние месяцы Дельта Банк. 

Не все потенциальные клиенты хотели делиться с посредником информацией о сумме своего вклада. Проблему решили с помощью кешбэка: вкладчик выбирал депозит через minfin.com.ua, посещал отделение банка, а затем получал вознаграждение от Treeum. По данным самой компании, в 2019 году minfin.com.ua стал самым узнаваемым сайтом для поиска информации о депозитах. 

Евгений Измайлов, сооснователь Treeum. /Фото Александр Чекменев

Евгений Измайлов, сооснователь Treeum. Фото Александр Чекменев

Не все проекты были успешными. Самый обидный кейс, по словам Виндерских, – кнопка для интернет-магазинов «купить товар в кредит». Над этим проектом работали с 2013-го по 2014 год. Аналогов на рынке не было. Требовалось увязать банки, ритейлеров, доставку. Увы, розничные банки, с которыми планировалась интеграция, – «Дельта», «Ренессанс», «Русский стандарт» – не пережили кризис и либо обанкротились, либо перепрофилировались. Проект решили закрыть. Аналогичные проекты на Западе – американский Affirm, австралийский Afterpay – стоят сегодня больше $17 млрд каждый. 

Аналогичных провалов было с десяток. «Мы можем вести сразу несколько проектов, – говорит Измайлов. – Хотим бежать далеко и быстро». 

Пик посещаемости minfin.com.ua – 500 000 заходов в день – был зимой 2015 года, когда случился обвал гривни. Этот рекорд не побит до сих пор. 

Реклама была основным источником доходов в период банкопада. «Рекламный бизнес можно сравнить с продажей еды, – говорит Евтушенко. – Не успел что-то продать – просто выбрасываешь». 

С приходом Вайсмана в Treeum появились атрибуты корпоративного управления – собрания с повесткой дня и фиксацией итогов обсуждений. Евтушенко занялся подбором новых руководителей. Так в компании появилась директор по продажам Валерия Бобкова с опытом работы в страховой компании Renaissance Life, банках «Ренессанс» и ПУМБ. Станислав Туголуков, развивавший контент на Bigmir и Korrespondent.net, возглавил маркетинг. 

Бизнес-ангел Вайсман стал мажоритарным владельцем Treeum после нескольких раундов в 2015–2016 годах. «Приходилось выбирать – продать долю или сохранить бизнес», – объясняет Измайлов. Деньги были нужны и для того, чтобы использовать новые возможности, добавляет Евтушенко. В 2016 году компания купила finance.ua у группы российских фондов. Через год после сделки выручка ресурса удвоилась. 

Покупка finance.ua позволила усилить команду: директором Treeum по технологиям стал Сергей Щербинин. Сегодня minfin.com.ua фокусируется на инвестициях, finance.ua – на личных финансах. 

Финансовый маркетплейс

Treeum вышел на самоокупаемость в 2018 году. За пять лет выручка выросла в 10 с лишним раз и достигла нескольких миллионов долларов, говорит Евтушенко. Более половины дохода приносит лидогенерация для банков, финансовых и страховых компаний. Рекламный бизнес создает «подушку безопасности»: в отличие от лидогенерации он растет и во время финансовых кризисов. 

«Мы видим себя маркетплейсом, который помогает банкам диджитализироваться», – говорит Евтушенко.

Пользователям Treeum обеспечивает доступ к финансовым продуктам независимо от места жительства, а банкам – позволяет поддерживать контакт с аудиторией. Поначалу большинство управляющих розницей в банках не понимали, зачем им нужны отзывы и жалобы, или «стена плача», на minfin.com.ua. Сегодня отзывы на сайтах Treeum помогают решить сотни проблем в месяц, говорит Виндерских. Чтобы стимулировать активность, с мая 2020 года за «отзыв месяца» компания платит автору 3000 грн. 

В компании около 300 сотрудников, 50 из них – в разработке. После начала пандемии начали привлекать специалистов не только из Киева: есть дизайнер из Грузии, разработчики из Западной Украины и Беларуси. 

На поле Treeum множество игроков. Это и отделы маркетинга в банках, и коммуникационные агентства, и СРА-сети, и ресурсы, позволяющие сравнивать разные финансовые продукты, – prostobank.ua и hotline.finance. Уникальность Treeum в том, что компания одновременно производит контент, занимается лидогенерацией и делает сервисы, объясняет Евтушенко.

Сергей Виндерских, сооснователь Treeum. /Фото Александр Чекменев

Сергей Виндерских, сооснователь Treeum. Фото Александр Чекменев

«Сильные стороны Treeum – контент и поисковая оптимизация (SEO)», – говорит руководитель «Простобанк Консалтинг» Леонид Красавцев (сайт prostobank.ua). Новости, курсы валют и справочники формируют пользовательское ядро, а SEO обеспечивает приток посетителей из поисковиков. Более 50% пользователей minfin.com.ua, по данным Красавцева, посещают его постоянно. На finance.ua этот показатель превышает 70%. «На таком трафике можно и нужно зарабатывать», – резюмирует он. 

В решении имиджевых и операционных задач банков у Treeum практически нет конкурентов, отмечает директор по развитию Идея Банка Владимир Малый. По его словам, minfin.com.ua и finance.ua собирают до 6 млн посетителей в месяц, а это почти 30% украинского интернета. Одним из важных преимуществ Treeum Малый называет экспертизу по работе с трафиком и понимание рыночных тенденций.

Новые горизонты

В 2018-м партнеры задумались о привлечении дополнительных инвестиций. В списке кандидатов было полсотни фондов. Измайлов побывал на переговорах в Польше и Германии, а нашел партнера под боком. Изначально, говорит Вайсман, основатели рассматривали Dragon Capital Томаша Фиалы как локального партнера для крупного фонда, с которым они познакомились в Сингапуре в 2019-м. В конечном итоге стратегическим инвестором стал сам Фиала. 

«Мы познакомились с Измайловым в конце 2018 года, – рассказывает управляющий директор Dragon Capital Андрей Носок. – Компания показалась нам относительно небольшой». Treeum удваивал выручку каждый год и планировал расти такими же темпами. Основатели оценивали компанию соответствующим образом, то есть дорого. 

К предметным переговорам стороны вернулись летом 2020 года. До этого часы сверяли раз в квартал. Показатели росли, как и обещали основатели. Но инвестора подкупило не только это. «В Treeum нас впечатлил ярко выраженный дух предпринимательства, – говорит Носок. – У каждого акционера свои сильные стороны, и они отлично дополняют друг друга». 

В конце 2020-го Dragon Capital New Ukraine Fund L.P. стал мажоритарным владельцем Treeum. «Когда-то проценты владения для нас были мегаважными, – говорит Евтушенко. – Теперь мы предпочитаем иметь не большую часть от маленького, а достаточную от большого». Главной ценностью компании он считает команду. В совете директоров представлены все акционеры Treeum, со стороны Dragon – Андрей Носок и Ян Третьяк. 

Основатели Treeum (слева направо): Евгений Измайлов, Иван Евтушенко и Сергей Виндерских. /Фото Александр Чекменев

Основатели Treeum (слева направо): Евгений Измайлов, Иван Евтушенко и Сергей Виндерских. Фото Александр Чекменев

Структуру и сумму сделки стороны не разглашают. Управляющий партнер фонда Genesis Investments Виталий Лаптенок оценивает бизнес Treeum на момент сделки в $15,7–18 млн (мультипликатор – 4 выручки). С такой оценкой приобретение 60% компании могло обойтись Фиале в $9,4–10,7 млн. Управляющий партнер инвесткомпании Millstone & Co Михаил Жернов дает более консервативную оценку. По его мнению, за контроль над Treeum фонд Dragon заплатил около $5 млн. 

«Treeum вырос на порядок, – говорит Сысоев. – Думаю, Dragon попытается его вырастить еще в пять – десять раз». 

С приходом нового инвестора амбиции Treeum возросли, говорит Евтушенко. Компания сдувает пыль с проектов, которые откладывала в долгий ящик из-за нехватки средств. Компания может стать хабом для банкиров, как Rozetka для торговцев техникой, говорит Измайлов. «Мы строим полноценный финтех», – отмечает Вайсман. Цель – за пять лет нарастить капитализацию минимум до $100 млн, говорит Евтушенко.

«То, что мы задумали, надо организовать с нуля, – загадочно говорит Носок. – У компании есть интересные проекты и сильная команда, которая способна их реализовывать».

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Рейтинг зарплат | 15 самых комфортных банков