Україна піднялася на 26-те місце серед 60 найбільших світових економік за рейтингом репутації, випередивши середній показник країн G7, показало дослідження Reputation Lab. Попри те, що міжнародна репутація України тримається здебільшого на емоційних оцінках, а не раціональних показниках, це створює унікальне вікно можливостей для українського бізнесу. Кожен додатковий пункт репутаційного індексу конвертується у +7,2% доходів від туризму та +1% зростання прямих іноземних інвестицій. Чому емоційний кредит довіри до України треба конвертувати в гроші вже зараз. Аналіз дослідження Reputation Lab від голови ГО Brand Ukraine Марії Липяцької.
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
Міжнародна консалтингова компанія Reputation Lab на замовлення BRAND UKRAINE провела унікальне міжнародне дослідження — першу комплексну міжнародну оцінку репутації України у світі. Дослідження на основі методології RepCore® Nations 2025 охопило 21 країну — від США та Японії до Індії, Китаю й Нігерії — і виміряло емоційні, раціональні та поведінкові аспекти сприйняття України. Воно не лише фіксує сильні сторони та драйвери нашої репутації, на які варто робити ставку, а й висвітлює слабкі місця та потенційні ризики, які потрібно враховувати бізнесу та державі.
Ці дані будуть цінними для українських компаній, які виходять на нові ринки чи шукають іноземні інвестиції.
Сильні сторони: Україну люблять і поважають
Україна увійшла до топ-30 світових економік за оцінкою репутації — 26-те місце серед 60 найбільших економік. За рік ми піднялися на п’ять позицій і випередили середній показник країн G7.
Глобальний рейтинг репутації країн за 2025 рік. Україна - на 26 місці за оцінкою репутації серед 60 найбільших економік світу Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Репутація України у світі помірна (average). Наш RepScore = 51,6. Це вище, ніж раціональні показники (43,2), а отже, у світі до нас ставляться краще, ніж підказують «сухі цифри».
Ми викликаємо захоплення, повагу та довіру. Цей позитивний емоційний ореол — запас довіри, який можна конвертувати в інвестиції, зовнішньоекономічні контракти, туристичні потоки.
Проте є одне велике «але»: оскільки наша репутація тримається здебільшого на емоційних оцінках, будь-яка новина — добра чи погана — миттєво впливає на сприйняття України. Це нестійка основа для майбутнього.
Раціональна оцінка проти репутації: емоційний ореол 2025. Емоційний заклик України потребує міцнішого раціонального підґрунтя Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Найсильніші сторони репутації України:
- повага до прав людини;
- освічені та надійні люди;
- приязність;
- лідери, яким довіряють;
- відданість міжнародній спільноті.
Географія довіри: де Україну сприймають найкраще
Дослідження показало значні відмінності між регіонами:
- НАТО та країни-партнери (США, Канада, Велика Британія, Японія, Туреччина) оцінюють репутацію України вище.
- У країнах Глобального Півдня рівень довіри до України нижчий. Погано нашу репутацію прогнозовано оцінили в Китаї та Росії.
Для українського бізнесу це означає: простіше заходити на ринки, які вже на нашому боці: Велика Британія, Канада, США, Японія, Туреччина, Індія.
НАТО та країни-партнери (США, Канада, Велика Британія, Японія, Туреччина) оцінюють репутацію України вище. Тоді як у країнах глобального півдня рівень довіри до України нижчий. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Вплив на інвестиції та експорт
Дані дослідження Reputation Lab підтверджують: +1 пункт у репутаційному індексі дорівнює +7,2% доходів від туризму та +1% зростання прямих іноземних інвестицій.
Для бізнесу це означає:
- репутація країни напряму впливає на контракти та партнерства;
- інтерес до українських товарів у світі зростає;
- сильний бренд «Україна» та позиціювання Made in Ukraine додає цінності комерційним брендам;
- в умовах війни інвестиційні ризики знижує довіра до людського капіталу та прозорого врядування.
Підтримуючі настрої: порівняння України з міжнародним середнім показником. Війна є перешкодою для отримання потенційних вигод від репутації України. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Виклики: що нас стримує
Попри позитивну динаміку, є слабкі сторони:
- безпека та бізнес-клімат — головні «ахіллесові п’яти» для України;
- якість життя та рівень розвитку оцінюються нижче середнього;
- відсутність відомих компаній та брендів — репутаційний мінус для країни.
Іншими словами: світ нас любить і підтримує, але раціональні аргументи поки що не відповідають емоційному образу.
Сильні та слабкі сторони України. Безпека та бізнес-клімат – «ахіллесова п'ята». Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Що це означає для українського бізнесу
Міжнародна репутація України у країнах G7 — помірна, але зростає. Бізнес має вікно можливостей: увага до України ще висока, довіра зростає — це слушний момент для виходу на нові ринки.
Сприйняття України сильно різниться від країни до країни. Не існує «універсального меседжу» для всього світу. Бізнесу варто враховувати локальний контекст й адаптовувати свої стратегії під кожну країну.
Позитивний емоційний ореол — наш головний капітал. До України ставляться тепліше, ніж підказують раціональні показники. Це означає, що бренди можуть отримати бонус довіри завдяки Made in Ukraine.
Висока впізнаваність і медійність України. Україну вже знають і чують. Для бізнесу це шанс позиціювати себе як частину «української історії» і використати сильний медійний фон.
Найбільші цінності, які асоціюють з Україною: сильні лідери, права людини, людський капітал. Компанії можуть будувати свої комунікації навколо цих атрибутів.
Слабкі місця бренду України: безпека, бізнес-клімат, відсутність відомих брендів. Це означає підвищений репутаційний ризик для іноземних партнерів. Українському бізнесу важливо компенсувати це прозорістю, зрозумілими правилами ведення бізнесу та персональною довірою.
При цьому рівень підтримуючих дій (інвестиції, туризм, навчання) нижчий за потенціал. Попит на українське є, але він відкладений до завершення війни. Бізнес має готуватися заздалегідь: будувати репутацію і ділові відносини вже зараз.
Внутрішня ж репутація України (тобто оцінка репутації України самими українцями) відмінна. Українці — найкращі амбасадори країни та бізнесу. Використання цього потенціалу у B2B- та B2C-комунікаціях може стати конкурентною перевагою.
Сильна міжнародна репутація — гроші, нові ринки, інвестиції
Дані дослідження Reputation Lab підтверджують: сильна міжнародна репутація — це не абстракція. Це про гроші, нові ринки, інвестиції.
Україна як країна має отримувати від цього вигоди, а бізнес — використовувати національну репутацію як власний стратегічний актив.
Але щоб це стало реальністю, Україні потрібна довгострокова стратегія роботи з брендом та репутацією. Це завдання не лише уряду чи громадянського суспільства. Бізнес має стати повноцінним учасником цієї роботи, адже саме він отримає прямі економічні вигоди.
Нам потрібна довгострокова стратегія роботи з брендом і репутацією країни, яка має об’єднати уряд, бізнес і громадянське суспільство. Бізнес повинен бути рівноправним учасником цього процесу, адже саме він отримає відчутні економічні результати.
Репутація України — це не «додаткова» чи «несуттєва» річ і не виключно завдання держави. Це питання нашої національної безпеки, економічного розвитку та ролі у світі. Сьогодні ми маємо унікальний «кредит довіри» від міжнародної спільноти. Наступний крок — наповнити його реальним змістом: прозорим врядуванням, сильним людським капіталом, передбачуваним бізнес-середовищем та відповідальною позицією України у світі.
Час працює не на нас. Працювати над брендом та репутацією України треба системно, стратегічно і — головне — прямо зараз.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
