Когда подписчики Илона Маска проголосовали за то, чтобы он ушел с должности гендиректора соцсети Twitter (теперь Х), он согласился и поручил управлять компанией опытному маркетологу Линде Яккарино. Похоже, что реальную власть над соцсетью эксцентричный предприниматель отдавать не собирался и не собирается. Business Insider поговорил с инсайдерами компании и проанализировал изменения в организации, чтобы определить, кто там настоящий босс. Forbes пересказывает главное
Когда владелец Twitter Илон Маск в июле объявил об изменении названия компании на Х, от ее гендиректора Линды Яккарино, которая в то время была на должности всего месяц, около суток не последовало никакой реакции. По словам инсайдеров, она уговаривала Маска отложить объявление о ребрендинге, чтобы у нее было время подготовить к такому изменению крупных рекламодателей. «Но он все равно это сделал, – рассказал знакомый с ситуацией человек. – Маск полностью подрывает ее авторитет».
Адская работа
Business Insider поговорил с более чем десятком нынешних и бывших сотрудников Х, директорами рекламных фирм и людьми, которые знакомы с деятельностью компании, большинство из которых попросили об анонимности из-за чувствительности темы.
Многие сказали, что для уважаемой деятельницы рекламной индустрии этот опыт работы не из легких. Они считают, что Яккарино досталось задание починить продукт, который Маск намеренно «сломал» и продолжает «ломать».
Некоторые сотрудники Х воспринимают Яккарино лишь как номинального гендиректора. «Управляет всем Илон», – сказал один нынешний работник компании. Некоторых наблюдателей за индустрией беспокоит, что близость Яккарино к Маску и его хаотическое правление в Х уже портит ее безупречную репутацию среди самых влиятельных компаний и руководителей.
«Даже если она пытается сделать все правильно, над ней стоит владелец, принимающий решения, – сказал бывший исполнительный директор Twitter. – Ей не победить».
Некоторые сотрудники Х воспринимают Линду Яккарино лишь как номинального гендиректора. «Управляет всем Илон Маск», – сказал один нынешний работник компании Фото Getty Images
Успешный прецедент
Хотя Маск не может не вставлять свои пять копеек в управление компаниями, которыми владеет, и за несколько лет сменил несколько гендиректоров Tesla, есть один успешный пример работы с ним. Гвенн Шотвелл, президент и главный операционный директор SpaceX, показала, что Маск может отдавать часть контроля в руки доверенному союзнику. Для этого просто нужно исправлять ущерб, который наносит Маск, увольнять работников, которые решаются говорить против Илона, и никогда не говорить «нет».
Несмотря на вмешательство в ее работу, Яккарино удалось добиться определенных успехов:
- Разобралась с соглашениями с крупными поставщиками, которым Маск решил не платить.
- Решила проблему невыплаченных комиссионных команде продавцов компании.
- Работает над надежными прямыми трансляциями на платформе.
- Мягко убеждает сотрудников Х вернуться к работе в офисы, а не угрожает увольнениями, как Маск.
«Илону нужно отойти от управления, – сказал один директор в рекламной компании. – Если она провалится в этой должности, вероятной причиной будет то, что Маск ей мешал или не давал ей пространства для действий».
Через несколько дней после ребрендинга соцсети Яккарино объяснила в письме работникам, что изменение названия – часть миссии платформы «снова поразить мир». А позже в телеинтервью сказала о «восьми невероятных, полных поддержки недель» работы с Маском, а также подчеркнула собственную «автономию».
Падение выручки от рекламы и отрицательный поток наличных денег
Когда Яккарино пришла в тогда еще Twitter, перед ней встала титаническая задача: вернуть рекламодателей на платформу. Согласно данным MediaRadar, в первой половине 2023-го крупные компании, такие как Progressive, The Coca-Cola Co., General Motors и AT&T, сократили расходы на рекламу в Twitter на 90–100%. Другие компании были не столь радикальными, и их сокращения колебались между 30% и 70%. В июле Маск сказал, что реклама на платформе упала на 50%, и у Х отрицательный поток наличных денег.
Яккарино пытается показать, что дела компании улучшаются: в этом месяце она сказала, что Х приближается к безубыточности, а на платформе появляются новые инструменты для безопасности брендов. Чтобы получить фидбек от рекламодателей и рассказать о планах компании, Яккарино соберет 20 сентября рекламодателей крупных брендов и директоров рекламных агентств.
Разница между тем, что публично говорят Маск и Яккарино, и тем, что сами рекламщики видят на платформе, нарастает. Так, Яккарино сделала репост твита Маска с данными без каких-либо дат и источников, которые показывают, что ежемесячно у платформы более 541 млн пользователей. Согласно данным Apptopia, в июле показатель пользователей составил около 396 млн.
«Линда – отличный человек, но она может не справиться просто потому, что в Twitter слишком большой беспорядок, который вряд ли кому-то удастся разобрать», – считает директор одного из рекламных агентств Фото Getty Images
Кроме того, гендиректор Х часто повторяет, что «99%» контента на платформе «совсем не вредит». Однако исследование Sprinklr 500 000 твитов между январем и февралем показало, что 15% постов содержат одно из 300 английских оскорбительных слов, которые в Twitter определили как неприемлемые.
Несколько рекламщиков увидели свою рекламу рядом с благосклонным к Гитлеру контентом, который создает верифицированный аккаунт с голубой «птичкой».
Тотальная экономия
Через несколько недель после официального вступления в должность гендиректора Яккарино организовала «время для чаепития» в нью-йоркском офисе в Сан-Франциско. Это было первое неформальное мероприятие с момента прихода Маска в компанию, поэтому все были рады возможности расслабиться. Да и миллиардные долги Х не давали пространства для чего-то, кроме постоянной работы.
На вечеринке присутствовала сама Яккарино, пытавшаяся мотивировать людей разговорами о командной работе и создании будущего Х. Все могло бы быть прекрасно, если бы не одно но. По словам человека, присутствовавшего на мероприятии, у бесплатного пива, которым всех угощали, «давно истек срок годности».
«Линда молчит»
Знакомый с ситуацией человек рассказал, что занятость Маска влияет на расписание работы работников Х. В первой половине недели он работает в Tesla и SpaceX, а во второй, включая выходные – в Х. «Свои важные объявления он делает в пятницу или субботу», – говорит источник. А собрание в выходные может проходить даже в 11 ночи, добавляет бывший работник, поддерживающий контакт с экс-коллегами.
«Ему нравится наказывать людей, назначая работу по праздникам, – сказал один сотрудник. – Причина в жестокости. Линда же молчит».
Были и те, кто сказали, что приход Яккарино почти не повлиял на Х, а изменения увидели только те, кто занимаются продажей рекламы или рекламных продуктов.
Еще один экс-работник компании говорит, что она должна занимать должность главного директора по маркетингу, ведь Яккарино не дает задачи другим отделам компании. Два действующих сотрудника Х соглашаются с этим, добавив, что э-письмо, которым сообщили о приходе Яккарино, было отправлено только командам по рекламе и продажам. Инженерный и технологический отделы, где работает большинство штата компании, ничего не получили.
Безнадежный случай?
Как бы там ни было, а в ближайшем будущем Яккарино будут оценивать по тому, какой результат показывает именно рекламный бизнес Х, дающий тотальную долю выручки компании. Но жестокая правда такова, что есть ряд больших цифровых платформ для рекламы, которые демонстрировали и демонстрируют лучшие результаты, чем бывший Twitter. Рекламодатели охотнее идут в Google, YouTube, Instagram, Facebook и TikTok.
Директор одного из рекламных агентств отметил, что не может сказать ни одного плохого слова по поводу Яккарино о ее лидерских способностях и общении с клиентами. Но индустрия постепенно начинает считать Х безнадежным случаем. «Линда – отличный человек, но она может не справиться просто потому, что в Twitter слишком большой беспорядок, который вряд ли кому-то удастся разобрать», – считает он.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
