Рекламные ролики на Супербоуле-2026 подорожали до рекордных $10 млн за 30 секунд. Маркетологи отмечают: качество и эффективность супербоул-рекламы растет, а само событие остается одной из самых мощных платформ для охвата национальной аудитории США. Почему дорогая реклама иногда не спасает бизнес, а лишь ускоряет его падение, объясняет креативный директор Saatchi & Saatchi Сергей Билошицкий
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Супербоул-2026 снова будет бить рекорды: стоимость 30 секунд эфирного времени перевалила за $10 млн, по данным NBC. Для гигантов вроде Apple или Coca-Cola это просто строка в маркетинговом отчете. Но для компаний, находящихся в кризисе или на стадии «мыльного пузыря», покупка этого слота становится своеобразным Hail Mary – так в американском футболе называют отчаянный пас на последних секундах игры в надежде на чудо.
Вера в то, что полминуты славы могут исправить годы слабого управления, возможно, самая дорогая иллюзия, которую покупают CEO. Супербоул, конечно, не убивает компании. Он просто делает их смерть публичной, предварительно сжигая остатки ресурсов.
Вспомним примеры, когда решение покупки этого рекламного слота – было не самым лучшим для компании.
Когда реклама опережает бизнес
Первый пример, когда маркетинг подменяет продукт – это история американской сети магазинов электроники и радиотоваров RadioShack. В 2014 году эта сеть электроники уже проигрывала бой Amazon и в целом онлайн-ритейлерам, но менеджмент решил пойти ва-банк. Вместо реструктуризации бизнеса они потратили львиную долю свободного кэша на ребрендинг во время Супербоула.
Ролик «The 80s called» был блестящим и собрал кучу наград за креатив. На следующий день акции даже подскочили на 7%.
Но когда клиенты пришли в магазины, они увидели те же мрачные полки и тот же товар, над которым смеялись в рекламе. Люди поняли, что изменилась лишь картинка в телевизоре. Ровно через год после своего «триумфа», в феврале 2015-го, RadioShack подала на банкротство. Реклама создала трафик, который бизнес не смог конвертировать, и только ускорила конец.
Рекламный ролик компании RadioShack на Суперболе-2014. Видео взято с YouTube-канала Trailer Tube
Поучительным является кейс американской онлайн-сети товаров для домашних животных Pets.com. Менеджмент игнорировал фундаментальную проблему: стоимость доставки мешка корма была выше, чем маржа с него. Каждая продажа генерировала убыток. Решение было «гениальным» – масштабировать убыточную модель через массовую узнаваемость.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Они потратили $1,2 млн на слот при годовом доходе в $619 000, то есть сожгли вдвое больше, чем заработали за год. IPO состоялось через месяц после игры, а уже через девять месяцев компания была ликвидирована. Акции упали с $11 до 19 центов. Супербоул показал инвесторам, что король, то есть бизнес-модель – голый.
Третий пример довольно свежий – FTX. В 2022 году криптобиржа была на пике и пыталась выглядеть как надежная институция уровня топ-банков США. Эту легитимность решили купить. Кроме рекламы на Супербоуле, Сэм Бенкман-Фрид потратил десятки миллионов на спорт-маркетинг.
Это сработало как дымовая завеса. Пока мир обсуждал ролик с Ларри Дэвидом, внутренний риск-менеджмент фактически не функционировал. Реклама привлекла тысячи новых вкладчиков, чьи деньги исчезли менее чем через год.
Рекламный ролик компании FTX на Суперболе-2022. Видео взято с YouTube-канала The World's Best Ads
Система сильнее ошибки
Бывает и иначе. В 2015 году страховая компания Nationwide выпустила ролик, где ребенок говорит: «Я не вырасту, потому что я умер». Это вызвало шквал критики и, по данным Ad Age, СМО компании Мэтт Яукиус потерял должность уже через три месяца. Но бизнес выстоял.
Почему? Потому что Nationwide стабильная компания и работающая система с миллиардными резервами. Они извинились, сменили агентство и продолжили зарабатывать.
Рекламный ролик компании Nationwide на Суперболе-2015. Видео взято с YouTube-канала USA TODAY Sports
Что будет на Супербоуле-2026
Согласно трекеру Brand Innovators, OpenAI второй раз подряд покупает элитный слот, чтобы закрепить статус лидера. Salesforce наняли главного ютубера планеты MrBeast. Цель – продать поколению Z идею автономных агентов «Agentforce» и, по слухам, устроить миллионный гивевей прямо в эфире.
Meta будет продвигать умные очки в коллаборации с Oakley, где ИИ-ассистент помогает атлетам с навигацией и показателями в реальном времени. Ring (Amazon) презентует «Search Party» – функцию распознавания домашних животных через камеры наблюдения, а Wix обещает создание сайтов буквально «силой мысли» (через AI-промпты).
Intuit TurboTax противоречиво использует Адриана Броуди: кампания с человеческим лицом продвигает продукт, обещающий полную автоматизацию налоговых деклараций генеративным ИИ. Кроме того, в перерывах нас традиционно ждет бесконечный поток снеков, пива, автомобилей, Skittles, продолжение спорт-фуд истории от Uber и тому подобное.
Реклама на Супербоуле, как лакмусовая бумажка. Для сильных брендов это инструмент, а для слабых – ловушка тщеславия. Если стартап сжигает 20% годового бюджета за вечер, пытаясь казаться величественным, инвесторам стоит готовиться к списанию активов.
Опыт Pets.com и RadioShack показывает: Супербоул не создает бизнес, а лишь подсвечивает его состояние. Среди всех роликов 8 февраля скрывается не только следующий технологический гигант, но и очередной кандидат на банкротство. Решающим остается не бюджет рекламы, а то, стоит ли за ней работающий продукт и система.
