Категорія
Компанії
Дата

«Це відвал башки». ЦУМ навчився продавати одяг від українських дизайнерів на 150 млн грн. Як головному магазину Ахметова вдається це робити

Фото ЦУМ

Фото ЦУМ

Продаж українського fashion у київському ЦУМі рекордно зріс — до 150 млн грн у 2021 році. Що для цього зробили менеджери магазину Ріната Ахметова

Forbes запустив YouTube-проєкт «Країна героїв». Дивіться новий епізод про ХЕРСОН після окупації

Стилісти та касири київського ЦУМу отримали у грудні 2020 року нову уніформу. Стильні піджаки з шовковими стрічками, модні білі й чорні сорочки та штани із защипами пошила дизайнерка Лілія Літковська.

Про колаборацію написали Vogue та L’Officiel. А формені речі так сподобалися покупцям, що Літковська навіть замислювалася про створення мініколекції (такі колекції називають капсульними).

Дизайнерка не лише шиє для ЦУМу, а й продає у ньому. За три роки загальний продаж її марки зріс у два з лишком рази, розповідає Літковська. «Найдорожчі речі з колекцій першими розкуповують саме в ЦУМі», – каже вона. Сукні Litkovskaya коштують від €300, пальта – від €350, штани – від €250.

Litkovskaya – одна з майже півтораста вітчизняних марок сегменту «середній плюс», які продаються в ЦУМі. На третьому поверсі універмагу розташований департамент українських дизайнерів. За даними ритейлера, у 2021 році виторг цієї категорії потроївся і досяг 150 млн грн. Загальний виторг ЦУМ не розкриває. ЦУМ не бере зі співвітчизників орендну плату, а працює з ними за комісійною моделлю. Комісія ЦУМу – 35% від вартості проданих речей.

Вітчизняна мода має обтяжливу обставину. «Існує стереотип, ніби український бренд не може коштувати стільки, скільки французький», – розповідає дизайнер Іван Фролов, який продає свої колекції в ЦУМі. Вітчизняні ритейлери, за його словами, вважають ризикованим зв’язуватися з українськими марками вищого, ніж масмаркет, класу. А ЦУМ, каже Фролов, ризикнув і створив умови, за яких українські бренди продаються нарівні зі світовими.

«Це відвал башки». ЦУМ навчився продавати одяг від українських дизайнерів на 150 млн грн. Як головному магазину Ахметова вдається це робити /Фото 1

Для українських дизайнерів ЦУМ – канал не лише продажів, а й просування.

ЦУМ зробив ставку на українську моду, щоб виділитися серед конкурентів, і не полінувався взяти участь у її розкручуванні. Приміром, речі Фролова п’ять разів виставлялися на зовнішніх вітринах універмагу. «Ви знаєте, що таке для нас, української марки, фасадна вітрина центрального універмагу? – запитує Фролов. – Це найвищий рівень реклами та іміджевої складової бренда».

«Ми почали з українськими дизайнерами працювати так само якісно, як із імпортними брендами, – каже гендиректор ЦУМу Євген Мамай. – Ба більше, до них ми навіть уважніші, бо вони поряд».

•••

ЦУМ відкрився у Києві 1939 року. Після ваучерної приватизації його власником став колишній міністр промислової політики Валерій Мазур. 2010‑го він, побоюючись недружнього поглинання, продав універмаг «Еста‑Холдингу» Ріната Ахметова. «Коммерсантъ» оцінював суму угоди у $115–120 млн.

2012 року універмаг закрили на реконструкцію. Від старої будівлі ЦУМу залишився лише історичний фасад: внутрішню частину демонтували й перебудували. «Еста‑Холдинг» інвестував у проєкт понад $100 млн. Першим гендиректором став Брайан Хендлі, який до цього керував найбільшим універмагом в Амстердамі de Bijenkorf (входить до Selfridges Group). Він мав створити аналог в Україні. Проєкт не злетів.

Однією з причин було те, що команда не змогла домовитися з виробниками та дистриб’юторами люксових і преміальних брендів, пояснює Мамай. Багато відомих марок уже мали в Україні представників із ексклюзивними контрактами. Залучити до ЦУМу вдалося лише деяких із них. Дистриб’ютори орендували площі й виставляли на продаж те, що вважали за потрібне. Через високу вакантність довелося пустити в ЦУМ простіші торгові марки: у результаті на вішалках опинилися поруч преміум та масмаркет. Українські марки також були. «Висіли якісь страшні шмотки, – згадує стилістка та персональна шоперка Катерина Орєхова.– Як вони туди потрапляли – не розумію». Орендарі універмагу були незадоволені, деякі скаржилися на те, що продаж не відбиває витрат на оренду.

«Це відвал башки». ЦУМ навчився продавати одяг від українських дизайнерів на 150 млн грн. Як головному магазину Ахметова вдається це робити /Фото 2

Департамент українських дизайнерів розміщений на третьому поверсі Центрального універмагу.

2018‑го Хендлі залишив ЦУМ «через особисті обставини», його змінив Мамай, який керував раніше бутиком Sanahunt. У ЦУМі з’явився відділ закупівель, що дозволило імпортувати частину асортименту самостійно. На бренди, які могли б з’явитися у торгових залах ЦУМу, почали дивитись по‑іншому. «Вони аналізують, що у них представлено, чи не перетинаються бренди між собою, що вони можуть продавати, які сильні позиції у марки», – розповідає Орєхова, котра працювала у ЦУМі персональною шоперкою.

Змінилися принципи роботи з українськими дизайнерами. Їх теж віддали до рук відділу закупівель, завдання якого – відібрати правильні речі. Компанія розірвала угоди із багатьма вітчизняними дизайнерами та оголосила полювання на тих, хто актуальний у світовому контексті, розповідає Мамай. У вересні 2020 року в центральному універмазі відбулася презентація капсульної колекції української марки JUL та ЦУМу. На честь цього влаштували вечірку. «Це ексклюзив для клієнтів, – каже Мамай. – Речі з такої колекції можна придбати лише у ЦУМі». Вже вийшло вісім колекцій з різними дизайнерами.

Такий одяг важко знайти в Європі. А деякі речі – взагалі відвал башки

Катерина Орєхова стиліст

Ексклюзив масовано піарять. Фролов, який брав участь у аналогічному проєкті, розповідає, що капсульну колекцію не просто розвішали на вішалках – її рекламували на кожному поверсі ЦУМу. За даними ритейлера, марка Frolov – одна з найбільш продаваних в універмазі. Завдяки ЦУМу Фролов знайшов партнерів у Казахстані. Баєри, що приїхали звідти, побачили речі дизайнера в центральному універмазі Києва і запропонували йому співпрацю.

Ажіотаж довкола українських колекцій створює не лише ЦУМ, а й самі дизайнери. Вітчизняні марки не можуть випускати великих партій одягу, і, щоб забезпечити стабільний дохід, їм доводиться частіше привозити нові речі. «Ви приходите за два тижні на поверх, а там уже все змінилося,– каже Мамай.– Усе свіже і нове, немає такого, що цілий місяць одне й те саме».

Інший інструмент підвищення продажів – надихаючі зустрічі дизайнерів із продавцями. Літковська на зустрічах зі співробітниками ЦУМу розповідає не просто про те, які речі у новій колекції, а й про ДНК марки та її досягнення у світі. Аналогічні зустрічі дизайнерка проводить із продавцями в лондонських та паризьких department store.

Чому купують українське? Точно не з патріотизму, каже Орєхова. За її словами, сегмент «середній плюс» слабко представлений в Україні. І в цьому сегменті вітчизняні марки дають фору іноземним, вважає вона. «Такий одяг важко знайти в Європі. Він одиничний, оригінальний, не штампований, – каже Орєхова. – А деякі речі – взагалі відвал башки».

Матеріали по темі
Новий випуск Forbes Ukraine

Новий випуск Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні