Якщо не долучитись до свого війська, доведеться воювати на боці окупантів – ідея вірального (сотні тисяч переглядів) ролику від Львівського ОТЦК, що рекламує новостворений Центр рекрутингу. Місто випускатиме й інші інформаційні продукти на тему призову, повідомили Forbes у міськраді. Як розробляли ролик і наскільки він ефективний
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
«Хай спочатку депутати йдуть», – говорить призовник службовцю ТЦК. Рекрути за столом змінюють одне одного. На фронт не хоче ніхто: «я студент», «у мене третя група [інвалідності]», «релігія не дозволяє». Раптом камеру переводять на військового по інший бік стола. У того – нашивки з літерою Z і триколором. «Ну что, бойцы, на Берлин?» – питає чоловіків росіянин у фінальній сцені.
Відео представив Львівський обласний ТЦК разом із міськрадою. Слоган комунікаційної кампанії – «якщо не долучитись до свого війська, доведеться воювати у чужому». Окрім ролика, по місту розмістили зовнішню соціальну рекламу на 100 площинах.
Це не єдині інформаційні продукти на тему мобілізації, над якими працює міська рада Львова. «З часом з’являться інші», – обіцяє директор департаменту «Адміністрація міського голови» Євген Бойко. Львів закликає й інші міста комунікувати на тему рекрутингу.
Який ефект подібні кампанії матимуть для мобілізації?
Слоган кампанії – «якщо не долучитись до свого війська, доведеться воювати у чужому». Джерело: Львівська міськрада
Не про «ухилянтів», а про суспільну проблему. Як робили ролик
За три тижні до релізу в місті розмістили зовнішню рекламу на бордах і сітілайтах. Над кампанією працювали співробітники міськради і ОТЦК із львівськими креативними агенціями та продакшн-студіями.
Відео рекламує новостворений Центр рекрутингу української армії у Львові. Це пілотний проєкт Міністерства оборони і Львівської мерії. Працівники центру надають консультації про вакансії в ЗСУ. Містянам, які обирають десантні війська і морську піхоту, виплачують 50 000 грн.
Чому обрали такий сценарій? «Класичні меседжі «ми всі герої» вже не працюють, – переконаний Бойко. – Ми готові співчувати тим, хто воює, але це не спонукає нас до більшого». Наратив ролика створений за подіями на окупованих територіях, де українців змушують воювати проти ЗСУ, зазначають у міськраді. Станом на грудень 2023 року Росія мобілізувала на тимчасово окупованих територіях понад 100 000 українців.
Відео не лише про «ухилянтів» – воно показує ширшу соціальну проблему, кажуть автори. «Хтось видає фіктивні довідки, хтось ставить несправжні діагнози чи пропонує «безпечний» транзит через Тису», – говорить Бойко.
Охоплення відео важко виміряти – його поширюють у медіа, Telegram-каналах, блогах. «Один допис із цим роликом має 5500 поширень і 350 000 переглядів», – наводить приклад Бойко. На Facebook-сторінці командувача Сухопутних військ ЗСУ Олександра Павлюка відео зібрало 96 000 переглядів.
Ролик викликав публічну дискусію: в соцмережах, медіа та на експертному рівні, визнає міськрада. «Наше повідомлення в тому, що всі ми зробили недостатньо, – говорить Бойко. – Назвімо це колективним визнанням провини. Повинні робити більше».
«Якісне, але неефективне». Як комунікувати про мобілізацію
«Це воно. Дякую творцям за цей ролик», – коментує відео на Facebook бойова медикиня, розвідниця ЗСУ Ярина Чорногуз. «Люди в Україні повинні зрозуміти: якщо вони не візьмуться за зброю, коли просить держава, рано чи пізно ритимуть окопи росіянам», – каже Чорногуз.
«Якісна акторська гра, режисерська і операторська робота на висоті, – додає підприємець і військовий Сергій Позняк. – Посил правильний».
Ролик якісний, але неефективний, вважає спеціалістка з комунікацій Оксана Мороз. «Відео обігрує тезу про те, що українці підуть в армію, лише коли ворог знову стане біля Києва», – каже експертка. Меседж влучний, але він не подолає сумнівів щодо мобілізації, вважає вона.
Потрібно не залякувати, а заохочувати, переконує Мороз. Вдалим прикладом називає відео 59-ї окремої мотопіхотної бригади. Ролик починається зі зрозумілих кожному потенційному новобранцю слів: «Що ти там, братику? Трохи переживаєш? Всі переживають».
Позняк не погоджується: «Ролик Львівського ТЦК – донесення до суспільства реального стану речей». Потрібні різні меседжі: героїзація військових, підтримка ветеранів, додає він. «Зараз мотиваційного контенту від держави немає», – констатує військовий.
Держава провалила комунікацію на тему призову, наголошує Мороз. Створений урядовцями інформаційний вакуум заповнили російські наративи. Результат – «пішов у ТЦК» в уявленні українця дорівнює «загинув», говорить експертка з комунікацій.
Інші комунікаційні промахи держави – надто оптимістична риторика на початку вторгнення, ігнорування наболілих питань, як-от про введення стану війни, та суперечливі заяви урядовців, каже Мороз. Лише один приклад: 19 грудня 2023-го Володимир Зеленський оголосив про потребу мобілізувати 500 000 людей, що пізніше заперечив чинний головнокомандувач Олександр Сирський.
«Ми вийшли з етапу креативних роликів – потрібна хардкорна антикризова кампанія на всіх рівнях – від президента до блогерів, – зазначає Мороз. – Вона має також стосуватися демобілізації та ветеранської політики».
Стратегія державної комунікації про мобілізацію перебуває у розробці, кажуть у Міноборони.
Жодна кампанія не підсилить мобілізацію, якщо не буде підкріплена управлінськими рішеннями, пояснюють співрозмовники Forbes. Зокрема, йдеться про покарання ТЦК за незаконну мобілізацію – проблема, актуальна для Львова, визнає Мороз.
«Хочемо, щоб вступ до армії відбувався у цивілізований спосіб, за принципом запропонованих вакансій», – каже Бойко. Для цього Львів і запустив Центр рекрутингу в одному з міських ЦНАПів. Проєкт став пілотним: за його прикладом центри зʼявлятимуться в інших регіонах.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
