Украина поднялась на 26-е место среди 60 крупнейших мировых экономик в рейтинге репутации, опередив средний показатель стран G7, показало исследование Reputation Lab. Несмотря на то, что международная репутация Украины держится в основном на эмоциональных оценках, а не на рациональных показателях, это создает уникальное окно возможностей для украинского бизнеса. Каждый дополнительный пункт репутационного индекса конвертируется в 7,2% доходов от туризма и 1% роста прямых иностранных инвестиций. Почему эмоциональный кредит доверия к Украине нужно конвертировать в деньги уже сейчас. Анализ исследования Reputation Lab от главы ОО Brand Ukraine Марии Липяцкой.
Покупайте годовую подписку на шесть журналов Forbes Ukraine по цене четырех. Если вы цените качество, глубину и силу реального опыта, эта подписка именно для вас.
Международная консалтинговая компания Reputation Lab по заказу BRAND UKRAINE провела уникальное международное исследование – первую комплексную международную оценку репутации Украины в мире. Исследование на основе методологии RepCore® Nations 2025 охватило 21 страну – от США и Японии до Индии, Китая и Нигерии – и измерило эмоциональные, рациональные и поведенческие аспекты восприятия Украины. Оно не только фиксирует сильные стороны и драйверы нашей репутации, на которые следует делать ставку, но и освещает слабые места и потенциальные риски, которые следует учитывать бизнесу и государству.
Эти данные ценны для украинских компаний, которые выходят на новые рынки или ищут иностранные инвестиции.
Сильные стороны: Украину любят и уважают
Украина вошла в топ-30 мировых экономик по оценке репутации – 26-е место среди 60 крупнейших экономик. За год мы поднялись на пять позиций и опередили средний показатель стран G7.
Мировой рейтинг репутации государств за 2025 год. Украина – на 26 месте по оценке репутации среди 60 крупнейших экономик мира Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Репутация Украины в мире умеренная (average). Наш RepScore = 51,6. Это выше, чем рациональные показатели (43,2), а значит, в мире к нам относятся лучше, чем подсказывают сухие цифры.
Мы вызываем восхищение, уважение и доверие. Этот положительный эмоциональный ореол – запас доверия, который можно конвертировать в инвестиции, внешнеэкономические контракты, туристические потоки.
Однако есть одно большое «но»: поскольку наша репутация держится в основном на эмоциональных оценках, любая новость – хорошая или плохая – оказывает мгновенное влияние на восприятие Украины. Это неустойчивое основание для будущего.
Рациональная оценка против репутации: эмоциональный ореол 2025. Эмоциональный призыв Украины нуждается в более крепкой рациональной почве Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Самые сильные стороны репутации Украины:
- уважение прав человека;
- образованные и надежные люди;
- дружелюбие;
- лидеры, которым доверяют;
- приверженность международному сообществу.
География доверия: где Украину воспринимают лучше всего
Исследование показало значительные отличия между регионами:
- НАТО и страны-партнеры (США, Канада, Великобритания, Япония, Турция) оценивают репутацию Украины выше.
- В странах Глобального Юга уровень доверия к Украине ниже. Плохо нашу репутацию прогнозированно оценили в Китае и России.
Для украинского бизнеса это означает: проще заходить на рынки, которые уже на нашей стороне: Великобритания, Канада, США, Япония, Турция, Индия.
НАТО и страны-партнеры (США, Канада, Великобритания, Япония, Турция) оценивают репутацию Украины выше. В то время как в странах глобального юга уровень доверия к Украине ниже. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Воздействие на инвестиции и экспорт
Данные исследования Reputation Lab подтверждают: +1 пункт в репутационном индексе равен +7,2% доходов от туризма и +1% роста прямых иностранных инвестиций.
Для бизнеса это значит:
- репутация страны напрямую влияет на контракты и партнерства;
- интерес к украинским товарам в мире растет;
- сильный бренд Украина и позиционирование Made in Ukraine придает ценности коммерческим брендам;
- в условиях войны инвестиционные риски снижает доверие к человеческому капиталу и прозрачному управлению.
Поддерживающие настроения: сравнение с международным средним показателем. Война препятствует получению потенциальных выгод от репутации Украины. Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Вызовы: что нас сдерживает
Несмотря на положительную динамику, имеются слабые стороны:
- безопасность и бизнес-климат – главные «ахиллесовы пяты» для Украины;
- качество жизни и уровень развития оцениваются ниже среднего;
- отсутствие известных компаний и брендов – репутационный минус для страны.
Иными словами: мир нас любит и поддерживает, но рациональные аргументы пока не соответствуют эмоциональному образу.
Сильные и слабые стороны Украины. Безопасность и бизнес-климат – «ахиллесова пятка». Фото Исследование Reputation Lab: Репутация Украины в мире
Что это значит для украинского бизнеса
Международная репутация Украины в странах G7 умеренная, но растет. У бизнеса есть окно возможностей: внимание к Украине еще высокое, доверие растет, это подходящий момент для выхода на новые рынки.
Восприятие Украины сильно отличается от страны к стране. Не существует «универсального месседжа» для всего мира. Бизнесу следует учитывать локальный контекст и адаптировать свои стратегии к каждой стране.
Положительный эмоциональный ореол – наш главный капитал. К Украине относятся более тепло, чем подсказывают рациональные показатели. Это означает, что бренды могут получить бонус доверия благодаря Made in Ukraine.
Высокая узнаваемость и медийность Украины. Украину уже знают и слышат. Для бизнеса это шанс позиционировать себя как часть украинской истории и использовать сильный медийный фон.
Наибольшие ценности, ассоциирующиеся с Украиной: сильные лидеры, права человека, человеческий капитал. Компании могут строить свои коммуникации вокруг этих атрибутов.
Слабые места бренда Украины: безопасность, бизнес-климат, отсутствие известных брендов. Это означает повышенный репутационный риск иностранных партнеров. Украинскому бизнесу важно компенсировать это прозрачностью, понятными правилами ведения бизнеса и персональным доверием.
При этом уровень поддерживающих действий (инвестиции, туризм, обучение) ниже потенциала. Спрос на украинское есть, но он отложен до завершения войны. Бизнес должен готовиться заранее: выстраивать репутацию и деловые отношения уже сейчас.
Внутренняя же репутация Украины (то есть оценка репутации Украины самими украинцами) отличная. Украинцы – лучшие амбассадоры страны и бизнеса. Использование этого потенциала в B2B- и B2C-коммуникациях может стать конкурентным преимуществом.
Сильная международная репутация – деньги, новые рынки, инвестиции
Данные исследования Reputation Lab подтверждают: сильная международная репутация – это не абстракция. Это о деньгах, новых рынках, инвестициях.
Украина как страна должна получать от этого выгоды, а бизнес – использовать национальную репутацию как собственный стратегический актив.
Но чтобы это стало реальностью, Украине нужна долгосрочная стратегия работы с брендом и репутацией. Это задача не только правительства или гражданского общества. Бизнес должен стать полноценным участником этой работы, ведь именно он получит прямые экономические выгоды.
Нам нужна долгосрочная стратегия работы с брендом и репутацией страны, которая объединяет правительство, бизнес и гражданское общество. Бизнес должен быть равноправным участником этого процесса, ведь именно он получит ощутимые экономические результаты.
Репутация Украины — это не дополнительная или несущественная вещь и не исключительно задача государства. Это вопрос нашей национальной безопасности, экономического развития и роли в мире. Сегодня у нас есть уникальный «кредит доверия» от международного сообщества. Следующий шаг — наполнить его реальным содержанием: прозрачным управлением, сильным человеческим капиталом, прогнозируемой бизнес-средой и ответственной позицией Украины в мире.
Время работает не на нас. Работать над брендом и репутацией Украины нужно системно, стратегически и — главное — прямо сейчас.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
