Акторка Пріянка Чопра Джонас у серіалі «Цитадель» від Amazon, який став другим найдорожчим серіалом в історії /Prime Video
Категория
Компании
Дата

Сериальный маркетплейс. Amazon вкладывает миллиарды в производство телепроектов, которые не заходят зрителям. Но в этом есть бизнес-логика – объяснение The Economist

Актриса Приянка Чопра Джонас в сериале «Цитадель» от Amazon, который стал вторым самым дорогим сериалом в истории Фото Prime Video

Гигант э-коммерции Amazon снял два самых дорогих сериала в мире – «Цитадель» и «Властелин колец: Кольца власти». Но успеха среди кинокритиков и зрителей они не имели. Однако, по словам экспертов, их главное предназначение было не в том, чтобы вызвать зрительский восторг. The Economist разобрался, к чему же на самом деле стремится компания, инвестируя в стриминговый бизнес. Forbes пересказывает основное из материала

📲 45 секунд – на один пост, 20 хвилин на день, щоб дізнатися головні економічні та бізнесові новини. Підписуйтеся на Telegram-канал Forbes Ukraine, щоб економити час.

Метры Голливуда смотрят свысока на кинематографические потуги гиганта онлайн-торговли Amazon, и не без причин. У научно-фантастического телесериала «Цитадель», созданного Патриком Мораном и братьями Руссо для сервиса Amazon Prime Video, был бюджет в $300 млн. Это сделало его вторым самым дорогим сериалом в истории (самым дорогим стал «Властелин колец: Перстни власти», другой проект Amazon). Но такие инвестиции не помогли проекту заработать положительные отзывы критиков и попасть в первую десятку самых популярных стриминговых сериалов в США (Amazon утверждает, что в мире проект восприняли лучше).

Критики считают, что для Amazon стало нормой вкладывать большие деньги в фильмы/сериалы, которые не заходят зрителям. В этом году Amazon потратит на стриминговый контент $12 млрд, пропустив вперед по этому показателю только стриминговый сервис Netflix.

45 номинаций на премию «Эмми» – это неплохой результат, но это вдвое меньше, чем у Netflix или Max (стриминговый проект Warner-Discovery). «Учитывая затраты, количество хитов у нас хромает», – отмечает один из бывших директоров в Amazon.

Голливуд может сейчас насмехаться над Amazon, но вполне вероятно, что именно гигант э-коммерции будет смеяться последним.

Детище миллиардера Джеффа Безоса шаг за шагом формирует то, что не удается его конкурентам: модель для прибыльного стриминга. Шоу от Amazon может и не вызывают яростного восторга, но в паре с рекламной машиной компании они могут стать очень выгодными маркетплейсами как для продуктов третьих сторон, так и самого Amazon.

Первые ласточки уже есть в сериале «Цитадель». При просмотре рекламы сразу не заметно, но если поставить на паузу, появятся ссылки на сайт Amazon, по которым можно купить ожерелье, платье или туфли, как у главной героини.

Купить вещи, как у героини сериала «Цитадель» /Prime Video

Во время просмотра сериала «Цитадель» реклама сразу не заметна, но если поставить на паузу, появятся ссылки на сайт Amazon, по которым можно купить ожерелье, платье или туфли, как у главной героини Фото Prime Video

Бизнес-модель Amazon

В мире развлечений Amazon получает доходы из следующих источников:

  1. Prime Video ($8,99 в месяц или входит в подписку Prime) – основной стриминговый сервис с около 156 млн зрителей в месяц (столько же у Disney+, но у Netflix больше).
  2. Freevee – бесплатный стриминговый сервис с рекламой, у которого около 40 млн зрителей в месяц.
  3. Fire tv – линейка телевизоров под стриминговые сервисы, которая по количеству проданных девайсов в мире уступает только Samsung. Почти 100 млн телевизоров Amazon используются в разных уголках мира.

Чуть более чем за 10 лет Amazon создал мощный бизнес на цифровой рекламе, пошатнувший дуополию Google и Meta. Согласно оценке Insider Intelligence, рекламная выручка компании составляет $45 млрд, а это около 7,5% мирового бизнеса цифровой рекламы. Но от своих основных конкурентов Amazon отставал в области успешной видеорекламы – у Google есть YouTube, а у Meta – Reels.

Но когда в прошлом году Netflix и Disney+ решили отойти от стриминга без рекламы, для Amazon открылось новое пространство для действий. Гигант э-коммерции уже пробовал запускать рекламу во время спортивных программ на Prime, и эксперты ожидают, что скоро на этом стриминге станет гораздо больше рекламного контента.

Среди стримеров у Amazon тотальное преимущество перед конкурентами. Если Netflix предлагает ограниченную общую рекламу «брендов», то у Amazon достаточно информации о пользователях благодаря своему сайту и собственной сети супермаркетов Fresh, чтобы сделать очень персонализированную рекламу. А еще можно оценить эффективность рекламы, отслеживая дальнейшее поведение зрителей на сайте Amazon.

Эти возможности компания еще не использовала на полную, но уже в сентябре собирается запустить таргетированную рекламу с полным сбором аналитики вместе с программой Thursday Night Football.

Согласно прогнозам Morgan Stanley, в течение следующих двух лет видеорекламный бизнес Amazon будет приносить более $5 млрд только в США. А в долгосрочной перспективе гигант онлайн-продаж сможет брать с рекламодателей больше, чем другие стримеры, благодаря своему преимуществу относительно данных о зрителях.

На рекламу на телевизорах с возможностью интернет-связи приходится около трети расходов на телерекламу в США. Телереклама считается одной из наиболее эффективных, но ее влияние трудно оценить посредством объективных данных. Американский рынок рекламы на ТВ оценивается в настоящее время в около $90 млрд в год и продолжает расти. Больше всего заработать имеют шанс те компании, которые смогут предлагать клиентам точную оценку эффективности рекламы.

Не только собственный контент

Когда открываешь Netflix или Disney+, видишь программы только на этой конкретной платформе, а вот сайт Prime Video предлагает контент различных стриминговых сервисов. Когда пользователь подписывается на другую платформу через Prime, покупает фильм или арендует сериал, Amazon берет себе долю от 20% до 50%. А когда зритель Prime смотрит бесплатный канал на платформе, Amazon забирает часть выручки из рекламы или продает собственную рекламу в рекламных блоках канала.

Расходы на контент и количество зрителей разных стриминговых сервисов /адаптация с The Economist

Расходы на контент и количество зрителей разных стриминговых сервисов Фото адаптация с The Economist

Том Гаррингтон из исследовательской фирмы Enders Analysis отмечает, что этот подход похож на стратегию Amazon в ритейле. Компания начинала с продажи своих продуктов, а затем открыла свой маркетплейс для других продавцов. Сегодня две трети продаж Amazon.com делают сторонние торговцы, которые платят процент сайту, и такой бизнес имеет более высокую маржу, чем продажа собственных товаров.

Этот анализ показывает подлинное назначение высокобюджетного контента типа «Цитадели». Раскрученные шоу и прямые трансляции спортивных событий, которые не могут предложить другие платформы, заставляют людей открыть приложение, где они точно найдут огромный каталог контента, из которого можно выбрать что-то по вкусу.

«На самом деле вопрос не в том, сколько людей посмотрели «Кольца власти», – объясняет Гаррингтон. – Вопрос, сколько людей зашли на Prime из-за «Колец власти»,.. а потом [потратили] больше на другой контент».

Похоже, что Amazon успешно удается убедить людей проводить время на своей платформе. По данным аналитической фирмы Nielsen, доля Prime Video в американском стриминге, которая составляет около 8,9% часов просмотра в июле, почти на 70% больше, чем у Disney+, и более чем в два раза больше доли Max.

По словам бывшего исполнительного директора Amazon, у компании несколько главных целей:

  • Убедить людей смотреть телевизор через девайсы компании.
  • Подтолкнуть пользователей покупать контент через ее магазин.
  • Убедить людей смотреть рекламу, которую предлагает компания.

«Цитадель», может, и не стал любимцем критиков, но задачу Amazon выполняет успешно.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине