Роджер Федерер /Getty Images
Категория
Компании
Дата

Стратегический недостаток. Бренд обуви для бега On с Роджером Федерером в инвесторах замахнулся на рынок теннисных кроссовок. Почему компании с $1 млрд продаж пока не удается стать мировым брендом типа Nike или Adidas

Швейцарский бренд спортивной обуви On может похвастаться $1 млрд продаж и поддержкой звездного инвестора Роджера Федерера. Фото Getty Images

Швейцарский бренд спортивной обуви On может похвастаться $1 млрд продаж и поддержкой звездного инвестора Роджера Федерера. Кроме того, первая ракетка мира Ига Свёнтек и новая американская звезда тенниса Бен Шелтон подписали спонсорские соглашения с компанией. Вот только одна проблема: On еще не может предложить своим подопечным теннисную обувь

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

Первая ракетка мира Ига Свёнтек уже несколько месяцев назад подписала многомиллионное спонсорское соглашение со швейцарским брендом кроссовок для бега On, предусматривающее обеспечение спортсменки полным комплектом одежды и обуви для выступлений на корте.

Однако на прошлой неделе в Нью-Йорке на US Open она выступала в кроссовках Asics Gel Resolution 9. Предполагалось, что именно этот год станет выходом On в мир тенниса, но не получилось.

Это одна из редких ошибок бренда, инвестором и креативным партнером которого является бывшая первая ракетка мира Роджер Федерер. Компания основана в 2010-м и с тех пор она выросла с неприметного стартапа в публичную компанию за $10 млрд. Все благодаря своим беговым кроссовкам, разработанным с помощью передовых технологий для бега как на длинные, так и короткие дистанции.

В прошлом году продажи On превысили $1 млрд, а в этом году у него есть шансы достичь $2 млрд продаж. Теннис – это способ компании расшириться и стать действительно мировым брендом спортивной одежды и обуви, который способен конкурировать в различных категориях с игроками типа Nike, у которой в 2022 году выручка составила $46,7 млрд, и Adidas с ее $23,7 млрд выручки в прошлом году.

Согендиректор On Марк Морер рассказал, что компания присматривалась к выходу на корт еще до того, как к их команде присоединился Федерер в 2019-м. Причина состоит в том, что в этом спорте пересекаются продукты для повседневной жизни и профессиональной деятельности.

Беговые кроссовки On.

Беговые кроссовки On.

Разница стилей

То, что компания решила сперва разработать спортивную одежду и обувь для повседневной жизни до того, как разработать линию для профессиональных теннисистов – это отход от традиционной стратегии. «Стратегия должна была быть другой, – говорит Морер. – Ведь оказывается, что разрабатывать обувь для профессиональных теннисных соревнований очень сложно».

Это относительно новая проблема для On, которая изначально позиционировала себя как бренд обуви именно для бега. Такая обувь предназначается для движения вперед, но она совсем не подходит для теннисистов, диапазон движения которых составляет все 360°. Беговые кроссовки просто не обеспечивают теннисистам нужной им стабильности во время движений из стороны в сторону.

В период пандемии On сотрудничала с Федерером по разработке кроссовок именно для профессионального тенниса и их дебют состоялся в 2021 году. Новинку не продавали массово до 2023-го и компания отказалась предоставить результаты продаж.

Закари Томас – сертифицированный подолог, у которого свой YouTube-канал, где специалист производит обзор теннисной обуви. Он отмечает, что теннисные кроссовки Roger Pro сделаны под Федерера, поэтому Свёнтек или теннисисту-любителю они не подойдут.

Дело в личном стиле этих двух спортсменов: Федерер грациозно скользит по корту, а Свёнтек всем телом вкладывается в удары. Кроме того, плоская подошва Roger Pro, обеспечивающая максимальный контакт с кортом, означает, что кроссовки быстро изнашиваются. Для профессиональных спортсменов не проблема мгновенно заменить пару кроссовок, а вот для любителя цена в $200 может «кусаться».

«Кроссовки, подогнаны точно под форму ног Роджера Федерера, и компания решила вывести обувь на рынок, – говорит Томас. – Она идеальна раза на три-четыре, а потом от нее почти нет толку».

Свёнтек и американец Бен Шелтон, профессиональные теннисисты, которых On подписала в качестве послов бренда в начале 2023-го, тоже приняли участие в разработке собственной экипировки от компании. В то время как Свёнтек продолжала тестировать и совершенствовать свою спортивную обувь все лето, Шелтон выбрал персонализированную экипировку от On уже до середины года.

«Они никогда не оказывали на меня давление, чтобы я выступал в обуви или одежде On сразу, если мне было неудобно, – говорит американский теннисист. – Теперь нам удалось сделать кроссовки, которые мне действительно нравятся».

Выводы, сделанные компанией от работы над разработкой кроссовок для Федерера, Свёнтек и Шелтона, помогут ей вскоре выпустить модель Roger Clubhouse Pro и Roger Pro 2.

Теннис как стиль жизни

Теперь компания может позволить себе быть терпеливой. Ожидается, что выручка от главной линии обуви On вырастет на 44% в этом году, а прямые продажи потребителям превысят оптовые. После того, как были обнародованы результаты второго квартала On, акции компании упали на 13%, до $30 за штуку, из-за опасений последствий замедления роста второй квартал подряд.

Во время пандемии On сотрудничала с Федерером над разработкой кроссовок именно для профессионального тенниса и их дебют состоялся в 2021 году.

Во время пандемии On сотрудничала с Федерером над разработкой кроссовок именно для профессионального тенниса и их дебют состоялся в 2021 году.

Однако не стоит слишком беспокоиться, ведь после обнародования результатов первого квартала акции тоже опустились, но восстановили предварительную цену в течение месяца-двух.

Исследовательница фирмы KeyBanc Capital Markets Эшли Овенс говорит, что основные потери компании вызваны обменным курсом между долларом и крепким швейцарским франком. Она замечает положительную динамику у схожих с On брендов, таких как Deckers и Lululemon. Овенс ожидает, что акции On могут достигнуть цены в $42 и что у компании есть потенциал к росту.

Наибольший успех пришел тогда, когда клиенты начали носить кроссовки для бега, которые разработала компания, в повседневной жизни. Того же они хотят добиться и с теннисной обувью. И здесь есть за что побороться: мировой рынок теннисной экипировки оценивают в $9 млрд, но продукты для элитных соревнований составляют малую его часть.

Многие даже не знают, что носят кроссовки, предназначенные для тенниса. Мало кто вспомнит, что бренд Lacoste – это «дед» всех теннисных брендов, который основал в 1933 году француз Рене Лакост, легенда тенниса. On тоже хочет размыть границу между спортом и стилем жизни.

Ключом к этой стратегии будут США, на которые сейчас приходится две трети продаж On. Бритт Олсен, генеральный менеджер On на континенте, рассказал, что маркетинговая кампания будет направлена на то, чтобы поощрять людей играть в теннис и затем носить теннисную экипировку в повседневной жизни.

На прошлой неделе перед открытием US Open компания провела мероприятие в Бруклине, во время которого Федерер, Свёнтек и Шелтон продвигали занятия теннисом. «Теннис должен быть успешным и популярным, если мы хотим стать успешным международным теннисным брендом», – объясняет Олсен.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине