Искусственный интеллект все активнее вмешивается в процесс онлайн-покупок, сокращая путь от потребности до заказа. Роль ИИ в шопинге растет настолько быстро, что уже в ближайшие годы он может стать ключевым каналом взаимодействия между брендом и потребителем, свидетельствуют данные крупных технологических компаний. Forbes Ukraine выбрал главное из анализа Fast Company
«Эта рассылка о тех, кто ищет свои ИИ-кейсы вслух»
Еще несколько лет назад идея доверить покупку искусственному интеллекту казалась далеким будущим. Сегодня же ИИ постепенно становится полноценным участником потребительского выбора. Ему достаточно дать задание, и он сам найдет нужные товары, сравнит цены и оформит заказ. Вы только получите посылку под дверью.
Аналитики и крупные технологические компании сходятся во мнении, что 2026 год может стать переломным моментом. ИИ перестанет быть вспомогательным инструментом, а потребители все активнее будут привлекать ИИ-агентов к шопингу – от поиска товаров до принятия решения о покупке.
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Влияние ИИ на поведение потребителей
Аналитика крупных игроков рынка подтверждает масштабные изменения. ИИ-трафик в онлайн-магазины за год вырос в семь раз, а количество покупок, совершенных по рекомендациям искусственного интеллекта, – в 11, по данным Shopify, которая управляет интернет-магазинами для более 5 млн брендов. В ноябре компания Adobe обнаружила, что три четверти всех покупок, совершенных на компьютере, были направлены искусственным интеллектом, как и четверть покупок, сделанных на телефоне.
«Вероятность совершить покупку, если вы попали на платформу, использующую ИИ, выше, чем в случае с традиционными источниками, – отмечает директор по цифровым инсайтам в Adobe Вивек Пандья. – Это произошло за очень короткий промежуток времени».
Увеличение внедрения ИИ указывает на то, что 2026 год станет переломным в сфере покупок. Мы отходим от традиционного поиска товаров через Google и открытия их в социальных сетях, и вместо этого начнем совершать свои покупки непосредственно в системах на базе ИИ. Ритейлеры и бренды сейчас активно адаптируются к этой новой реальности, укрепляя свои технологические возможности для следующей эры. Полностью автономные покупки не за горами.
Дело не в том, что искусственный интеллект направляет потребителей к продуктам и продавцам, свидетельствует аналитика Adobe, которая отслеживает более 1 трлн посещений сайтов. Показательно, что ИИ-трафик демонстрирует более высокую конверсию, чем традиционные каналы. Пользователи, которые приходят к бренду после взаимодействия с ИИ, уже имеют четкое представление о своих потребностях, бюджете и желаемых характеристиках товара. Они реже «блуждают» по сайту и быстрее переходят к покупкам, что делает ИИ одним из самых ценных каналов привлечения клиентов.
Конец эпохи бесконечного поиска
На протяжении десятилетий онлайн-шопинг строился вокруг поисковых систем. Человек вводил запрос, просматривал десятки страниц результатов, сравнивал цены и характеристики, часто открывая несколько магазинов одновременно. Такой подход требовал значительных когнитивных усилий и часто приводил к усталости от выбора.
ИИ меняет эту модель. Вместо бесконечного скроллинга пользователь формулирует свои потребности в виде запроса с учетом стиля, бюджета, контекста и даже предыдущих покупок. Искусственный интеллект обрабатывает эти данные и предлагает несколько наиболее релевантных вариантов. Таким образом, процесс выбора становится более быстрым, персонализированным и менее стрессовым.
Новые правила игры для брендов и ритейлеров
Изменение потребительской логики заставляет бизнес пересматривать свои стратегии. Традиционные методы SEO и рекламы постепенно теряют доминирующую роль, уступая оптимизации под ИИ-агентов. Теперь важно не только быть видимым в поисковых системах, но и «понятным» для алгоритмов, которые принимают решение о рекомендации.
Ритейлеры выбирают разные пути адаптации. Walmart, например, интегрировал возможность покупки напрямую через ChatGPT. Amazon, напротив, ограничивает доступ ИИ-агентов к своим данным, считая, что сторонние системы могут ухудшить пользовательский опыт.
Shopify – один из крупнейших игроков e-commerce – решил сделать ставку на ИИ «на полную» для своих около 5 млн мерчантов. Это может радикально изменить рынок, потому что платформа обслуживает широкий спектр компаний – от маленьких локальных магазинов и digital-native брендов вроде Allbirds и Glossier до гигантов уровня Mattel и Nestle. В начале года CEO Shopify Тоби Лютке объявил AI-first подход как обязательный: работа с ИИ теперь базовое требование к каждому сотруднику компании.
Уже два года Shopify внедряет ИИ, чтобы помогать мерчантам «за кулисами» создавать и управлять магазинами. В 2023-м компания запустила Shopify Magic – набор ИИ-инструментов для генерации описаний товаров и маркетингового контента. В прошлом году появился Sidekick – ассистент, который берет на себя более сложные задачи вроде создания промокодов и анализа трендов продаж. А в этом году Shopify вывела AI Store Builder: он позволяет из нескольких ключевых слов собрать полноценный онлайн-магазин «под ключ». Параллельно компания купила Vantage Discover – ИИ-поиск, выдающий более персонализированные и контекстные результаты, когда покупатель ищет товар на сайте мерчанта.
Общий тренд очевиден: компании, которые игнорируют ИИ, рискуют оказаться вне поля зрения новой волны потребителей.
Shopify делает ставку на то, что все больше людей будут начинать покупку не с поиска, а с разговора с ИИ-агентом. Поэтому брендам критически важно быть «читабельными» для таких систем, чтобы агент мог быстро найти товар и без колебаний посоветовать его пользователю.
Как этого достичь? Решающую роль играет качество данных на сайте мерчанта: чем глубже, полнее и авторитетнее информация о продукте, тем охотнее агент рекомендует его вместо альтернатив, по словам Вивека Пандьи из Adobe.
Именно поэтому Shopify работает с продавцами над тем, чтобы их каталоги корректно подхватывались в ИИ-запросах. В этом году компания представила Agentic Storefronts – решение, которое делает товарные каталоги мерчантов доступными прямо внутри чатов вроде ChatGPT и Perplexity. В зависимости от запроса и уровня детализации, ответ может быть просто ссылкой на товар или же показывать «карточки» с миниатюрой, кратким описанием и ссылкой для перехода.
Данные как ключ к рекомендациям ИИ
Одним из решающих факторов успеха в новой экосистеме становится качество данных. Искусственный интеллект отдает предпочтение продуктам, о которых есть глубокая, структурированная и достоверная информация. Подробные описания, четкие характеристики, корректные изображения и прозрачные условия доставки повышают вероятность того, что именно этот товар будет рекомендован пользователю.
Кроме того, возрастает роль доверия. Потребители хотят понимать, откуда происходит информация, на основе которой ИИ делает рекомендацию. Поэтому бренды все чаще работают над тем, чтобы их продукты сопровождались четкими ссылками на первоисточник и подтвержденными данными.
Покупка без выхода из диалога
Отдельный шаг в будущее – возможность совершать покупку непосредственно в ИИ-чатах. Пользователи больше не обязаны переходить на сайт магазина, регистрироваться или повторно вводить платежные данные. Все происходит в рамках одного диалога, что значительно сокращает путь от желания до покупки.
Например, самым мощным новым инструментом Shopify, стал OpenAI Instant Checkout, запущенный в сентябре: он позволяет покупать прямо в ChatGPT, не выходя из разговора. Пока через него можно приобрести только один товар за раз, но вскоре обещают корзину, которую можно будет наполнять несколькими позициями во время диалога и оплачивать все вместе. Технология работает по принципу opt-in, и к ней уже подключились более 1 млн мерчантов.
Пока такие решения имеют определенные ограничения, в частности по количеству товаров в заказе. Однако технологии быстро развиваются, и в ближайшее время ИИ сможет формировать полноценную корзину в течение разговора, учитывая изменение потребностей пользователя в реальном времени.
Доверие, контроль и безопасность
Несмотря на технологический прогресс, вопрос доверия остается ключевым. Большинство потребителей хотят сохранять контроль над финансовыми решениями и ожидают подтверждения каждой покупки. Особенно это касается товаров, где важную роль играют индивидуальные вкусы или значительные суммы.
В то же время уровень доверия к ИИ постепенно растет. Люди уже используют его для работы, обучения и планирования повседневной жизни. Рутинные покупки становятся логичным следующим шагом в этом процессе. Постепенное внедрение защитных механизмов и понятных правил использования только ускоряет эту трансформацию.
Онлайн-торговля входит в фазу глубокой трансформации. Шопинг все чаще будет начинаться не с поискового запроса, а с разговора с ИИ-ассистентом. Для потребителей это означает экономию времени и уменьшение перегрузки выбором, а для брендов – необходимость адаптироваться к новой логике взаимодействия с аудиторией.
Полностью автономные покупки еще потребуют времени, но направление развития очевидно. Искусственный интеллект постепенно превращается из помощника в полноценного посредника между брендом и потребителем, и этот процесс уже невозможно остановить.
