Barbie Inc /Getty Images
Категория
Компании
Дата

«Барби» скоро 65. Как желание Рут Гендлер создать куклу для дочери переросло в корпорацию Mattel с продажами на миллиарды долларов

Barbie Inc Фото Getty Images

Барбимания в разгаре. Выход фильма «Барби» о всемирно известной кукле, которую в равной мене обожают и ненавидят, должен стать новым этапом в развитии бренда, принадлежащего компании Mattel.

Главные материалы Forbes Ukraine. Раз в неделю на вашей почте.

«Барби» – в начале еще одного этапа эволюции бренда, которая теперь признана как идея. Барби превратилась из куклы во франшизу», – сказал Forbes президент и операционный директор ее материнской компании Mattel Ричард Диксон. Во время беседы на нем была розовая футболка с Барби.

Более 100 брендов запрыгнули на волну барбимании, чтобы дать возможность фанатам приблизиться к стилю и «жизни» любимой куклы. Реальные и виртуальные полки магазинов наполнены ярко розовым цветом и брендом «Барби»: кроксы, чемоданы от BEIS, электрическая зубная щетка Moon, мыло от Truly, лак для ногтей OPI, бюстгальтеры MeUndies и одежда от Gap.

Можно даже пожить в доме Барби, DreamHouse, арендовав его через Airbnb.

В следующем году кукле «Барби» исполнится 65. Но кукла, похоже, не собирается уходить на «пенсию». И это несмотря на длительную карьеру модели, медсестры, балерины, военного медика, астронавта, палеонтолога, дантиста, флориста, преподавательницы йоги и президента США. Это все образы, которые приобретала Барби.

Такое разнообразие куклы в 2021-м принесла Mattel $1,7 млрд годовых продаж, что стало рекордным результатом. В том же году «Барби» назвали игрушкой №1 в мире.

Getty Images

Кен и Барби в образе Майкла Джексона, Элвиса Пресли, Шер и других звезд во время исключительной выставки, посвященной кукле Барби, в La Nef des jouets 8 марта 2019 года, Франция. Фото Getty Images

Женщина, которая вывела «Барби» из гаража

Mattel основали в 1945-м Рут Гендлер, ее муж Эллиот и Мэтт Мэтсон. Название же компании – сочетание имен мужчин-основателей. Эллиот занимался дизайном создания, Руфь управляла бизнесом.

«Она была воплощением решительности и движущей силой компании, – рассказывает Forbes Таня Ли, автор «Хорошее, плохое и Барби». – Благодаря ей они буквально вышли из гаража и арендовали офис для работы».

Робин Гербер, автор «Барби и Рут: история самой известной в мире куклы и женщины, которая ее создала», добавляет, что Рут как президент компании «воплощала свою же куклу», демонстрируя, что «женщина может быть кем угодно». «Эта женщина была предпринимателем и корпоративным лидером в индустрии, где на таком же уровне не было ни одной женщины, в то время, когда женщина не должна была таким заниматься», – говорит Гербер.

Идея создать куклу «Барби» появилась у Гендлер, когда она смотрела, как ее дочь Барбара с подружками играла бумажными куклами, чьи наряды постоянно рвались. Тогда Гендлер заметила, что девочки не представляли своих кукол детьми или мамами, а скорее библиотекарями и учительницами.

«Она поняла, что маленькие девочки хотели быть взрослыми», – объясняет Гербер. Но взрослых кукол для детей тогда не было.

Вдохновение для дизайна Барби пришло к Гендлер во время семейного путешествия в Люцерн, Швейцария, когда она с Барбарой увидела куклу в игрушечном магазине. Куклу звали Бильд Лилли, ее создали на основе персонажа рисованных историй в местной газете.

Руфь и Эллиот Гендлер /Getty Images

Руфь и Эллиот Гендлер, пара, представившая куклу Барби в 1959 году. Фото Getty Images

Гендлер купила куклу и принялась разрабатывать гардероб для собственной версии игрушки. «Она сразу поняла, что, создав куклу, для нее отдельно можно делать одежду», – продолжает Гербер.

«Рут хотела сделать маленький манекен, с которого девочки могут легко снять голову, чтобы переодеть его без усилий, – добавляет Стоун. – Так девочки могут вообразить себя кем угодно».

«Барби» (полное имя Барбара Миллисент Робертс) дебютировала в 1959-м на Американской ярмарке игрушек в Нью-Йорке. Но детям она запала в душу после первой рекламы на телевидении, которая вышла позже в том же году. В первый год было продано около 300 000 кукол по $3 за штуку ($31 на сегодня).

В наши дни первую оригинальную куклу Барби в хорошем состоянии можно купить за более чем $27 000, а новые реплики – от $10,99. Создаются также и дизайнерские версии типа уникальной «Барби» от австралийского дизайнера ювелирных украшений Стефано Кантури, которую в 2012-м продали за $302 500 (сегодня это около $400 000).

Вскоре после выхода в свет Барби компанию засыпали письмами с вопросами, может ли у нее появиться бойфренд. Так в 1961 году появился «Кен», которого назвали в честь сына Гендлеров – Кеннета (Кеннет Гендлер умер в возрасте 50 лет в 1994-м. Барбаре Гендлер ныне 82.)

Getty Images

Рут Гендлер демонстрирует специальную юбилейную куклу, выпущенную к 40-летию Барби на пресс-конференции 7 февраля в Нью-Йорке. Фото Getty Images

«Если в 60-х у вас были акции Mattel, то у вас были двузначные ROI ежегодно», – рассказывает Гербер.

Но следующее десятилетие принесло Гендлерам невзгоды. Руфь, которой диагностировали рак груди, ушла из компании в 1975-м. А за три года до этого ей и нескольким другим бывшим директорам Mattel Комиссия по ценным бумагам США предъявила обвинения в неправдивых финансовых отчетах. Руфь не отрицала обвинения, но и не признала свою вину.

После нескольких не слишком успешных лет в 1980-х, во время которых Барби работала инструктором по аэробике, кассиршей, турагентом и ветеринаром, начался ренессанс компании.

«Потребовалось 28 лет, чтобы продажи Барби достигли $430 млн, и три года, чтобы добиться результата в $700 млн», – отмечал в 1991-м Forbes глава Mattel Джон Амерман. Именно бренд «Барби» в то время приносил компании половину продаж.

«Барби» скоро 65. Как желание Рут Гендлер создать куклу для дочери переросло в корпорацию Mattel с продажами на миллиарды долларов /Фото 1

Первая кукла Барби, созданная в 1959 году, демонстрируется во время выставки в La Nef des jouets 7 марта 2019 года, Сульц, Франция. По этому случаю коллекционерка кукол Барби Тина Бреттнахер предоставила из своей коллекции для выставки некоторые из своих редчайших и старейших кукол.

«Барби» и цифровая эра

В 2000-х «Барби» вошла в цифровую эру, и президент Mattel Ричард Диксон организовал создание Barbie Entertainment. В 2001-м вышла первая полнометражная картина о «Барби» – анимационный фильм «Барби и Щелкунчик». Barbie.com, ее первый веб-сайт, появился в том же году.

Диксон ушел из Mattel в 2010-м, а вернулся уже в 2014-м, когда у компании был самый плохой период за всю историю. «Барби» достигла наименьших объемов продаж за последние 25 лет, принеся лишь $900 млн. «Один из самых потрясающих заголовков был в CNN: «Барби умерла?» – вспоминает он. Стандарт красоты, который представляла Барби более 50 лет (худощавая, белокожая блондинка), больше не находил отклика у потребителей. «Воплощение ее идеала устарело», – резюмировал Диксон.

«Барби» требовалось тотальное перевоплощение. Mattel начала с оттенков кожи и национальностей. «Методология этого процесса заключалась не только в том, чтобы изменить оттенок кожи куклы, но и в том, чтобы изменить идентичность бренда», – объясняет Диксон.

Упаковка «Барби» и реклама тоже претерпели изменения, они должны были отражать тренды общества. Крайне неестественное тело Барби изменилось для XXI века – появились высокие, низкие и пышные куклы.

Кино как бизнес-стратегия

Новый полнометражный фильм о Барби отражает сложные отношения аудитории с известной куклой.

На съемке фильма актриса и исполнительница роли Барби Марго Робби сказала гендиректору Mattel Инну Крайзу: «Если мы не признаем определенные вещи, если о них не скажем, это сделает кто-то другой». Диксон добавляет: «Мы были готовы к комфортному дискомфорту».

Фильм о «Барби» – это не просто расширение бренда, а долгосрочная бизнес-стратегия, которую будут применять снова и снова к другим игрушечным брендам компании. А их около 400. Ожидается, что только в первый уик-енд показов фильма «Барби» с Марго Робби и Райаном Гослингом в роли Барби и Кена, который выйдет на большие экраны 21 июля, соберет от $80 млн до $100 млн.

Getty Images

Марго Робби и Райан Гослинг на европейской премьере фильма «Барби» в кинотеатре Cineworld Leicester Square в Лондоне, 12 июля 2023 года. Фото Getty Images

Но это не оригинальная идея. В 2009-м Hasbro выпустил фильм « GI Joe : Атака Кобры» с Ченнингом Татумом в главной роли. Тогда фильм в мировом прокате собрал $300 млн. Вторая часть фильма, в которую пригласили сняться Двейна «Скала» Джонсона и Брюса Уиллиса, заработал еще больше – $375 млн.

Если Mattel стремится создать собственную версию киновселенной Marvel, «Барби» будет ее Железным Человеком. «В разработке проекты 13 фильмов и более 30 сериалов», – говорит Диксон. Это и фильм о фиолетовом динозавре Барни, и кино о Hot Wheels и картина с Винном Дизелем на основе игры Rock ʼEm Sock ʼEm Robots.

Фильм о Барби выходит как раз вовремя, чтобы улучшить финансовую ситуацию Mattel. Первый квартал этого года компания завершила с $814,6 млн чистых продаж, что на 22% меньше, чем за тот же период прошлого года.

«Барби» показала $177 млн валовых продаж по всему миру, на 44% меньше, чем в прошлом году. Но именно на «Барби» приходится 58% валовых продаж Mattel в категории кукол. «Мы очень уверены в будущем бренде», – сказал недавно Диксон.

Похоже, что его очки более розовые, чем розовые очки «Барби». «Мы работаем с лучшими разработчиками консольных и мобильных игр и других цифровых фишек, которые привлекут к «Барби» еще больше внимания», – говорит Диксон.

«Барби» уже на блокчейне, и она стала первым игрушечным брендом, который превратился в NF-токен. «Мы принимаем криптовалюту, – рассказывает Диксон. – Барби – это канва для художников, инфлюэнсеров и коллабораций».

«Барби – это не просто игрушка, – убежден Диксон. – Она – источник вдохновения».

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине