Барбимания в разгаре. Выход фильма «Барби» о всемирно известной кукле, которую в равной мене обожают и ненавидят, должен стать новым этапом в развитии бренда, принадлежащего компании Mattel.
«Барби» – в начале еще одного этапа эволюции бренда, которая теперь признана как идея. Барби превратилась из куклы во франшизу», – сказал Forbes президент и операционный директор ее материнской компании Mattel Ричард Диксон. Во время беседы на нем была розовая футболка с Барби.
Более 100 брендов запрыгнули на волну барбимании, чтобы дать возможность фанатам приблизиться к стилю и «жизни» любимой куклы. Реальные и виртуальные полки магазинов наполнены ярко розовым цветом и брендом «Барби»: кроксы, чемоданы от BEIS, электрическая зубная щетка Moon, мыло от Truly, лак для ногтей OPI, бюстгальтеры MeUndies и одежда от Gap.
Можно даже пожить в доме Барби, DreamHouse, арендовав его через Airbnb.
В следующем году кукле «Барби» исполнится 65. Но кукла, похоже, не собирается уходить на «пенсию». И это несмотря на длительную карьеру модели, медсестры, балерины, военного медика, астронавта, палеонтолога, дантиста, флориста, преподавательницы йоги и президента США. Это все образы, которые приобретала Барби.
Такое разнообразие куклы в 2021-м принесла Mattel $1,7 млрд годовых продаж, что стало рекордным результатом. В том же году «Барби» назвали игрушкой №1 в мире.
Кен и Барби в образе Майкла Джексона, Элвиса Пресли, Шер и других звезд во время исключительной выставки, посвященной кукле Барби, в La Nef des jouets 8 марта 2019 года, Франция. Фото Getty Images
Женщина, которая вывела «Барби» из гаража
Mattel основали в 1945-м Рут Гендлер, ее муж Эллиот и Мэтт Мэтсон. Название же компании – сочетание имен мужчин-основателей. Эллиот занимался дизайном создания, Руфь управляла бизнесом.
«Она была воплощением решительности и движущей силой компании, – рассказывает Forbes Таня Ли, автор «Хорошее, плохое и Барби». – Благодаря ей они буквально вышли из гаража и арендовали офис для работы».
Робин Гербер, автор «Барби и Рут: история самой известной в мире куклы и женщины, которая ее создала», добавляет, что Рут как президент компании «воплощала свою же куклу», демонстрируя, что «женщина может быть кем угодно». «Эта женщина была предпринимателем и корпоративным лидером в индустрии, где на таком же уровне не было ни одной женщины, в то время, когда женщина не должна была таким заниматься», – говорит Гербер.
Идея создать куклу «Барби» появилась у Гендлер, когда она смотрела, как ее дочь Барбара с подружками играла бумажными куклами, чьи наряды постоянно рвались. Тогда Гендлер заметила, что девочки не представляли своих кукол детьми или мамами, а скорее библиотекарями и учительницами.
«Она поняла, что маленькие девочки хотели быть взрослыми», – объясняет Гербер. Но взрослых кукол для детей тогда не было.
Вдохновение для дизайна Барби пришло к Гендлер во время семейного путешествия в Люцерн, Швейцария, когда она с Барбарой увидела куклу в игрушечном магазине. Куклу звали Бильд Лилли, ее создали на основе персонажа рисованных историй в местной газете.
Руфь и Эллиот Гендлер, пара, представившая куклу Барби в 1959 году. Фото Getty Images
Гендлер купила куклу и принялась разрабатывать гардероб для собственной версии игрушки. «Она сразу поняла, что, создав куклу, для нее отдельно можно делать одежду», – продолжает Гербер.
«Рут хотела сделать маленький манекен, с которого девочки могут легко снять голову, чтобы переодеть его без усилий, – добавляет Стоун. – Так девочки могут вообразить себя кем угодно».
«Барби» (полное имя Барбара Миллисент Робертс) дебютировала в 1959-м на Американской ярмарке игрушек в Нью-Йорке. Но детям она запала в душу после первой рекламы на телевидении, которая вышла позже в том же году. В первый год было продано около 300 000 кукол по $3 за штуку ($31 на сегодня).
В наши дни первую оригинальную куклу Барби в хорошем состоянии можно купить за более чем $27 000, а новые реплики – от $10,99. Создаются также и дизайнерские версии типа уникальной «Барби» от австралийского дизайнера ювелирных украшений Стефано Кантури, которую в 2012-м продали за $302 500 (сегодня это около $400 000).
Вскоре после выхода в свет Барби компанию засыпали письмами с вопросами, может ли у нее появиться бойфренд. Так в 1961 году появился «Кен», которого назвали в честь сына Гендлеров – Кеннета (Кеннет Гендлер умер в возрасте 50 лет в 1994-м. Барбаре Гендлер ныне 82.)
Рут Гендлер демонстрирует специальную юбилейную куклу, выпущенную к 40-летию Барби на пресс-конференции 7 февраля в Нью-Йорке. Фото Getty Images
«Если в 60-х у вас были акции Mattel, то у вас были двузначные ROI ежегодно», – рассказывает Гербер.
Но следующее десятилетие принесло Гендлерам невзгоды. Руфь, которой диагностировали рак груди, ушла из компании в 1975-м. А за три года до этого ей и нескольким другим бывшим директорам Mattel Комиссия по ценным бумагам США предъявила обвинения в неправдивых финансовых отчетах. Руфь не отрицала обвинения, но и не признала свою вину.
После нескольких не слишком успешных лет в 1980-х, во время которых Барби работала инструктором по аэробике, кассиршей, турагентом и ветеринаром, начался ренессанс компании.
«Потребовалось 28 лет, чтобы продажи Барби достигли $430 млн, и три года, чтобы добиться результата в $700 млн», – отмечал в 1991-м Forbes глава Mattel Джон Амерман. Именно бренд «Барби» в то время приносил компании половину продаж.
Первая кукла Барби, созданная в 1959 году, демонстрируется во время выставки в La Nef des jouets 7 марта 2019 года, Сульц, Франция. По этому случаю коллекционерка кукол Барби Тина Бреттнахер предоставила из своей коллекции для выставки некоторые из своих редчайших и старейших кукол.
«Барби» и цифровая эра
В 2000-х «Барби» вошла в цифровую эру, и президент Mattel Ричард Диксон организовал создание Barbie Entertainment. В 2001-м вышла первая полнометражная картина о «Барби» – анимационный фильм «Барби и Щелкунчик». Barbie.com, ее первый веб-сайт, появился в том же году.
Диксон ушел из Mattel в 2010-м, а вернулся уже в 2014-м, когда у компании был самый плохой период за всю историю. «Барби» достигла наименьших объемов продаж за последние 25 лет, принеся лишь $900 млн. «Один из самых потрясающих заголовков был в CNN: «Барби умерла?» – вспоминает он. Стандарт красоты, который представляла Барби более 50 лет (худощавая, белокожая блондинка), больше не находил отклика у потребителей. «Воплощение ее идеала устарело», – резюмировал Диксон.
«Барби» требовалось тотальное перевоплощение. Mattel начала с оттенков кожи и национальностей. «Методология этого процесса заключалась не только в том, чтобы изменить оттенок кожи куклы, но и в том, чтобы изменить идентичность бренда», – объясняет Диксон.
Упаковка «Барби» и реклама тоже претерпели изменения, они должны были отражать тренды общества. Крайне неестественное тело Барби изменилось для XXI века – появились высокие, низкие и пышные куклы.
Кино как бизнес-стратегия
Новый полнометражный фильм о Барби отражает сложные отношения аудитории с известной куклой.
На съемке фильма актриса и исполнительница роли Барби Марго Робби сказала гендиректору Mattel Инну Крайзу: «Если мы не признаем определенные вещи, если о них не скажем, это сделает кто-то другой». Диксон добавляет: «Мы были готовы к комфортному дискомфорту».
Фильм о «Барби» – это не просто расширение бренда, а долгосрочная бизнес-стратегия, которую будут применять снова и снова к другим игрушечным брендам компании. А их около 400. Ожидается, что только в первый уик-енд показов фильма «Барби» с Марго Робби и Райаном Гослингом в роли Барби и Кена, который выйдет на большие экраны 21 июля, соберет от $80 млн до $100 млн.
Марго Робби и Райан Гослинг на европейской премьере фильма «Барби» в кинотеатре Cineworld Leicester Square в Лондоне, 12 июля 2023 года. Фото Getty Images
Но это не оригинальная идея. В 2009-м Hasbro выпустил фильм « GI Joe : Атака Кобры» с Ченнингом Татумом в главной роли. Тогда фильм в мировом прокате собрал $300 млн. Вторая часть фильма, в которую пригласили сняться Двейна «Скала» Джонсона и Брюса Уиллиса, заработал еще больше – $375 млн.
Если Mattel стремится создать собственную версию киновселенной Marvel, «Барби» будет ее Железным Человеком. «В разработке проекты 13 фильмов и более 30 сериалов», – говорит Диксон. Это и фильм о фиолетовом динозавре Барни, и кино о Hot Wheels и картина с Винном Дизелем на основе игры Rock ʼEm Sock ʼEm Robots.
Фильм о Барби выходит как раз вовремя, чтобы улучшить финансовую ситуацию Mattel. Первый квартал этого года компания завершила с $814,6 млн чистых продаж, что на 22% меньше, чем за тот же период прошлого года.
«Барби» показала $177 млн валовых продаж по всему миру, на 44% меньше, чем в прошлом году. Но именно на «Барби» приходится 58% валовых продаж Mattel в категории кукол. «Мы очень уверены в будущем бренде», – сказал недавно Диксон.
Похоже, что его очки более розовые, чем розовые очки «Барби». «Мы работаем с лучшими разработчиками консольных и мобильных игр и других цифровых фишек, которые привлекут к «Барби» еще больше внимания», – говорит Диксон.
«Барби» уже на блокчейне, и она стала первым игрушечным брендом, который превратился в NF-токен. «Мы принимаем криптовалюту, – рассказывает Диксон. – Барби – это канва для художников, инфлюэнсеров и коллабораций».
«Барби – это не просто игрушка, – убежден Диксон. – Она – источник вдохновения».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
