Вторгнення вдарило по українських ринках кіно і телебачення. Після 24 лютого телеканали втратили основне джерело доходу – телерекламу, а кінематограф – держфінансування на виробництво. Як гравці обох ринків диверсифікують доходи і чому партнерство всіх учасників ринку – шлях до виживання?
Співзасновник Film.ua Group Сергій Созановський, CEO Starlight Media Олександр Богуцький, генеральний директор 1+1 media Ярослав Пахольчук та голова правління «Суспільного мовлення» Микола Чернотицький розповіли про це диджитал-редактору Forbes Ukraine Віктору Кіщаку на Kyiv Media Week.
На Netflix – 45 українських тайтлів. Що це означає: сервіс розглядає Україну як перспективний ринок, Україна привернула увагу через вторгнення і це данина моді чи хтось системно попрацював для цього?
Сергій Созановський: Netflix інвестував в національний контент велику суму. Мільйони плюс доларів. Більш точні цифри – комерційна таємниця. Йдеться не тільки про повагу до України. Національний контент досягнув рівня, коли він добре працює на різних майданчиках. Це комерційно привабливо. Можливо, колись Netflix опублікує дані щодо переглядів національного контенту на платформі, вони вражають.
А є приклади, що Netflix купив не готовий продукт, а проєкт?
С.С.: Так. Наприклад, вчора (на екранах з 5 жовтня – Forbes) відбулася друга прем’єра повнометражного фільму «Велика прогулянка». Netflix купив цей проєкт ще на стадії виробництва.
Назвіть три умови, за яких українське прокатне кіно може перетворитися на системний бізнес.
С.С.: Знімати контент за відсутності держпідтримки можливо, бо є приватні інвестори, дуже круті люди в індустрії. За останні шість-сім років ми випустили в прокат десь 22 фільми. Середній чек – $750 000. Це гарний показник для ринку і сигнал для кінотеатрів і потенційних партнерів – приватних інвесторів, представників великих медіагруп, OTT-платформ.
До речі, серед інвесторів нашого повнометражного фільму «Конотопська відьма» – троє приватних осіб та одна з провідних українських OTT-платформ. Це інвестори, які розраховують не тільки повернути гроші, але й заробити.
Які терміни повернення інвестицій?
С.С.: Приблизно 10-11 місяців.
Тобто аби цей пункт працював, має бути системність, фільмів має бути багато і певна кількість інвесторів повинні вкладати гроші в пакет фільмів?
С.С.: Абсолютно точно. Ми розробляємо таку модель і незабаром вийдемо з нею на ринок.
Який бізнес туди може йти? OTT, медіа…
С.С.: Приватні інвестори. Менеджери середніх бізнесів, власники середніх і великих бізнесів. Це всі, хто можуть інвестувати. Якщо люди інвестують у видавництва, землю, крипту, то чому б не інвестувати в кіно.
Перша умова зрозуміла. Яка друга?
С.С.: Колаборації. Це непростий бізнес, і ті, хто в ньому беруть участь, повинні розуміти, що ділять не тільки доходи, а й ризики. Це просто, ясно і прозоро.
Третій пункт?
С.С.: Сума початкових інвестицій – не більше $50 000 від одного інвестора. Максимальний рівень бюджету, щоб розраховувати на отримання прибутку – близько $500 000. Найімовірніше, це буде кіно про сьогодення у жанрах, яких очікує глядач.
На фото: диджитал-редактор Forbes Ukraine Віктор Кіщак, співзасновник Film.ua Group Сергій Созановський, CEO Starlight Media Олександр Богуцький та голова правління «Суспільного мовлення» Микола Чернотицький. Фото: Kyіv Media Week
Ярославе, в опублікованому на початку цього року інтерв’ю ви говорили, що доходи 1+1 media від телереклами у 2023 році становитимуть 30–40% від загальних доходів у структурі групи. До великої війни це було 60–65%. Повномасштабна війна змусила диверсифікуватися і змінити баланс. Чи зможете ви утримати цю модель із суттєвим зростанням ринку телереклами? І що зробити, щоб залишитися добре диверсифікованою телегрупою?
Ярослав Пахольчук: Цього року ми вийдемо на рубіж 35%, тобто третину доходів становитимуть доходи від телевізійної реклами. Загалом реклама дає 60–65%, просто телевізійна – основна. Але вона вже не домінуючий вид доходу. Наступного року, думаю, це буде до 50%. Навіть при суттєвому зростанні ринку інші бізнеси вже не підуть на задній план.
Все, що ми робимо – про контент. Раніше ти його виробив, поставив на телебачення, вставив рекламні ролики – і рекламні доходи мали покрити витрати на виробництво. Сьогодні цього недостатньо: спонсорство треба інтегрувати всередину, зробити, щоб було красиво і нативно.
Спосіб споживання теж змінюється: хтось хоче дивитися в телефоні, а хтось – у кінотеатрі. Ти маєш зайти у величезну дистрибуцію контенту: далеко і зручно доставити, а потім вийти за українські ринки.
Підсумую. Ви назвали три пункти. Перший – якомога більша кількість рекламного інвентарю на різних майданчиках, другий – якомога ширша дистрибуція, третій – спроба експансії. Правильно?
Я.П.: Абсолютно. І не боятися.
Олександре, як змінилася структура доходів Starlight Media від початку війни?
Олександр Богуцький: Рекламні доходи становлять менше 50%. Насамперед тому, що торік впродовж якогось часу дохід був нульовим, бо ми зняли всі рекламні блоки. Канали, які приносили нашим медіагрупам головні гроші – ICTV, 1+1, «Інтер», ТРК «Україна», «Суспільне» – об’єдналися в єдиний телемарафон. Доходи з диджиталу за минулий рік зросли в п’ять разів.
Гранти становлять майже 10% наших доходів. Далі – дистрибуція на інших ринках. В основному ми продаємо контент, створений до великої війни. Та цього року ми продали в понад вісім країн серіал «Перевізниця», знятий під час вторгнення. Знімаємо його із французькою студією Gaumont та у партнерстві з іншими міжнародними компаніями.
Нам дуже важливе партнерство. Партнерами розвитку ринку можуть бути всі. Людина, яка напише пост про прем’єру українського контенту, є партнером. Національна рада з питань телебачення і радіомовлення – теж наш партнер. Вона практично вичистила піратство, заборонила на українському ринку майже весь російський контент ще до великої війни.
Четвертий пункт [необхідний, щоб залишатися добре диверсифікованою телегрупою] – партнерство. Назвемо це лейтмотивом нашої розмови.
О.Б.: Період війни показав, що ми самі можемо зробити багато. А у партнерстві із західними компаніями, фондами, мейджорами – набагато більше. Важливо сказати не тільки те, які ми класні і як ми диверсифікували доходи.
Ми маємо згадати, що наші партнери – насамперед великі американські мейджори – зробили величезні знижки на контент, і завдяки скороченню видатків ми можемо підтримувати виробництво. Це величезне досягнення наших менеджерів і свідома політика всіх компаній, які зробили ці знижки.
Ярославе, Олександре, чи розглядаєте ви сценарії, що 2023 рік для ваших медіагруп буде прибутковим?
Я.П.: Не буде прибутковим. Амортизація відбувається за високими довоєнними цінами. Сьогодні в нашому ефірі десь 70% контенту, знятого до вторгнення. Ми ніяких маніпуляцій не робимо, відповідно, йде амортизація. Хоча останні три місяці завершуються з невеликим прибутком. Рік буде не драматично, але збитковим. Cashflow позитивний.
О.Б.: Ми цього року плануємо заплатити понад 600 млн грн податків. Це свідчить про здоров’я компанії, тому що це податок на додану вартість, із зарплат та інші типи податків, які ми платимо. Це ще не мільярд, але ми в цю сторону йдемо.
Фото: Kyіv Media Week
«Суспільне» під час великої війни показало себе як важлива інституція. Це медіа, на яке інформаційно можна було покластися в регіонах зокрема. Але є розмови, чи варто витрачати бюджетні кошти на державні медіа, яких стало чимало. Чи потрібне «Суспільному» саме витратне телемовлення?
Микола Чернотицький: Не можу говорити за державне медіа, оскільки «Суспільне мовлення» – це дещо інша історія.
Яка отримує гроші від держави.
М.Ч.: Від платників податків, так. Але як суспільний мовник ми маємо свою місію і розглядаємо себе не як телемовлення. Ми інституція. Ми інформували людей під час війни, зокрема в регіональних представництвах. І допоки в Україні 55% громадян споживають контент через телебачення, ми маємо там бути.
Ми зацікавлені у подальшому розвитку виробничих потужностей і подальших колабораціях. Маю згадати прекрасну історію з Євробаченням, яке ми робили разом з ВВС, до якого були долучені Starlight Media, 1+1. Це була абсолютно win-win історія.
Телемовлення – це не найбільша витратна частина в нашому бюджеті. Утримання «Олівця» вартувало понад 100 млн грн на рік. Ми його законсервували. Сьогодні ця цифра несуттєво, але менша. Є багато інших стратегій, які потрібно робити ефективніше. Для цього потрібні відповідні зміни, вони відбуваються в законодавстві. Але ми як суспільний мовник маємо займатися контентом, а не утриманням приміщення.
Тому точно реструктуризуємо наш дистрибуційний сервіс у лінійному телебаченні. Це про канали «Спорт» і «Культура». Для нас важливо бути на всіх платформах – диджитал, радіо тощо.
На фото: стратег Роберт Хедс, креативна директорка Superunion Кетрін Тудбол, виконавчий креативний директор Superunion Стюарт Редфорд і генеральна директорка Starlight Creative Олена Мартинова, які співпрацювали під час Євробачення у Великій Британії
Назвіть ідеалістичний сценарій, за якого мовник «Суспільного» може стати прибутковим медіа.
М.Ч.: Говорити про суспільний мовник як прибуткове медіа – те саме, що питати, коли стануть прибутковими пожежники або швидка допомога. Ми обслуговуємо все населення, а не тільки тих, у кого є гроші. Для нас найбільша монетизація – це довіра людей. Ми не претендуємо на рекламні ринки, а слідуємо місії. За це платники податків утримують нас.
Як ви оцифровуєте самі себе, свій успіх?
М.Ч.: Наш успіх у 2025 році – це мінімум 51% населення українців щотижня споживають контент суспільного мовника і довіряють йому. Рівень довіри має бути понад 70%.
Три роки тому Сергій говорив мені: «Якби сталося диво і будь-яка з трьох медіагруп об’єдналася з Megogo, та ще й отримала продакшн на кшталт Film.ua, така медіакомпанія на 100% була б у трійці найкращих у Східній Європі». За три роки цього не відбулося. Зараз ринок сильно схуд і виглядає, що потенційна консолідація – не позбавлений логіки крок, щоб пережити період війни, наростити сили і збільшити експорт. Досі вірите в цю тезу?
С.С.: Якби не ковід і повномасштабне вторгнення, це б точно відбулося.
Були у вас такі розмови?
С.С.: Так, були. Це можливо. На польський ринок нас не дуже хочуть пускати, бо ми круті, швидкі, голодні. Якби таке партнерство відбулося – це було б круто.
О.Б.: Ми повинні мати договір між усіма учасниками процесу, всі повинні отримати задоволення і гроші. Я вірю, що відкритість приведе до нових якісних партнерств. Наприклад, якби українське законодавство відкрило звітність платформ, бо поки що це чорний ящик – ніхто з творців не розуміє, скільки разів на якій платформі переглянули його твір.
Netflix у всіх європейських країнах все показав. Немає такої країни, де у нього немає 50% [ринку]. Ми з Ярославом це питання пробуємо…
Питання звітності платформ, правильно?
О.Б.: І дозволу нам як гравцям створити щось разом. Франція прийняла рішення про те, що об’єднання платформ, виробників і телеканалів дозволено законом, Німеччина врегулювала це питання. Інакше це виглядає, як неконкурентні умови. В цих країнах сказали: ще трохи, і національної культури не буде взагалі. А Netflix в цих країнах не є символом національної культури. Це бездоганна ідея, її значущість всі розуміють, просто на етапі втілення треба переконати всіх, що вона хороша. Це важко.
Ціль – захист національних інтересів. Наразі українці бідні, тому вони не так швидко підписуються на Netflix, і той почав забороняти шеринг паролів. Для нас це відтермінування. Маємо кілька років.
Тобто, по-перше, розмови і дискусії про це між вами йдуть давно. Є потенційні два OTT-партнери – Sweet.tv і «Київстар ТБ», бо, на мою думку, в Megogo свої технологічні плани. По-друге, потрібно зрушити законодавство. Якщо це зробити, то шлях до потенційного партнерства може пришвидшитися в рази.
Я.П.: Одна з передумов, чому ми тут сидимо і перебуваємо у досить піднесеному настрої – у нас і до вторгнення було багато спільних сфер інтересу, де ми відстоювали індустріальні позиції. І з початком повномасштабного вторгнення не залишилося сфер, де присутні тут пани не займалися б спільними справами. Зараз нам важливо не прос**ти цю єдність. Що довше ми будемо працювати в партнерських умовах, тим краще буде медійному ринку.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
