Зрители узнают новости в мессенджерах и смотрят шоу со смартфонов. Французские продюсеры – авторы «Пятого элемента» – помогают снимать фильм о водительнице-украинке, которая помогает людям бежать от войны. Фильмы, которые выйдут в кино в 2026-м, создаются прямо сейчас. Какие тенденции определяют будущее медиарынка и как они влияют на другие бизнесы?
Медиабизнес имеет теснейший контакт с миллионными аудиториями и мгновенную обратную связь. В настоящее время рынок аудиовизуального контента переживает сразу несколько фундаментальных трансформаций. Пообщавшись с трендсеттерами индустрии в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Киеве, выделила пять основных вызовов, стоящих сегодня перед медиарынком. Способы решить их – универсальные и подойдут любому бизнесу.
«Чувствовать чувства». Новая синхронизация брендов с людьми
Личный контекст потребителей, связанный с войной, – отчаяние, ярость, потеря близких, миграция – влияет на отношения брендов и людей. А совместное переживание эмоциональных последствий войны – это глубоко и это надолго. Даже для брендов, работающих на территории радости и счастья.
В Украине сейчас любой контент рискует стать чувствительным. Коммуникация касательно фронта и тыла, шутки или их отсутствие, тонкости использования украинского языка – все может стать триггером для конфликта со зрителем. Часто каждая деталь создаваемых историй требует привлечения дополнительной экспертизы, способной учесть нюансы и предусмотреть возможные реакции.
Вызов для массовой культуры, в том числе и крупных брендов, – помочь обществу из посттравматического синдрома перейти в посттравматическое развитие. Наша задача – «чувствовать чувства» зрителей и предлагать обществу новые ролевые модели.
Мы в Starlight Media актуализировали маркетинговые стратегии наших основных брендов, чтобы поддержать зрителя. СТБ борется со страхом бессилия и дает чувство внутренней силы. «Новый канал» лечит страх опасности юмором и любовью к жизни. ICTV2 помогает справиться с одиночеством посредством ощущения единства и принадлежности к «своим».
Все смотрят все и всюду – и это о новых возможностях
Вынужденная мобильность, привязанность к «военным новостям» и необходимость оперативной связи с близкими окончательно сделали смартфон главным носителем контента.
В то же время телевизор, точнее SMART TV-панель, остается главным атрибутом нормальной домашней среды, где есть место отдыху, семейному общению и долгосрочным планам. На всех экранах можно посмотреть все: линейное телевидение, кино, влоги.
Форматы контента мигрируют между платформами, «опыляя» друг друга инсайтами. Короткие новости теперь читают не в соцсетях, а в мессенджерах, эксперты в YouTube используют модели телевизионных прямых эфиров с фиксированным расписанием, а телевизионные редакции все чаще привлекают блогеров к своим шоу.
Линейное телевидение продолжает сегментироваться, запуская новые нишевые каналы и активно работая со своим контентом в YouTube, TikTok и на других платформах.
Подглядывать у всех все можно и нужно, поскольку у потребителей формируются новые привычки, которые могут быть удовлетворены другими каналами. Подписная модель Netflix может работать и для офлайн-магазина, и для недвижимости в Карпатах. Быть smart – это быстро маневрировать между устоявшимися решениями и новыми идеями.
Глобальные партнерства. Все работают со всеми
Интеграция в глобальный рынок – стратегическая необходимость. Если мы этого не сделаем, мы проиграли. Хорошая новость – мир соткан из партнерств и открыт к коллаборации и сотрудничеству. На аудиовизуальном контенте это максимально ощущается.
За последние 12 месяцев на Netflix появилось не менее 40 украинских продуктов. За этим следует поддержка Украины, стратегия стриминга по развитию локальных рынков и отраслевые тренды.
После замораживания производства контента во время пандемии и шестимесячной забастовки голливудских профсоюзов в 2023 году на полках глобальных платформ возник дефицит. В настоящее время он заполняется контентом из разных регионов (Южная Корея, Скандинавия, Восточная Европа). Это возможность для украинских компаний.
Пример расширения дистрибуции украинского контента – мировой прокат мультфильма «Мавка. Лесная песня».
Международные партнерства в Украине развиваются по нескольким направлениям. Во-первых, расширяется дистрибуция нашего контента. Пример – мировой прокат фильма «Мавка. Лесная песня».
Во-вторых, тренд sharing economy позволил снять несколько украинских проектов на европейских площадках – например «Голос страны» от «1+1» в Польше, квиз-шоу «Нового канала» «Поле» в Нидерландах.
В-третьих, интегрированный co-production, когда международные партнеры не только инвестируют в получение прав на контент, но и активно участвуют в его разработке и производстве. Например, к «Евровидению-2023» BBC привлекло более 15 украинских продакшн- и креативных команд, а в разработке и производстве сериала In her car («Перевозчица», Starlight Media) приняли участие легендарные Gaumont, европейские партнеры-вещатели и глобальный дистрибьютор Beta.
Для конкурентной борьбы на мировом рынке нам стоит научиться системно придумывать международные истории, построить системы фандрейзинга, дистрибуции и маркетинга, адаптировать производство к глобальным стандартам. Можно начинать с одного направления, маленького партнерства, но активно наращивать новые «нейронные связи» для дальнейшего роста.
Нанимать ИИ на работу
Представьте, что искусственный интеллект – человек. Вам нужно нанять его на работу. Это значит, что кто-то должен его выбрать, подумать над его задачами, обучить, интегрировать в процесс и найти оптимальную позицию. Придется научиться с ним взаимодействовать, ставить задачи и даже давать обратную связь. А как насчет «эксклюзивного контракта»? Нам нужно будет развивать этого «сотрудника» и даже вовремя с ним попрощаться, чтобы нанять нового.
Мы сделали несколько десятков рекламных роликов и постеров с привлечением программ ИИ. В каждом проекте участвовали креативный директор и несколько специалистов. Часто приходилось использовать несколько программ, каждая из которых способна решать лишь отдельную задачу. В будущем ожидаем новые агрегированные (соединяющие различные инструменты на одной платформе) и кастомизированные (обучающиеся под конкретные задачи) решения, а также непростую дискуссию об авторских правах и этических аспектах использования искусственного интеллекта.
«Забеременейте» будущим
Беременная женщина не может не думать о будущем, поскольку она физически с ним связана. Для появления нового ТВ-шоу нужно три – шесть месяцев, сериала – 9–24 месяца, художественного фильма – от двух лет. Сейчас шоураннеры и сценаристы работают над историями, которые появятся на экранах после 2026 года. Это касается любых бизнесов с длительным циклом производства.
Забеременеть большой идеей нужно уже сейчас. Весной 2024 года сформируются нарративы, которые выйдут в публичное пространство в 2026-м. Мы должны спрогнозировать, какой будет зрительская аудитория в Украине и что она будет чувствовать через два года.
Например, в будущем от 3 до 5 млн украинцев – это ветераны и члены их семей. Какое место война должна занимать в книгах, кино и сериалах? Чем можно будет вдохновлять зрителя? Чем мы будем развлекать? О чем должны быть наши истории?
Мы должны выиграть конкуренцию за внимание украинского зрителя у российского контента, за производством которого стоит огромный ресурс – $1,2 млрд в 2023 году только из госбюджета было потрачено на финансирование государственных средств массовой информации.
Государство, общество и медиабизнес должны определиться, о чем украинская культура будущего, кто и как должен в нее инвестировать. Если мы не сформируем будущее, кто-то сделает это за нас.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
