Категория: Компании
Дата: 28 августа 2023 18:21

Сериальный маркетплейс. Amazon вкладывает миллиарды в производство телепроектов, которые не заходят зрителям. Но в этом есть бизнес-логика – объяснение The Economist

Forbes

4 хв читання

Актриса Приянка Чопра Джонас в сериале «Цитадель» от Amazon, который стал вторым самым дорогим сериалом в истории Фото Prime Video

Гигант э-коммерции Amazon снял два самых дорогих сериала в мире – «Цитадель» и «Властелин колец: Кольца власти». Но успеха среди кинокритиков и зрителей они не имели. Однако, по словам экспертов, их главное предназначение было не в том, чтобы вызвать зрительский восторг. The Economist разобрался, к чему же на самом деле стремится компания, инвестируя в стриминговый бизнес. Forbes пересказывает основное из материала

Метры Голливуда смотрят свысока на кинематографические потуги гиганта онлайн-торговли Amazon, и не без причин. У научно-фантастического телесериала «Цитадель», созданного Патриком Мораном и братьями Руссо для сервиса Amazon Prime Video, был бюджет в $300 млн. Это сделало его вторым самым дорогим сериалом в истории (самым дорогим стал «Властелин колец: Перстни власти», другой проект Amazon). Но такие инвестиции не помогли проекту заработать положительные отзывы критиков и попасть в первую десятку самых популярных стриминговых сериалов в США (Amazon утверждает, что в мире проект восприняли лучше).

Критики считают, что для Amazon стало нормой вкладывать большие деньги в фильмы/сериалы, которые не заходят зрителям. В этом году Amazon потратит на стриминговый контент $12 млрд, пропустив вперед по этому показателю только стриминговый сервис Netflix.

45 номинаций на премию «Эмми» – это неплохой результат, но это вдвое меньше, чем у Netflix или Max (стриминговый проект Warner-Discovery). «Учитывая затраты, количество хитов у нас хромает», – отмечает один из бывших директоров в Amazon.

Голливуд может сейчас насмехаться над Amazon, но вполне вероятно, что именно гигант э-коммерции будет смеяться последним.

Детище миллиардера Джеффа Безоса шаг за шагом формирует то, что не удается его конкурентам: модель для прибыльного стриминга. Шоу от Amazon может и не вызывают яростного восторга, но в паре с рекламной машиной компании они могут стать очень выгодными маркетплейсами как для продуктов третьих сторон, так и самого Amazon.

Первые ласточки уже есть в сериале «Цитадель». При просмотре рекламы сразу не заметно, но если поставить на паузу, появятся ссылки на сайт Amazon, по которым можно купить ожерелье, платье или туфли, как у главной героини.

Бизнес-модель Amazon

В мире развлечений Amazon получает доходы из следующих источников:

Prime Video ($8,99 в месяц или входит в подписку Prime) – основной стриминговый сервис с около 156 млн зрителей в месяц (столько же у Disney+, но у Netflix больше).
Freevee – бесплатный стриминговый сервис с рекламой, у которого около 40 млн зрителей в месяц.
Fire tv – линейка телевизоров под стриминговые сервисы, которая по количеству проданных девайсов в мире уступает только Samsung. Почти 100 млн телевизоров Amazon используются в разных уголках мира.

Чуть более чем за 10 лет Amazon создал мощный бизнес на цифровой рекламе, пошатнувший дуополию Google и Meta. Согласно оценке Insider Intelligence, рекламная выручка компании составляет $45 млрд, а это около 7,5% мирового бизнеса цифровой рекламы. Но от своих основных конкурентов Amazon отставал в области успешной видеорекламы – у Google есть YouTube, а у Meta – Reels.

Но когда в прошлом году Netflix и Disney+ решили отойти от стриминга без рекламы, для Amazon открылось новое пространство для действий. Гигант э-коммерции уже пробовал запускать рекламу во время спортивных программ на Prime, и эксперты ожидают, что скоро на этом стриминге станет гораздо больше рекламного контента.

Среди стримеров у Amazon тотальное преимущество перед конкурентами. Если Netflix предлагает ограниченную общую рекламу «брендов», то у Amazon достаточно информации о пользователях благодаря своему сайту и собственной сети супермаркетов Fresh, чтобы сделать очень персонализированную рекламу. А еще можно оценить эффективность рекламы, отслеживая дальнейшее поведение зрителей на сайте Amazon.

Эти возможности компания еще не использовала на полную, но уже в сентябре собирается запустить таргетированную рекламу с полным сбором аналитики вместе с программой Thursday Night Football.

Согласно прогнозам Morgan Stanley, в течение следующих двух лет видеорекламный бизнес Amazon будет приносить более $5 млрд только в США. А в долгосрочной перспективе гигант онлайн-продаж сможет брать с рекламодателей больше, чем другие стримеры, благодаря своему преимуществу относительно данных о зрителях.

На рекламу на телевизорах с возможностью интернет-связи приходится около трети расходов на телерекламу в США. Телереклама считается одной из наиболее эффективных, но ее влияние трудно оценить посредством объективных данных. Американский рынок рекламы на ТВ оценивается в настоящее время в около $90 млрд в год и продолжает расти. Больше всего заработать имеют шанс те компании, которые смогут предлагать клиентам точную оценку эффективности рекламы.

Не только собственный контент

Когда открываешь Netflix или Disney+, видишь программы только на этой конкретной платформе, а вот сайт Prime Video предлагает контент различных стриминговых сервисов. Когда пользователь подписывается на другую платформу через Prime, покупает фильм или арендует сериал, Amazon берет себе долю от 20% до 50%. А когда зритель Prime смотрит бесплатный канал на платформе, Amazon забирает часть выручки из рекламы или продает собственную рекламу в рекламных блоках канала.

Том Гаррингтон из исследовательской фирмы Enders Analysis отмечает, что этот подход похож на стратегию Amazon в ритейле. Компания начинала с продажи своих продуктов, а затем открыла свой маркетплейс для других продавцов. Сегодня две трети продаж Amazon.com делают сторонние торговцы, которые платят процент сайту, и такой бизнес имеет более высокую маржу, чем продажа собственных товаров.

Этот анализ показывает подлинное назначение высокобюджетного контента типа «Цитадели». Раскрученные шоу и прямые трансляции спортивных событий, которые не могут предложить другие платформы, заставляют людей открыть приложение, где они точно найдут огромный каталог контента, из которого можно выбрать что-то по вкусу.

«На самом деле вопрос не в том, сколько людей посмотрели «Кольца власти», – объясняет Гаррингтон. – Вопрос, сколько людей зашли на Prime из-за «Колец власти»,.. а потом [потратили] больше на другой контент».

Похоже, что Amazon успешно удается убедить людей проводить время на своей платформе. По данным аналитической фирмы Nielsen, доля Prime Video в американском стриминге, которая составляет около 8,9% часов просмотра в июле, почти на 70% больше, чем у Disney+, и более чем в два раза больше доли Max.

По словам бывшего исполнительного директора Amazon, у компании несколько главных целей: