Если не присоединиться к своей армии, придется воевать на стороне оккупантов – идея вирального (сотни тысяч просмотров) ролика от Львовского ОТЦК, рекламирующего Центр рекрутинга. Город будет выпускать и другие информационные продукты по теме призыва, сообщили Forbes в горсовете. Как разрабатывали ролик и насколько он эффективен
Новий номер Forbes Ukraine: 202 найбільші приватні компанії та 303 ефективних СЕО. Замовляйте та отримуйте два журнали за ціною одного!
«Пусть сначала депутаты идут», – говорит призывник служащему ТЦК. Рекруты за столом сменяют друг друга. На фронт не хочет никто: «я студент», «у меня третья группа [инвалидности]», «религия не позволяет». Вдруг камеру переводят на военного по другую сторону стола. У того – нашивки с буквой Z и триколором. «Ну что, бойцы, на Берлин?» – спрашивает мужчин россиянин в финальной сцене.
Видео представил Львовский областной ТЦК вместе с горсоветом. Слоган коммуникационной кампании – «если не приобщиться к своей армии, придется воевать в чужой». Кроме ролика, по городу разместили наружную социальную рекламу на 100 плоскостях.
Это не единственные информационные продукты на тему мобилизации, над которыми работает городской совет Львова. «Со временем появятся другие», – обещает директор департамента «Администрация городского головы» Евгений Бойко. Львов призывает и другие города коммуницировать по теме рекрутинга.
Какой эффект подобные кампании будут иметь для мобилизации?
Слоган кампании – «если не присоединиться к своей армии, придется воевать в чужой». Источник: Львовский горсовет
Не об «уклонистах», а об общественной проблеме. Как делали ролик
За три недели до релиза в городе разместили наружную рекламу на бордах и ситилайтах. Над кампанией работали сотрудники горсовета и ОТЦК с львовскими креативными агентствами и продакшен-студиями.
Видео рекламирует новый Центр рекрутинга украинской армии во Львове. Это пилотный проект Министерства обороны и мэрии. Сотрудники центра предоставляют консультации о вакансиях в ВСУ. Горожанам, выбирающим десантные войска и морскую пехоту, выплачивают 50 000 грн.
Почему выбрали такой сценарий? «Классические месседжи «мы все герои» уже не работают, – убежден Бойко. – Мы готовы сочувствовать тем, кто воюет, но это не побуждает нас к большему». Нарратив ролика создан по событиям на оккупированных территориях, где украинцев заставляют воевать против ВСУ, отмечают в горсовете. Положением на декабрь 2023 года Россия мобилизовала на временно оккупированных территориях более 100 000 украинцев.
Видео не только об «уклонистах» – оно показывает более широкую социальную проблему, говорят авторы. «Кто выдает фиктивные справки, кто ставит ложные диагнозы или предлагает «безопасный» транзит через Тису», – говорит Бойко.
Охват видео тяжело измерить – его распространяют в медиа, Telegram-каналах, блогах. «Одно сообщение с этим роликом имеет 5500 распространений и 350 000 просмотров», – приводит пример Бойко. На Facebook-странице командующего Сухопутными войсками ВСУ Александра Павлюка видео собрало 96 000 просмотров.
Ролик вызвал публичную дискуссию: в соцсетях, медиа и на экспертном уровне, признает горсовет. «Наше сообщение в том, что все мы сделали недостаточно, – убеждает Бойко. – Назовем это коллективным признанием вины. Должны делать больше».
«Качественное, но неэффективное». Как коммуницировать о мобилизации
«Это оно. Спасибо создателям за этот ролик», – комментирует видео на Facebook боевая медик, разведчица ВСУ Ярина Черногуз. «Люди в Украине должны понять: если они не возьмутся за оружие, когда просит государство, рано или поздно будут рыть окопы россиянам», – говорит Черногуз.
«Качественная актерская игра, режиссерская и операторская работа на высоте, – добавляет предприниматель и военный Сергей Позняк. – Посыл правильный».
Ролик качественный, но неэффективный, считает специалист по коммуникациям Оксана Мороз. «Видео обыгрывает тезис о том, что украинцы пойдут в армию, только когда враг снова встанет возле Киева», – говорит эксперт. Месседж точный, но он не преодолеет сомнений в мобилизации, считает она.
Надо не запугивать, а поощрять, уверена Мороз. Удачным примером называет видео 59-й отдельной мотопехотной бригады. Ролик начинается с понятных каждому потенциальному новобранцу слов: «Что ты там, брат? Немного переживаешь? Все переживают».
Позняк не согласен: «Ролик Львовского ТЦК – донесение до общества реального положения вещей». Нужны разные месседжи: героизация военных, поддержка ветеранов, добавляет он. «Сейчас мотивационного контента от государства нет», – констатирует военный.
Государство провалило коммуникацию на тему призыва, подчеркивает Мороз. Созданный чиновниками информационный вакуум заполнили российские нарративы. Результат – «ушел в ТЦК» в представлении украинца равен «погиб», говорит эксперт по коммуникациям.
Другие коммуникационные промахи государства – слишком оптимистическая риторика в начале вторжения, игнорирование наболевших вопросов, таких как введение состояния войны, и противоречивые заявления чиновников, говорит Мороз. Только один пример: 19 декабря 2023 года Владимир Зеленский объявил о необходимости мобилизовать 500 000 человек, что позже отрицал действующий главнокомандующий Александр Сырский.
«Мы вышли из этапа креативных роликов – нужна хардкорная антикризисная кампания на всех уровнях – от президента до блоггеров, – отмечает Мороз. – Она должна также касаться демобилизации и ветеранской политики».
Стратегия государственной коммуникации о мобилизации находится в разработке, говорят в Минобороны.
Ни одна кампания не усилит мобилизацию, если не будет подкреплена управленческими решениями, объясняют собеседники Forbes. В частности, речь идет о наказании ТЦК за незаконную мобилизацию – проблема, актуальная для Львова, признает Мороз.
«Хотим, чтобы вступление в армию происходило цивилизованным образом, по принципу предложенных вакансий», – говорит Бойко. Для этого Львов и запустил Центр рекрутинга в одном из городских ЦПАУ. Проект стал пилотным: по его примеру, центры будут появляться и в других регионах.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
