Покоління «Z» складає 25% населення світу, а купівельна спроможність цієї категорії споживачів вимірюється трильйонами доларів. Ще один факт про зумерів – вони майже не гуглять, а натомість шукають інформацію через TikTok. Як брендам вписатися в стрічку Gen Z? Розповідає Юлія Віщук, очільниця маркетингової агенції Nordleaf Ukraine, чиїми клієнтами є IKEA, Kan Development і OLX
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
Gen Z, покоління «Z», або зумери – це люди, народжені з кінця 1990-х і до кінця 2010-х. Тобто діти та молодь віком від 15 до 35 років. Вибірка широка: старші ще памʼятають світ без телефонів, тоді як молодші буквально росли з гаджетами в руках. Проте цих людей обʼєднують «диджитальні» звички, які впливають на ринок, маркетинг та тренди.
Покоління, яке не гуглить
Чому для багатьох брендів зумери важливі? Це покоління становить 25% населення світу. Це молода, активна та здебільшого платоспроможна аудиторія. Купівельна спроможність покоління Z у світі зросте до $12 трлн до 2030 року, прогнозує NielsenIQ. Тому для бізнесу в багатьох сферах покоління «Z» – це ядро та мільярди потенційних покупців.
Основні характеристики зумерів: мають високий рівень цифрової обізнаності, довіряють «живим» відгукам і практично не сприймають пряму рекламу, зважають на репутацію та цінують автентичність.
Проте найголовніше – покоління «Z» не гуглить, а натомість шукає інформацію через соцмережі. І найчастіше – через TikTok.
Для зумерів цінні не красиві сайти, а досвід. Не якісно написані тексти, а жива подача, де всю інформацію можна отримати без кліків. Звідси – вибір на користь TikTok, а не Google. Це підтверджують дослідження.
Наприклад, за даними опитування Adobe Express, яке провели серед американців у 2024-му, 64% представників покоління «Z» використовують TikTok як пошукову систему, а кожен десятий зумер частіше покладається на TikTok, ніж на Google, під час пошуку інформації.
У тому ж дослідженні людей запитали, що вони найчастіше шукають через TikTok. Найпопулярніші відповіді: нові рецепти чи музика, поради типу «зроби сам», фешн- та б’юті-поради, рекомендації товарів, інформація про нові продукти чи послуги.
Сила TikTok у тому, що це платформа, де Gen Z не лише споживає, а й формує та створює тренди. На відміну від Instagram, де багато реклами, естетичні картинки та ідеальне життя, TikTok – це про щирість, фан і raw-контент.
Тож, маємо таке «дано»: аудиторія, яка скролить, а не читає, має кліпове мислення та довіряє лише «своїм». Як її зачепити?
У топдесятці українських компаній у TikTok – продавці одягу, ліків, техніки, ювелірки. Фото Інфографіка Аліни Кохан для Forbes Ukraine
«Мовою зумерів». Як брендам поводитися в TikTok
Працюючи з брендами у TikTok на різних ринках, можна виокремити кілька принципів, які допоможуть потрапити у стрічку Gen Z.
Жодної прямої реклами
TikTok – давно не просто ще один канал комунікації. Платформа змушує бренди змінювати своє позиціювання: від «ми доносимо меседж до аудиторії» до «ми стаємо частиною її культури». Тому просто взяти загальний SMM-план і «закрити» ним всі соцмережі не вийде.
Коли ми працюємо з інфлюєнс-кампаніями, то блогери готують абсолютно різні сценарії під Instagram та TikTok. Для першого допускають прямі рекламні меседжі в дописі чи тексті до нього, а ось в TikTok цього уникають, адже платформа не дасть в такому випадку їм хороших охоплень. Чому? Бо вагома аудиторія соцмережі, за даними дослідження DataReportal, це Gen Z, а вони не сприймають прямої реклами.
У TikTok працюють не красиві ролики бюджетом із багатьма нулями, а трушний контент. Наприклад, умовні йогурти краще продаватимуться не через професійне відео з виробництва із візуалізацією лактобактерій, а «мій варіант корисного сніданку», чи мокпан-дегустація йогурту із незвичними додатками.
Сторінка «Національна Дегустація» з оглядами та порівняннями українських продуктів зібрала понад 16 млн лайків. Ключ до успіху – жива реакція й простий досвід: порівняння дорогих і бюджетних товарів, дегустації з гумором і щирістю. Саме такий підхід стане найкращим переконанням для того, щоб спробувати якийсь продукт.
Акцент на культуру активної участі
Покоління «Z» не просто спостерігає – вони творять. Участь у челенджах, дуетах, реміксах – це не «фішка TikTok», а частина їхньої поведінки. Вони хочуть не дивитися рекламу, а брати участь у чомусь, що резонує. Тож бренд має надавати простір для реакції й взаємодії.
Бренди з e-commerce можуть експериментувати з челенджами, «розпаковуваннями» чи короткими інтервʼю на вулицях із перехожими.
Наприклад, понад 1 млн підписників та 15,8 млн вподобань має сторінка українського бренду одягу Staff. У їх профілі – 100% формат коротких опитувань на вулицях, челенджів – все спрямоване на молоду аудиторію. Інтеграція бренду – лише у подарунках за правильні відповіді чи участь. Жодних рекламних меседжів «у лоб», лише контент, у який Gen Z хоче взаємно включатись.
Криейтори – нові сейлз-менеджери
Покоління «Z» довіряє порадам від «своїх» – від рецепта спрінг-ролів до інструкції, як прибрати темні кола під очима. Користувачі хочуть правдивих порад від людей, схожих на них. Тому криейтори відео, які використовуватимуть вашу продукцію – це найкращий спосіб про неї розповісти в TikTok та отримати охоплення, які не забезпечить жоден красивий інстаролик.
Gen Z люблять «залипати» на нові речі, споглядати досвід, реакцію, щоб потім спробувати їх пізніше самим. До речі, дубайський шоколад теж став всесвітньо відомим завдяки оглядам на десерт у TikTok.
Спілкуйтеся в коментарях
Коментуйте, ставте вподобайки, прислухайтесь до своєї аудиторії. Часто буває, що відео про комент залітає краще, ніж сам TikTok, під яким його залишили. Gen Z люблять гумор, простоту та можливість «поспілкуватись» із брендом.
Влучайте в мікроспільноти
У TikTok зумери досліджують різні хобі та тематики, формуючи навколо них спільноти. Завдання бренду – знайти їх та влучити через хештеги, челенджі та «нішевих» інфлюєнсерів.
TikTok для Gen Z – це не просто соцмережа, а пошуковик, форум та комʼюніті своїх водночас. Брендам важливо навчитись не просто витрачати ресурс на те, щоб говорити, а вписуватись у діалог. Тестуйте різні формати, залучайте ваших юзерів та не женіться за ідеалом та картинкою «як в усіх».
У 2025 році «неідеальність» – це нова автентичність, і вона чіпляє, особливо Gen Z.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
