На початку лютого 2020-го Дженніфер Гайман, співзасновниця і гендиректорка Rent the Runway, була налаштована на розвиток. Її модний бізнес за передплатою зростав швидше ніж 100% на рік. За $159 на місяць клієнти мали змогу позичати сотні тисяч дизайнерських речей, як-от блейзери від Hugo Boss, клатчі від Marc Jacobs і сонцезахисні окуляри від Saint Laurent. Для ще більшого зростання Гаймен невтомно вела переговори із дизайнерами про те, щоб ті постачали речі, які особливо підходили б для прокату її спраглим до всього стильного клієнтам.
А тим часом її уваги також потребувала складніша сторона бізнесу: вона розглядала можливість створити дорогу третю дистрибуційну потужність, щоб розвантажити два великі склади в Далласі, Техасі, Сиракузах і Нью-Джерсі.
На цих потужностях приймають, чистять і лагодять нескінченний потік вживаного одягу (Rent the Runway має найбільшу в світі хімчистку), а потім хутко пакують і відправляють знову іншим користувачам.
І тоді ж вона завершувала роботу над новою вишуканою штаб-квартирою в районі DUMBO, Бруклін, яка мала відчинити свої двері навесні.
«Ми були чітко орієнтовані на зростання, – розповідає 40-річна Гайман. – Збільшення кількості підписників і розмаїття одягу, прискорення роботи із брендами, які вважали нас найважливішими партнерами і джерелом даних».
Про ковід вона знала, але сприймала його лише як потенційний головний біль у питанні асортименту речей, а не як пандемію, що сколихне світ. Наближався березень і зменшення кількості нових клієнтів почало викликати у неї занепокоєння.
Аж ось 8-го березня США почали вводити карантинні обмеження. За одну ніч американці перетворилися на людей у стильному одязі, яким немає куди в ньому вийти.
Клієнти Гайман покинули її. А підрозділ особливих подій, який давав на прокат сукні від Marchesa, Ralph Lauren і Veronica Beard на весілля й урочисті заходи, різко завмер.
Передплатники, багато з яких використовували сервіс для прокату одягу для роботи і на яких припадало 75% бізнесу Rent the Runway, масово почали скасовувати або призупиняти свої передплати. До травня активними залишилися тільки 30%.
Із бізнесом на межі Гайман урізала витрати (звільнення, вимушені відпустки, зменшення зарплат), зібрала капітал, домовилася із брендами про розподіл доходів, змінила цінові моделі та ще більше автоматизувала свої потужності.
«Було дуже важливо, щоб команда розуміла ситуацію, але також треба було надихнути її нашою візією майбутнього, – пояснює Гайман. – Ми не збиралися дозволити 2020 року пройти даремно. Пандемія була нічним жахіттям, але також і часом для творчості й креативу».
Завдяки жорстким заходам під час пандемії Rent the Runway тепер готова розправити крила у світі, що почав відкриватися. Гайман каже, що кількість підписників зросла майже на 100%, як порівняти із занепадом у травні 2020-го.
Компанія не розкриває кількості передплатників чи показників продажів, але такий стрибок означає, що нині кількість підписників сервісу є на рівні 60% від доковідних показників, і це попри те, що більшість офісних працівників все ще вдома, а ключові ринки, як-от Нью-Йорк і Каліфорнія, тільки виходять з карантину.
«Одужання відбувається значно раніше і швидше, ніж ми уявляли, – каже Гайман. – Ніхто не хоче носити те, що носив 2020-го».
Ми не збиралися дозволити 2020 року пройти даремно. Пандемія була нічним жахіттям, але також і часом для творчості й креативу
Дженніфер Гайман
Нові підписники тепер зʼявляються із темпами, що й до пандемії. Але тепер їхня географія ширша: додалися нові регіони, серед яких Айова, Огайо і південні штати Теннессі, Арканзас і Північна та Південна Кароліни.
«Тепер у нас більше розмаїття серед підписників, – зазначає Гайман, додаючи, що Rent the Runway припинила всю платну рекламу ще 2020-го. – І вони урізноманітнили запити і причини використання нашого сервісу».
Компанія регулярно просить користувачів взяти участь в опитуваннях, а тому бачить, що клієнти, які раніше застосовували сервіс для робочих і урочистих заходів, тепер беруть одяг на прокат для вечірок на честь дня народження, пікніків і бранчів удвічі частіше проти 2019-го.
Прокат для відпусток виріс утричі, як порівняти доковідним рівнем. «90% нашого зростання відбулося органічно – йому сприяло черезтинне радіо, – розповідає Гайман. – За цей зріст ми не заплатили ані цента».
Тепер, коли бізнес стабілізувався, Гайман знову в режимі розвитку. У травні вона додала до своєї ради актрису вищого ешелону і засновницю Goop Гвінет Пелтроу.
«Коли я дивлюся на те, як Дженн вдалося перетворити ідею на успішний, унікальний бізнес навіть попри виклики пандемії, то щораз більше захоплююся її баченням і виконанням задуманого, – написала Пелтроу в е-листі. – Я неймовірно рада приєднатися до ради компанії в такий динамічний для неї час і допомогти Дженн перевести RTR на наступний рівень».
Наразі в компанії відкрито приблизно 70 вакансій. Ходять також чутки про те, що Rent the Runway може стати публічною наприкінці 2021-го.
І хоч попереду на компанію все ще чекає невизначеність і низка перешкод, нестабільний попередній рік для Rent the Runway є джерелом безцінних уроків про силу швидких, болісних рішень, важливість винахідливих стратегічних змін і непостійну, непередбачувану природу психології споживачів.
«Споживачі хочуть жити більш вільно й мобільно, – розповідає Гайман. – Вони одягають щось оптимістичне, веселе, те, що підкреслює святкування кожного нового дня життя».
Одужання відбувається значно раніше і швидше, ніж ми уявляли… Ніхто не хоче носити те, що носив 2020-го
Дженніфер Гайман
Зберегти готівку
Дані впливають на роботу Rent the Runway не менше, ніж модні тренди. На початку березня цифри продемонстрували, що ковід суттєво знизив попит клієнтів. Щоб не вносити передоплату за речі, які ймовірно припадатимуть пилом на складах, Гайман швидко перейшла на консигнаційну модель співпраці з понад 700 брендів. Дизайнери отримуватимуть готівку щоразу, коли їхню річ візьмуть на прокат.
«Ми передбачили те, що інші великі покупці скасують свої замовлення. Ми вирішили бути справжніми партнерами і пройти складні часи разом та розділити успіх, – пояснює Гайман. – Ми сказали: «Не знаємо що відбуватиметься впродовж наступних місяців, але ми можемо монетизувати речі у 2021-му або 2022-му».
Інші заходи були більш болісними. Із падінням попиту Гайман скоротила 15% працівників компанії. Ще 30% відправила у тримісячну відпустку (багатьох викликали з неї раніше). Компанія також на три місяці зменшила зарплати членам ради директорів, а ще поставила на паузу рекламу до кінця року.
Знайти рятівний круг
Гайман треба було зробити все, щоб компанія пережила пандемічні карантинні заходи, скільки б вони не тривали. Від початку роботи у 2009-му компанія одержала $340 млн інвестицій венчурного капіталу, а саме від Bain Capital, Franklin Templeton, Fidelity і Temasek.
Після місяців пітчингу Гайман за допомогою Ares Management зібрала $100 млн приватного капіталу і кредитів за оцінки вартості компанії у $750 млн. Це на 25% менше за попередню вартість компанії, яка становила $1 млрд.
Та для Гайман ці умови виявилися прийнятними і, що важливіше, це дало їй необхідну готівкову подушку безпеки, щоб встояти під час локдауну.
Актриса і засновниця Goop Гвінет Пелтроу приєдналася до ради Rent the Runway у травні 2021-го. ZZ/DENNIS VAN TINE/STAR MAX/IPX Фото Getty Images
Повернути несприятливі обставини собі на користь
Як кажуть, бідність – мати винахідливості. Ковід став загрозою для існування Rent the Runway, але він же дав їм унікальну паузу в операціях. Завдяки цьому компанія змогла виконати технічні оновлення і стратегічні зміни, які було б неможливо зробити за нормальних темпів роботи.
Гайман каже: «Якщо дивитися на всю ситуацію позитивно, то очевидно, що ми ніколи не мали б нагоди запровадити такі зміни в операції в період стрімкого зростання».
У березні Гайман змінила модель передплати. Вона прибрала безлімітний план, за яким клієнти могли брати на прокат необмежену кількість речей всього за $159 на місяць. Замість цього вона ввела плани за ціною від $89, які дають змогу брати на прокат від 4 до 16 речей на місяць. Нижчі тарифи привабили новий сегмент клієнтів.
«Тепер сервіс має більший діапазон цін і це допомогло залучити до Rent the Runway домогосподарства із різними доходами, – розповідає Гайман. – Ми бачимо розмаїття серед наших клієнтів, а також більшу вірність серед наших передплатників, як порівняти з 2019-м».
Крім того, ця зміна також сприяла зниженню відтоку клієнтів і збільшила маржу. «Уже це є прикладом стратегічних змін, які суттєво нам допоможуть, адже можуть привабити ширшу клієнтську базу, – каже Гайман. – А ще ці нові програми фінансово вигідніші для нас, оскільки в них вища валова рентабельність».
Гайман вжила ще одного заходу для підвищення рентабельності: зниження попиту вона використала для оновлення і ще більшої автоматизації складів у Нью-Джерсі і Техасі. Тоді як більшість компаній електронних продажів з жахом думають про повернення товару, Rent the Runway, бумеранг ритейлу, цим живе. Як і в будь-якому прокатному бізнесі, успіх Rent the Runway залежить від максимізації кількості разів прокату сукні, куртки або джинсів.
За останні десять років компанія використала великі обсяги даних, а також метод спроб і помилок, щоб створити 50 окремих програм очистки конкретних видів тканини і плям.
Під час затишшя 2020-го Гайман інвестувала в штучний інтелект, радіочастотну ідентифікацію і роботів, щоб ефективніше сортувати, чистити й надсилати речі.
Завдяки цим оновленням Rent the Runway може відкласти відкриття третього складу, але не зупиняти темпи зростання. «Із нашими змінами процесів два наявні склади можуть впоратися із вчетверо більшою кількістю передплатників, ніж та, що в нас була на піку 2019-го, – зазначає Гайман. – Це суттєво збільшує масштаби операцій, і ми перевищили наш максимум виконання замовлень на майже 20%».
Готові до одужання
Оновлення потужностей також дає змогу Rent the Runway зайти на ринок вживаних речей, який продовжує рости. Кількість сайтів, що пропонують вживаний одяг, злетіла до небес за останній рік, адже ковід змусив багатьох споживачів обачніше ставитися до витрат і враховувати вплив неконтрольованого консьюмеризму на природу.
У лютому 2021-го Poshmark, цифровий консигнаційний магазин, став публічною компанією і тепер його оцінюють у майже $4 млрд. Їхній конкурент Thread Up став публічним у травні, і його ринкова капіталізація складає понад $2 млрд.
У Rent the Runway завжди дозволяли своїм підписникам купувати вживаний одяг, але в червні сервіс відкрив програму для всіх. Ця стратегія спрямована не тільки на підвищення виторгу, а й на залучення майбутніх важливих передплатників.
«Після ковіду економіка секондхенду стає мейнстримом: люди хочуть брати на прокат, купувати або підписуватися на вживаний одяг, – каже Гайман. – Продаж дизайнерських речей приваблює у Rent the Runway звичайних людей. Це наша робота навчити їх, наскільки корисною може бути підписка на моду».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
