Категория
Компании
Дата

Приложение с секонд-хендом. Как литовский стартап Vinted превратил продажу подержанных вещей в компанию-единорога с более чем $600 млн выручки

Vinted литовський стартап вживаний одяг /Forbes

Томас Плантенг, гендиректор Vinted. Фото Forbes

Инвесторы выбросили миллиарды долларов на убыточные платформы по перепродаже люксовой одежды. А вот первому литовскому единорогу удалось добиться успеха именно благодаря продаже дешевых винтажных луков.

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Томас Плантенга, 40, поставил будущее Vinted на телерекламу. Приложение секонд-хенда тратило $1 млн в месяц, и денег на его счету оставалось лишь на год работы, когда Плантенга рискнул отдать $800 000 на ролики на французском телевидении.

Это был май 2016-го, и Плантенгу как раз недавно наняли для спасения восьмилетнего литовского стартапа по продаже подержанных вещей. Vinted была основана в 2008-м во время университетской вечеринки, а люди из 10 стран использовали платформу для купли/продажи подержанной одежды. Для пользователей он был бесплатным, а средств от рекламы едва хватало на плату за пользование серверами.

Когда же в 2014 году компания решила забирать 20% с каждой продажи, пользователи взбунтовались. Мгновенно трафик приложения уменьшился почти наполовину. Нидерландец Плантенга, который ранее никогда не был в Литве, согласился на временную работу консультантом Vinted в мае 2016-го. Через 18 месяцев он стал гендиректором компании.

«У них были лучшие показатели удержания и привлечения клиентов, которые я когда-либо видел. Затем они ввели комиссию 20%, и все пошло коту под хвост», – говорит Плантенга.

Миссия – спасти компанию

В компании он прибег к жестким мерам: закрыл большинство офисов за пределами Литвы, сократил половину штата и урезал комиссию на 75%. «В Вильнюсе я стал персоной нон грата. Меня дважды выганяли из такси, потому что водитель был другом кого-то, кого я уволил», – вспоминает нидерландец.

Но, вероятно, последняя рекомендация, которую Плантенга дал трем соучредителям Vinted – Мильди Миткуте, Юстасу Янаускасу и Мантасу Микуцкасу, – ошеломила больше всего. «Я посоветовал им спустить все наличные деньги на телевидение – тогда даже поговаривали, что меня наняли конкуренты, чтобы разрушить компанию», – рассказывает он.

В Германии, которая тогда была наиболее прочным рынком приложения, эта стратегия не принесла желаемого роста продаж, но у Vinted оставалось немного вариантов. «Лучше было делать что-то большое и смелое, чем медленно умирать», – говорит Микуцкас, 39, о телерекламе во Франции.

Собравшись в тогдашнем офисе Vinted, Плантенга и соучредители компании нервно ожидали результатов. За считанные секунды после первой трансляции рекламных роликов на телеэкранах во Франции загрузка приложения взлетела к небесам.

Семь лет спустя Vinted – один из самых крупных потребительских маркетплейсов Европы с более чем $600 млн выручки в 2023-м. Сегодня у него 100 млн пользователей по всему миру. В прошлом году компания впервые сообщила о своей годовой прибыли, достигшей по крайней мере $20 млн, что качественно отличает ее от убыточных американских коллег, таких как The RealReal (оценка $360 млн), ThredUp ($200 млн) and Poshmark (продано за $1,2 млрд) .

Vinted в 2019-м стала первым единорогом страны, когда привлекла $140 млн инвестиций при отметке в $1,1 млрд, а с тех пор продажи компании выросли в шесть раз.

Комиссия Vinted стартует от 70 центов и не превышает 8% цены покупки. Такие конкуренты, как Poshmark, берут от 20%, но Vinted удается сдерживать затраты, переводя сортировку, описание и доставку на пользователей.

Яркие рекламные кампании Vinted и простой процесс регистрации привели к расширению ассортимента сайта и приложения компании. Одним из трюков Плантенги стало привлечение продавцов к тому, чтобы рассмотреть предложения других пользователей, а затем купить что-то для себя. «Томас ввел у нас правило: продавцы – самая ценная часть платформы, и мы не можем облагать их поборами», – говорит Микускас.

Реклама Vinted для французского телевидения. (франц.)

Еще одним ключевым преимуществом для урбанизированной Европы стало использование местных магазинчиков в качестве пунктов доставки, получающих небольшую плату за свои услуги.

Кроме конкурентов среди других стартапов, Vinted приходится соперничать с ветераном перепродаж eBay. Согласно GlobalData, на eBay в прошлом году было продано одежды на $11 млрд. Также Vinted в более чем половину меньше японского приложения Mercari, чья прошлогодняя выручка составила $1,1 млрд.

Кроме того, в 2021-м Etsy зашла на рынок перепродажи одежды, купив лондонскую Depop за $1,6 млрд, а Zara и H&M развивают собственную внутреннюю перепродажу. У Poshmark теперь есть поддержка южнокорейского поисковика Naver, купившего компанию в октябре 2022-го. Даже китайский гигант быстрой моды Shein занялся перепродажей в 2022 году.

Главный специалист по проблемным компаниям

Такое количество мощных конкурентов, похоже, вдохновляет Плантенга, видящего в ближайшем будущем компании выход на биржу. Листинг Vinted станет ведущим достижением серийного предпринимателя, создавшего свою первую компанию, маркетплейс аренды лодок, в 2010-м. Этот бизнес он основал вместе с сокурсником из Технического университета Эйндховена, где Плантенга получал диплом магистра инженерии.

Аренда лодок имела скромный успех, но ее было достаточно, чтобы на Плантенгу обратил внимание нидерландский гигант онлайн-объявлений OLX. Перейдя работать туда, он стал главным специалистом молодых рынков: OLX, у которой сейчас $1,6 млрд выручки, отправлял Плантенгу развивать платформу компании в Аргентину, Кению и Дубай (ОАЭ). А Фабрис Гринда, соучредитель OLX, инвестировал в Vinted.

В 2014 году Плантенга и Гринда основали еще одну платформу объявлений – Sell It, которую уже в ноябре 2015-го продали испанскому конкуренту Wallapop за акции компании.

К тому времени Плантенга уже заработал себе репутацию человека, умеющего настраивать проблемные компании, что и заставило инвесторку Insight Partners Элоди Дюпай позвонить ему по поводу его подопечной Vinted.

К появлению Плантенги Vinted уже привлекла $60 млн от именитых фирм, таких как Insight и Accel, благодаря раннему успеху программы, которую можно было установить на рабочий стол. Еще более успешным стало приложение Vinted, которое появилось в 2012-м и завоевало благосклонность модников. Однако популярность не конвертировалась в финансовый успех.

После шоковой терапии Плантенги количество пользователей и объявлений на Vinted выросло, но компания все равно была на грани жизни и смерти. Плантенга, который остался значительно дольше, чем предполагал его контракт, взял на себя управление Vinted в ноябре 2017-го, и изможденные соучредители были только благодарны. Все соучредители на сегодняшний день отошли от дел компании.

Пандемичный всплеск онлайн-торговли убедил Vinted сразиться за Британию, крупнейший рынок e-commerce в Европе, с Etsy, которая как раз купила Depop. «Если бы мы не сделали все от нас зависящее, Etsy победила бы», – вспоминает Плантенга, который выделил еще больше денег на рекламу и продолжил совершенствовать варианты доставки, пока наконец Vinted не покорила Британию.

Плантенга останавливаться не собирается. Vinted недавно зашла в Данию и Финляндию, и он разработал математическую формулу, которая позволяет определить следующий рынок для покорения. В каждой новой стране Vinted заказывает много рекламы и настраивает самый лучший возможный метод доставки, чтобы привлекать таких же активных пользователей, как во Франции.

Если говорить об американском рынке, то две попытки компаний зайти в США, в 2013-м и 2021-м, провалились. Плантенга называет американский рынок «незрелым». В этом году он законсервировал канадские операции компании.

Неудачи на североамериканском рынке Плантенга не огорчают, ведь хорошую возможность он видит в освоении рынка перепродажи люксовых товаров. Недавно он настоял на покупке за $30 млн конкурента Rebelle, у которого есть собственная команда проверки дизайнерских вещей для отсеивания подделок.

«Vinted – это бренд для обычных людей и обычной одежды, но нам удалось очень быстро увеличить люксовый сегмент, – рассказал Плантенга. – Товары стоимостью более €1000 – это наша категория с самыми быстрыми темпами роста».

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине