Категорія: Компанії
Дата: 19 січня 2022 13:36

«Це відвал башки». ЦУМ навчився продавати одяг від українських дизайнерів на 150 млн грн. Як головному магазину Ахметова вдається це робити

Катерина Шаповал

Forbes

4 хв читання

Продаж українського fashion у київському ЦУМі рекордно зріс — до 150 млн грн у 2021 році. Що для цього зробили менеджери магазину Ріната Ахметова

Стилісти та касири київського ЦУМу отримали у грудні 2020 року нову уніформу. Стильні піджаки з шовковими стрічками, модні білі й чорні сорочки та штани із защипами пошила дизайнерка Лілія Літковська.

Про колаборацію написали Vogue та L’Officiel. А формені речі так сподобалися покупцям, що Літковська навіть замислювалася про створення мініколекції (такі колекції називають капсульними).

Дизайнерка не лише шиє для ЦУМу, а й продає у ньому. За три роки загальний продаж її марки зріс у два з лишком рази, розповідає Літковська. «Найдорожчі речі з колекцій першими розкуповують саме в ЦУМі», – каже вона. Сукні Litkovskaya коштують від €300, пальта – від €350, штани – від €250.

Litkovskaya – одна з майже півтораста вітчизняних марок сегменту «середній плюс», які продаються в ЦУМі. На третьому поверсі універмагу розташований департамент українських дизайнерів. За даними ритейлера, у 2021 році виторг цієї категорії потроївся і досяг 150 млн грн. Загальний виторг ЦУМ не розкриває. ЦУМ не бере зі співвітчизників орендну плату, а працює з ними за комісійною моделлю. Комісія ЦУМу – 35% від вартості проданих речей.

Вітчизняна мода має обтяжливу обставину. «Існує стереотип, ніби український бренд не може коштувати стільки, скільки французький», – розповідає дизайнер Іван Фролов, який продає свої колекції в ЦУМі. Вітчизняні ритейлери, за його словами, вважають ризикованим зв’язуватися з українськими марками вищого, ніж масмаркет, класу. А ЦУМ, каже Фролов, ризикнув і створив умови, за яких українські бренди продаються нарівні зі світовими.

ЦУМ зробив ставку на українську моду, щоб виділитися серед конкурентів, і не полінувався взяти участь у її розкручуванні. Приміром, речі Фролова п’ять разів виставлялися на зовнішніх вітринах універмагу. «Ви знаєте, що таке для нас, української марки, фасадна вітрина центрального універмагу? – запитує Фролов. – Це найвищий рівень реклами та іміджевої складової бренда».

«Ми почали з українськими дизайнерами працювати так само якісно, як із імпортними брендами, – каже гендиректор ЦУМу Євген Мамай. – Ба більше, до них ми навіть уважніші, бо вони поряд».

•••

ЦУМ відкрився у Києві 1939 року. Після ваучерної приватизації його власником став колишній міністр промислової політики Валерій Мазур. 2010‑го він, побоюючись недружнього поглинання, продав універмаг «Еста‑Холдингу» Ріната Ахметова. «Коммерсантъ» оцінював суму угоди у $115–120 млн.

2012 року універмаг закрили на реконструкцію. Від старої будівлі ЦУМу залишився лише історичний фасад: внутрішню частину демонтували й перебудували. «Еста‑Холдинг» інвестував у проєкт понад $100 млн. Першим гендиректором став Брайан Хендлі, який до цього керував найбільшим універмагом в Амстердамі de Bijenkorf (входить до Selfridges Group). Він мав створити аналог в Україні. Проєкт не злетів.

Однією з причин було те, що команда не змогла домовитися з виробниками та дистриб’юторами люксових і преміальних брендів, пояснює Мамай. Багато відомих марок уже мали в Україні представників із ексклюзивними контрактами. Залучити до ЦУМу вдалося лише деяких із них. Дистриб’ютори орендували площі й виставляли на продаж те, що вважали за потрібне. Через високу вакантність довелося пустити в ЦУМ простіші торгові марки: у результаті на вішалках опинилися поруч преміум та масмаркет. Українські марки також були. «Висіли якісь страшні шмотки, – згадує стилістка та персональна шоперка Катерина Орєхова.– Як вони туди потрапляли – не розумію». Орендарі універмагу були незадоволені, деякі скаржилися на те, що продаж не відбиває витрат на оренду.

2018‑го Хендлі залишив ЦУМ «через особисті обставини», його змінив Мамай, який керував раніше бутиком Sanahunt. У ЦУМі з’явився відділ закупівель, що дозволило імпортувати частину асортименту самостійно. На бренди, які могли б з’явитися у торгових залах ЦУМу, почали дивитись по‑іншому. «Вони аналізують, що у них представлено, чи не перетинаються бренди між собою, що вони можуть продавати, які сильні позиції у марки», – розповідає Орєхова, котра працювала у ЦУМі персональною шоперкою.

Змінилися принципи роботи з українськими дизайнерами. Їх теж віддали до рук відділу закупівель, завдання якого – відібрати правильні речі. Компанія розірвала угоди із багатьма вітчизняними дизайнерами та оголосила полювання на тих, хто актуальний у світовому контексті, розповідає Мамай. У вересні 2020 року в центральному універмазі відбулася презентація капсульної колекції української марки JUL та ЦУМу. На честь цього влаштували вечірку. «Це ексклюзив для клієнтів, – каже Мамай. – Речі з такої колекції можна придбати лише у ЦУМі». Вже вийшло вісім колекцій з різними дизайнерами.

Такий одяг важко знайти в Європі. А деякі речі – взагалі відвал башки
Катерина Орєхова стиліст

Ексклюзив масовано піарять. Фролов, який брав участь у аналогічному проєкті, розповідає, що капсульну колекцію не просто розвішали на вішалках – її рекламували на кожному поверсі ЦУМу. За даними ритейлера, марка Frolov – одна з найбільш продаваних в універмазі. Завдяки ЦУМу Фролов знайшов партнерів у Казахстані. Баєри, що приїхали звідти, побачили речі дизайнера в центральному універмазі Києва і запропонували йому співпрацю.

Ажіотаж довкола українських колекцій створює не лише ЦУМ, а й самі дизайнери. Вітчизняні марки не можуть випускати великих партій одягу, і, щоб забезпечити стабільний дохід, їм доводиться частіше привозити нові речі. «Ви приходите за два тижні на поверх, а там уже все змінилося,– каже Мамай.– Усе свіже і нове, немає такого, що цілий місяць одне й те саме».

Інший інструмент підвищення продажів – надихаючі зустрічі дизайнерів із продавцями. Літковська на зустрічах зі співробітниками ЦУМу розповідає не просто про те, які речі у новій колекції, а й про ДНК марки та її досягнення у світі. Аналогічні зустрічі дизайнерка проводить із продавцями в лондонських та паризьких department store.

Чому купують українське? Точно не з патріотизму, каже Орєхова. За її словами, сегмент «середній плюс» слабко представлений в Україні. І в цьому сегменті вітчизняні марки дають фору іноземним, вважає вона. «Такий одяг важко знайти в Європі. Він одиничний, оригінальний, не штампований, – каже Орєхова. – А деякі речі – взагалі відвал башки».

Матеріали по темі