Инвесторы выбросили миллиарды долларов на убыточные платформы по перепродаже люксовой одежды. А вот первому литовскому единорогу удалось добиться успеха именно благодаря продаже дешевых винтажных луков.
Томас Плантенга, 40, поставил будущее Vinted на телерекламу. Приложение секонд-хенда тратило $1 млн в месяц, и денег на его счету оставалось лишь на год работы, когда Плантенга рискнул отдать $800 000 на ролики на французском телевидении.
Это был май 2016-го, и Плантенгу как раз недавно наняли для спасения восьмилетнего литовского стартапа по продаже подержанных вещей. Vinted была основана в 2008-м во время университетской вечеринки, а люди из 10 стран использовали платформу для купли/продажи подержанной одежды. Для пользователей он был бесплатным, а средств от рекламы едва хватало на плату за пользование серверами.
Когда же в 2014 году компания решила забирать 20% с каждой продажи, пользователи взбунтовались. Мгновенно трафик приложения уменьшился почти наполовину. Нидерландец Плантенга, который ранее никогда не был в Литве, согласился на временную работу консультантом Vinted в мае 2016-го. Через 18 месяцев он стал гендиректором компании.
«У них были лучшие показатели удержания и привлечения клиентов, которые я когда-либо видел. Затем они ввели комиссию 20%, и все пошло коту под хвост», – говорит Плантенга.
Миссия – спасти компанию
В компании он прибег к жестким мерам: закрыл большинство офисов за пределами Литвы, сократил половину штата и урезал комиссию на 75%. «В Вильнюсе я стал персоной нон грата. Меня дважды выганяли из такси, потому что водитель был другом кого-то, кого я уволил», – вспоминает нидерландец.
Но, вероятно, последняя рекомендация, которую Плантенга дал трем соучредителям Vinted – Мильди Миткуте, Юстасу Янаускасу и Мантасу Микуцкасу, – ошеломила больше всего. «Я посоветовал им спустить все наличные деньги на телевидение – тогда даже поговаривали, что меня наняли конкуренты, чтобы разрушить компанию», – рассказывает он.
В Германии, которая тогда была наиболее прочным рынком приложения, эта стратегия не принесла желаемого роста продаж, но у Vinted оставалось немного вариантов. «Лучше было делать что-то большое и смелое, чем медленно умирать», – говорит Микуцкас, 39, о телерекламе во Франции.
Собравшись в тогдашнем офисе Vinted, Плантенга и соучредители компании нервно ожидали результатов. За считанные секунды после первой трансляции рекламных роликов на телеэкранах во Франции загрузка приложения взлетела к небесам.
Семь лет спустя Vinted – один из самых крупных потребительских маркетплейсов Европы с более чем $600 млн выручки в 2023-м. Сегодня у него 100 млн пользователей по всему миру. В прошлом году компания впервые сообщила о своей годовой прибыли, достигшей по крайней мере $20 млн, что качественно отличает ее от убыточных американских коллег, таких как The RealReal (оценка $360 млн), ThredUp ($200 млн) and Poshmark (продано за $1,2 млрд) .
Vinted в 2019-м стала первым единорогом страны, когда привлекла $140 млн инвестиций при отметке в $1,1 млрд, а с тех пор продажи компании выросли в шесть раз.
Комиссия Vinted стартует от 70 центов и не превышает 8% цены покупки. Такие конкуренты, как Poshmark, берут от 20%, но Vinted удается сдерживать затраты, переводя сортировку, описание и доставку на пользователей.
Яркие рекламные кампании Vinted и простой процесс регистрации привели к расширению ассортимента сайта и приложения компании. Одним из трюков Плантенги стало привлечение продавцов к тому, чтобы рассмотреть предложения других пользователей, а затем купить что-то для себя. «Томас ввел у нас правило: продавцы – самая ценная часть платформы, и мы не можем облагать их поборами», – говорит Микускас.
Реклама Vinted для французского телевидения. (франц.)
Еще одним ключевым преимуществом для урбанизированной Европы стало использование местных магазинчиков в качестве пунктов доставки, получающих небольшую плату за свои услуги.
Кроме конкурентов среди других стартапов, Vinted приходится соперничать с ветераном перепродаж eBay. Согласно GlobalData, на eBay в прошлом году было продано одежды на $11 млрд. Также Vinted в более чем половину меньше японского приложения Mercari, чья прошлогодняя выручка составила $1,1 млрд.
Кроме того, в 2021-м Etsy зашла на рынок перепродажи одежды, купив лондонскую Depop за $1,6 млрд, а Zara и H&M развивают собственную внутреннюю перепродажу. У Poshmark теперь есть поддержка южнокорейского поисковика Naver, купившего компанию в октябре 2022-го. Даже китайский гигант быстрой моды Shein занялся перепродажей в 2022 году.
Главный специалист по проблемным компаниям
Такое количество мощных конкурентов, похоже, вдохновляет Плантенга, видящего в ближайшем будущем компании выход на биржу. Листинг Vinted станет ведущим достижением серийного предпринимателя, создавшего свою первую компанию, маркетплейс аренды лодок, в 2010-м. Этот бизнес он основал вместе с сокурсником из Технического университета Эйндховена, где Плантенга получал диплом магистра инженерии.
Аренда лодок имела скромный успех, но ее было достаточно, чтобы на Плантенгу обратил внимание нидерландский гигант онлайн-объявлений OLX. Перейдя работать туда, он стал главным специалистом молодых рынков: OLX, у которой сейчас $1,6 млрд выручки, отправлял Плантенгу развивать платформу компании в Аргентину, Кению и Дубай (ОАЭ). А Фабрис Гринда, соучредитель OLX, инвестировал в Vinted.
В 2014 году Плантенга и Гринда основали еще одну платформу объявлений – Sell It, которую уже в ноябре 2015-го продали испанскому конкуренту Wallapop за акции компании.
К тому времени Плантенга уже заработал себе репутацию человека, умеющего настраивать проблемные компании, что и заставило инвесторку Insight Partners Элоди Дюпай позвонить ему по поводу его подопечной Vinted.
К появлению Плантенги Vinted уже привлекла $60 млн от именитых фирм, таких как Insight и Accel, благодаря раннему успеху программы, которую можно было установить на рабочий стол. Еще более успешным стало приложение Vinted, которое появилось в 2012-м и завоевало благосклонность модников. Однако популярность не конвертировалась в финансовый успех.
После шоковой терапии Плантенги количество пользователей и объявлений на Vinted выросло, но компания все равно была на грани жизни и смерти. Плантенга, который остался значительно дольше, чем предполагал его контракт, взял на себя управление Vinted в ноябре 2017-го, и изможденные соучредители были только благодарны. Все соучредители на сегодняшний день отошли от дел компании.
Пандемичный всплеск онлайн-торговли убедил Vinted сразиться за Британию, крупнейший рынок e-commerce в Европе, с Etsy, которая как раз купила Depop. «Если бы мы не сделали все от нас зависящее, Etsy победила бы», – вспоминает Плантенга, который выделил еще больше денег на рекламу и продолжил совершенствовать варианты доставки, пока наконец Vinted не покорила Британию.
Плантенга останавливаться не собирается. Vinted недавно зашла в Данию и Финляндию, и он разработал математическую формулу, которая позволяет определить следующий рынок для покорения. В каждой новой стране Vinted заказывает много рекламы и настраивает самый лучший возможный метод доставки, чтобы привлекать таких же активных пользователей, как во Франции.
Если говорить об американском рынке, то две попытки компаний зайти в США, в 2013-м и 2021-м, провалились. Плантенга называет американский рынок «незрелым». В этом году он законсервировал канадские операции компании.
Неудачи на североамериканском рынке Плантенга не огорчают, ведь хорошую возможность он видит в освоении рынка перепродажи люксовых товаров. Недавно он настоял на покупке за $30 млн конкурента Rebelle, у которого есть собственная команда проверки дизайнерских вещей для отсеивания подделок.
«Vinted – это бренд для обычных людей и обычной одежды, но нам удалось очень быстро увеличить люксовый сегмент, – рассказал Плантенга. – Товары стоимостью более €1000 – это наша категория с самыми быстрыми темпами роста».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
