Покоління «Z» складає 25% населення світу, а купівельна спроможність цієї категорії споживачів вимірюється трильйонами доларів. Ще один факт про зумерів – вони майже не гуглять, а натомість шукають інформацію через TikTok. Як брендам вписатися в стрічку Gen Z? Розповідає Юлія Віщук, очільниця маркетингової агенції Nordleaf Ukraine, чиїми клієнтами є IKEA, Kan Development і OLX
Новий журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей, бізнеси та ідеї, які вже сьогодні визначають майбутнє країни.
Головні теми:
- «30 до 30» – архітектори нової країни
- 15 перспективних ветеранських компаній
- Війна на виснаження бізнесу
- 20 перспективних франшиз
- Друг України №1 – Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні
- Українське мистецтво воєнного часу та феномен Івана Марчука
Традиційно в номері — понад 190 сторінок фірмових історій, аналітики та досліджень Forbes Ukraine.
Gen Z, покоління «Z», або зумери – це люди, народжені з кінця 1990-х і до кінця 2010-х. Тобто діти та молодь віком від 15 до 35 років. Вибірка широка: старші ще памʼятають світ без телефонів, тоді як молодші буквально росли з гаджетами в руках. Проте цих людей обʼєднують «диджитальні» звички, які впливають на ринок, маркетинг та тренди.
Покоління, яке не гуглить
Чому для багатьох брендів зумери важливі? Це покоління становить 25% населення світу. Це молода, активна та здебільшого платоспроможна аудиторія. Купівельна спроможність покоління Z у світі зросте до $12 трлн до 2030 року, прогнозує NielsenIQ. Тому для бізнесу в багатьох сферах покоління «Z» – це ядро та мільярди потенційних покупців.
Основні характеристики зумерів: мають високий рівень цифрової обізнаності, довіряють «живим» відгукам і практично не сприймають пряму рекламу, зважають на репутацію та цінують автентичність.
Проте найголовніше – покоління «Z» не гуглить, а натомість шукає інформацію через соцмережі. І найчастіше – через TikTok.
Для зумерів цінні не красиві сайти, а досвід. Не якісно написані тексти, а жива подача, де всю інформацію можна отримати без кліків. Звідси – вибір на користь TikTok, а не Google. Це підтверджують дослідження.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Наприклад, за даними опитування Adobe Express, яке провели серед американців у 2024-му, 64% представників покоління «Z» використовують TikTok як пошукову систему, а кожен десятий зумер частіше покладається на TikTok, ніж на Google, під час пошуку інформації.
У тому ж дослідженні людей запитали, що вони найчастіше шукають через TikTok. Найпопулярніші відповіді: нові рецепти чи музика, поради типу «зроби сам», фешн- та б’юті-поради, рекомендації товарів, інформація про нові продукти чи послуги.
Сила TikTok у тому, що це платформа, де Gen Z не лише споживає, а й формує та створює тренди. На відміну від Instagram, де багато реклами, естетичні картинки та ідеальне життя, TikTok – це про щирість, фан і raw-контент.
Тож, маємо таке «дано»: аудиторія, яка скролить, а не читає, має кліпове мислення та довіряє лише «своїм». Як її зачепити?
У топдесятці українських компаній у TikTok – продавці одягу, ліків, техніки, ювелірки. Фото Інфографіка Аліни Кохан для Forbes Ukraine
«Мовою зумерів». Як брендам поводитися в TikTok
Працюючи з брендами у TikTok на різних ринках, можна виокремити кілька принципів, які допоможуть потрапити у стрічку Gen Z.
Жодної прямої реклами
TikTok – давно не просто ще один канал комунікації. Платформа змушує бренди змінювати своє позиціювання: від «ми доносимо меседж до аудиторії» до «ми стаємо частиною її культури». Тому просто взяти загальний SMM-план і «закрити» ним всі соцмережі не вийде.
Коли ми працюємо з інфлюєнс-кампаніями, то блогери готують абсолютно різні сценарії під Instagram та TikTok. Для першого допускають прямі рекламні меседжі в дописі чи тексті до нього, а ось в TikTok цього уникають, адже платформа не дасть в такому випадку їм хороших охоплень. Чому? Бо вагома аудиторія соцмережі, за даними дослідження DataReportal, це Gen Z, а вони не сприймають прямої реклами.
У TikTok працюють не красиві ролики бюджетом із багатьма нулями, а трушний контент. Наприклад, умовні йогурти краще продаватимуться не через професійне відео з виробництва із візуалізацією лактобактерій, а «мій варіант корисного сніданку», чи мокпан-дегустація йогурту із незвичними додатками.
Сторінка «Національна Дегустація» з оглядами та порівняннями українських продуктів зібрала понад 16 млн лайків. Ключ до успіху – жива реакція й простий досвід: порівняння дорогих і бюджетних товарів, дегустації з гумором і щирістю. Саме такий підхід стане найкращим переконанням для того, щоб спробувати якийсь продукт.
Акцент на культуру активної участі
Покоління «Z» не просто спостерігає – вони творять. Участь у челенджах, дуетах, реміксах – це не «фішка TikTok», а частина їхньої поведінки. Вони хочуть не дивитися рекламу, а брати участь у чомусь, що резонує. Тож бренд має надавати простір для реакції й взаємодії.
Бренди з e-commerce можуть експериментувати з челенджами, «розпаковуваннями» чи короткими інтервʼю на вулицях із перехожими.
Наприклад, понад 1 млн підписників та 15,8 млн вподобань має сторінка українського бренду одягу Staff. У їх профілі – 100% формат коротких опитувань на вулицях, челенджів – все спрямоване на молоду аудиторію. Інтеграція бренду – лише у подарунках за правильні відповіді чи участь. Жодних рекламних меседжів «у лоб», лише контент, у який Gen Z хоче взаємно включатись.
Криейтори – нові сейлз-менеджери
Покоління «Z» довіряє порадам від «своїх» – від рецепта спрінг-ролів до інструкції, як прибрати темні кола під очима. Користувачі хочуть правдивих порад від людей, схожих на них. Тому криейтори відео, які використовуватимуть вашу продукцію – це найкращий спосіб про неї розповісти в TikTok та отримати охоплення, які не забезпечить жоден красивий інстаролик.
Gen Z люблять «залипати» на нові речі, споглядати досвід, реакцію, щоб потім спробувати їх пізніше самим. До речі, дубайський шоколад теж став всесвітньо відомим завдяки оглядам на десерт у TikTok.
Спілкуйтеся в коментарях
Коментуйте, ставте вподобайки, прислухайтесь до своєї аудиторії. Часто буває, що відео про комент залітає краще, ніж сам TikTok, під яким його залишили. Gen Z люблять гумор, простоту та можливість «поспілкуватись» із брендом.
Влучайте в мікроспільноти
У TikTok зумери досліджують різні хобі та тематики, формуючи навколо них спільноти. Завдання бренду – знайти їх та влучити через хештеги, челенджі та «нішевих» інфлюєнсерів.
TikTok для Gen Z – це не просто соцмережа, а пошуковик, форум та комʼюніті своїх водночас. Брендам важливо навчитись не просто витрачати ресурс на те, щоб говорити, а вписуватись у діалог. Тестуйте різні формати, залучайте ваших юзерів та не женіться за ідеалом та картинкою «як в усіх».
У 2025 році «неідеальність» – це нова автентичність, і вона чіпляє, особливо Gen Z.
