Рекламні ролики на Супербоулі-2026 подорожчали до рекордних $10 млн за 30 секунд. Маркетологи відзначають: якість і ефективність супербоул-реклами зростає, а сама подія залишається однією з найпотужніших платформ для охоплення національної аудиторії США. Чому дорога реклама іноді не рятує бізнес, а лише пришвидшує його падіння, пояснює креативний директор Saatchi & Saatchi Сергій Білошицький
Новий застосунок: вчасно про головне без чужих алгоритмів
Ми пропонуємо концентрат бізнес-знань за понад 40 напрямами. У застосунку зручно читати або слухати Forbes Ukraine у будь-яких умовах, навіть офлайн
Супербоул-2026 знову битиме рекорди: вартість 30 секунд ефірного часу перевалила за $10 млн, за даними NBC. Для гігантів на кшталт Apple чи Coca-Cola це просто рядок у маркетинговому звіті. Але для компаній, що перебувають у кризі або на стадії «мильної бульбашки», купівля цього слоту стає своєрідним Hail Mary – так в американському футболі називають відчайдушний пас на останніх секундах гри в надії на диво.
Віра в те, що пів хвилини слави можуть виправити роки слабкого управління, можливо, найдорожча ілюзія, яку купують CEO. Супербоул, звісно, не вбиває компанії. Він просто робить їхню смерть публічною, попередньо спаливши залишки ресурсів.
Згадаємо приклади, коли рішення купівлі цього рекламного слоту – було не найкращим для компанії.
Новий журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей і бізнеси, які вже сьогодні визначають майбутнє країни. Усередині – «30 до 30», 15 перспективних ветеранських компаній, 20 франшиз із потенціалом зростання, Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні, ціна війни для бізнесу та українське мистецтво воєнного часу.
Коли реклама випереджає бізнес
Перший приклад, коли маркетинг підміняє продукт – це історія американської мережі магазинів електроніки та радіотоварів RadioShack. У 2014 році ця мережа електроніки вже програвала бій Amazon та в цілому онлайн-ритейлерам, але менеджмент вирішив піти ва-банк. Замість реструктуризації бізнесу вони витратили левову частку вільного кешу на ребрендинг під час Супербоулу.
Ролик «The 80s called» був блискучим і зібрав купу нагород за креатив. Наступного дня акції навіть підскочили на 7%.
Але коли клієнти прийшли в магазини, вони побачили ті самі похмурі полиці й той самий товар, з якого сміялися в рекламі. Люди зрозуміли, що змінилася лише картинка в телевізорі. Рівно через рік після свого «тріумфу», у лютому 2015-го, RadioShack подала на банкрутство. Реклама створила трафік, який бізнес не зміг конвертувати, і лише пришвидшила кінець.
Рекламний ролик компанії RadioShack на Суперболі-2014. Відео взято з YouTube-каналу Trailer Tube
Повчальним є кейс американської онлайн-мережі товарів для домашніх тварин Pets.com. Менеджмент ігнорував фундаментальну проблему: вартість доставки мішка корму була вищою, ніж маржа з нього. Кожен продаж генерував збиток. Рішення було «геніальним» – масштабувати збиткову модель через масову впізнаваність.
Вони витратили $1,2 млн на слот при річному доході в $619 000, тобто спалили вдвічі більше, ніж заробили за рік. IPO відбулося через місяць після гри, а вже через девʼять місяців компанія ліквідувалася. Акції впали з $11 до 19 центів. Супербоул показав інвесторам, що король, тобто бізнес-модель – голий.
Третій приклад досить свіжий – FTX. У 2022 році криптобіржа була на піку і намагалася виглядати як надійна інституція рівня топ-банків США. Цю легітимність вирішили купити. Окрім реклами на Супербоулі, Сем Бенкман-Фрід витратив десятки мільйонів на спорт-маркетинг.
Це спрацювало як димова завіса. Поки світ обговорював ролик з Ларрі Девідом, внутрішній ризик-менеджмент фактично не функціонував. Реклама залучила тисячі нових вкладників, чиї гроші зникли менш ніж через рік.
Рекламний ролик компанії FTX на Суперболі-2022. Відео взято з YouTube-каналу The World's Best Ads
Система сильніша за помилку
Буває й інакше. У 2015 році страхова компанія Nationwide випустила ролик, де дитина каже: «Я не виросту, бо я помер». Це викликало шквал критики і, за даними Ad Age, СМО компанії Метт Яукіус втратив посаду вже за три місяці. Але бізнес вистояв.
Чому? Бо Nationwide стабільна компанія та працююча система з мільярдними резервами. Вони вибачилися, змінили агенцію і продовжили заробляти.
Рекламний ролик компанії Nationwide на Суперболі-2015. Відео взято з YouTube-каналу USA TODAY Sports
Що буде на Супербоулі-2026
Згідно з трекером Brand Innovators, OpenAI вдруге поспіль купує елітний слот, щоб закріпити статус лідера. Salesforce найняли головного ютубера планети MrBeast. Мета – продати поколінню Z ідею автономних агентів «Agentforce» і, за чутками, влаштувати мільйонний гівевей прямо в ефірі.
Meta просуватиме розумні окуляри в колаборації з Oakley, де ШІ-асистент допомагає атлетам з навігацією та показниками в реальному часі. Ring (Amazon) презентує «Search Party» – функцію розпізнавання домашніх тварин через камери спостереження, а Wix обіцяє створення сайтів буквально «силою думки» (через AI-промпти).
Intuit TurboTax суперечливо використовує Адріана Броуді: кампанія з людським обличчям просуває продукт, що обіцяє повну автоматизацію податкових декларацій генеративним ШІ. Крім того, у перервах нас традиційно чекає нескінченний потік снеків, пива, автівок, Skittles, продовження спорт-фуд історії від Uber тощо.
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Реклама на Супербоулі, наче лакмусовий папірець. Для сильних брендів це інструмент, а для слабких – пастка марнославства. Якщо стартап спалює 20% річного бюджету за вечір, намагаючись здаватися величним, інвесторам варто готуватися до списання активів.
Досвід Pets.com та RadioShack показує: Супербоул не створює бізнес, а лише підсвічує його стан. Серед всіх роликів 8 лютого ховається не лише наступний технологічний гігант, а й черговий кандидат на банкрутство. Вирішальним залишається не бюджет реклами, а те, чи стоїть за нею працюючий продукт і система.
